How to

Creëer succesvolle content met neuromarketing [4 tips]

0

Belangrijk doel bij het maken van content is om je publiek daadwerkelijk te bereiken, raken en overtuigen. Maar hoe krijg je dit voor elkaar? Neuromarketing kan je hierbij helpen.

In ons vorige artikel heb je geleerd hoe je kunt kiezen wat voor content het beste past in je strategie. Nadat je hebt vastgesteld welk type en welke vorm je inzet, kun je de content daadwerkelijk gaan maken.

Dit artikel gaat in op fase 6 van de ROEM-cyclus: contentcreatie. Neuromarketing kan hierbij handig zijn. Dit vakgebied past inzichten uit de neurowetenschap en medische technieken toe op het terrein van marketing en communicatie. Door gebruik te maken van deze kennis en inzichten kun je je publiek beter bereiken, raken en overtuigen en zo de effectiviteit van je content vergroten. Daarom: 4 tips voor de inzet van neuromarketing.

Tip 1: Maak gebruik van framing

Mensen moeten elke dag veel informatie verwerken en beslissingen nemen. Een belangrijk inzicht vanuit de neuromarketing is dat de meeste beslissingen van consumenten onbewust en op de automatische piloot worden genomen, zonder te beredeneren. Maar liefst 95% van al onze beslissingen gebeurt door het onbewuste brein. Slechts 5% van ons gedrag wordt bepaald door ons bewuste moderne brein.

Door informatie op een bepaalde manier te brengen, kun je mensen beïnvloeden. Een veelgebruikte term in dit kader is ‘framing’. Dit houdt in dat je een bepaald aspect in de content benadrukt of weglaat. Als mensen via het onbewuste brein beslissingen nemen, gaan zij op hun gevoel af. Bij framing van het onbewuste, speel je in op dit gevoel en niet op rationele denkprocessen.

Mensen ervaren vetgedrukte tekst ‘als meer waar’ dan schuingedrukte tekst.

Ook bij het maken van content kun je gebruik maken van framing. Allereerst door de opmaak van een tekst. Uit onderzoek blijkt dat mensen vetgedrukte tekst ‘als meer waar’ ervaren dan schuingedrukte tekst. Daarnaast ervaart men tekst op rijm ‘als meer waar’ en onthoudt men deze beter.  ‘Als het weinig inspanning kost om iets te lezen, zal het wel waar zijn.’

Ook het vertellen van een verhaal is een effectieve manier om te framen. Het verhaal biedt immers een raamwerk, waarin het merk of de organisatie goed tot zijn recht kan komen.

Mijn vorige blog ging uitgebreid in op het belang van storytelling en de manier waarop je een verhaal kunt opbouwen.

Zorg er wel voor dat je mensen niet bewust misleidt als je gebruik maakt van framing, want dan is je content niet meer betrouwbaar, authentiek en geloofwaardig. Dit kan uiteindelijk je merk schaden.

Tip 2: pas de beïnvloedingsprincipes van Cialdini toe

Robert Cialdini is hoogleraar Psychologie en Marketing aan Arizona State University en geldt wereldwijd als dé autoriteit op het gebied van beïnvloeding. In 1984 schreef hij het boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ waarin hij 6 beïnvloedingsprincipes beschreef: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, consistentie, sympathie en wederkerigheid. Al deze principes zijn erop gebaseerd dat mensen onbewust beïnvloed worden en keuzes maken.

Wederkerigheid

Het principe ‘wederkerigheid’ houdt in dat als mensen iets krijgen, ze daarna sneller geneigd zijn iets terug te doen. Er ontstaat een sociale verplichting om een cadeautje of gratis hulp op een zeker moment weer terug te betalen met een tegengift.

Voor contentcreatie betekent dit dat het belangrijk is om eerst iets te geven aan je publiek voordat je iets krijgt. Zorg voor een positieve ervaring, zodat men jou, in een later stadium van de customer journey, iets terug wil geven.

Inmiddels zijn de meeste contentmarketeers zich ervan bewust dat het aanbieden van gratis informatie- en adviesproducten een goede manier is. Voorbeelden zijn: relevante informatie of tips (via whitepapers, e-mailnieuwbrieven, e-books, e-cursussen, teleseminars, workshops), goede service, een quick scan, een kennismakingsgesprek of uitnodiging voor een inspiratiesessie.

Sociale bewijskracht

Het principe ‘sociale bewijskracht’ betekent dat mensen graag eerst willen weten wat anderen ervan vinden voordat ze een beslissing nemen. Voor de meeste mensen is het belangrijk om bevestiging te vinden voordat ze tot een bepaalde actie overgaan.

Voor contentcreatie betekent dit dat het belangrijk is om sociaal bewijs te bieden. Laat anderen zeggen dat jouw merk of organisatie echt waardevol, deskundig, de expert is of het antwoord biedt waar jouw publiek naar op zoek is. Voorbeelden:

  • gebruik testimonials van anderen in je content (site, blog, magazine, e-mailnieuwsbrief etc.)
  • maak een mediapagina aan op je site of blog waar je fragmenten toont van mensen die het over jouw merk hebben
  • geef klantbeoordelingen weer in cijfers of aantal sterren (reviews)

Het bovenstaande geeft een veilig gevoel en zorgt ervoor dat mensen (in een later stadium) sneller over gaan tot een aankoop of het gewenste gedrag (bij social marketing). Nog beter is als je een community weet te creëren waarbij fans over je merk of organisatie praten.

Consistentie

Het begrip ‘consistentie’ houdt in dat je je gedrag bepaalt op basis van wat je eerder hebt gezegd of gedaan. Mensen willen graag consequent zijn. Ook wat anderen over jou zeggen, moet kloppen.

Cialdini geeft het voorbeeld van een groep wetenschappers die alle bewoners van twee straten in Californië toestemming vragen om een lelijk, gigantisch bord van de gemeente in hun voortuin te plaatsen met opschrift: ‘Drive carefully’. In straat 1 weigert 83% van de mensen, in straat 2 slechts 27%.

De verklaring: in straat 2 zijn de wetenschappers een paar weken voordien langs de deuren gegaan om commitment te zaaien. Ze vroegen bewoners om een piepklein bordje (10×10 cm) in hun tuin te plaatsen met opschrift: ‘Be a safe driver’. Bijna niemand weigerde dit bescheiden verzoek. Om vervolgens consistent te zijn met hun onstane commitment aan verkeersveiligheid, gaf 2 weken later 73% toestemming voor het monsterlijk lelijke bord in hun tuin.

Bord Bob-campagne

Een Nederlands voorbeeld waarbij men gebruik maakt van het principe ‘consistentie’ is de Bob-campagne. De overheid wil voorkomen dat bestuurders met alcohol achter het stuur gaan, door mensen te stimuleren vooraf tegen anderen te zeggen dat zij de Bob zijn: ‘Ben je Bob, zeg het hardop!’

Bij contentcreatie kun je dit principe inzetten door stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Bijvoorbeeld door eerst te vragen om:

  • je video te bekijken
  • je whitepaper te downloaden
  • de online petitie te tekenen
  • zich in te schrijven voor je nieuwsbrief
  • je webpoll in te vullen

Sympathie

Het mechanisme ‘sympathie’ betekent dat mensen positief staan tegenover personen die ze aardig vinden of met wie ze zich kunnen identificeren. Fysiek aantrekkelijke mensen, mensen die op je lijken, je begrijpen of complimenten aan je geven, hebben een hogere ‘gunfactor’.

Bij contentmarketing gaat het vooral om: hoe sympathiek is jouw merk? Praten mensen graag over je? Een goede manier om het mechanisme ‘sympathie’ in te zetten bij contentmarketing is: tell a friend. Daarnaast hebben je lezers eerder het gevoel dat je hen begrijpt als je concrete praktijkvoorbeelden geeft van mensen die dezelfde problemen of vragen hebben als zij.

Een tip van een bekende is veel waardevoller dan eentje van het bedrijf zelf.

Aangezien mensen meer sympathie hebben voor bekenden, is het een goed idee om bezoekers en bestaande klanten te stimuleren om hun (positieve) ervaringen te delen. Een van de meest bekende voorbeelden is de tell a friend-optie op een website. Een tip van een bekende is veel waardevoller dan eentje van het bedrijf zelf.

Met de komst van social media is het toevoegen van share-buttons, zoals de like-button van Facebook, een ander goed voorbeeld. Hier zie je dat de principes van sociale bewijskracht en sympathie elkaar versterken.

Tripadvisor geeft de gebruikers complimenten over hun reeds geschreven recensies en spoort ze aan om een nieuwe recensie te schrijven. Daarnaast wordt met het schrijven van de volgende recensie een nieuwe status op het forum bereikt. Een goed voorbeeld van een combinatie tussen wederkerigheid en sympathie.

Autoriteit

‘Autoriteit’ is het principe dat je vertrouwen hebt in mensen die expert zijn, onafhankelijk zijn of hoger staan in de hiërarchie. Als je dit principe doorvertaalt naar contentmarketing, dan is het belangrijk dat een organisatie of  zich profileert als een onafhankelijke expert. Dan wordt de organisatie gezien als autoriteit op een specifiek gebied.

Het schrijven van blogs of whitepapers zijn goede manieren om jezelf als expert neer te zetten.

Kortom: laat in je content zien dat je een partij bent met kennis en ervaring en dat die kwaliteit objectief is vastgesteld. Het schrijven van blogs of whitepapers zijn goede manieren om jezelf als expert neer te zetten.

In de content kun je het volgende vermelden als bewijs voor je expertise: awards, nominaties voor prijzen, toegekende keurmerken, een boek dat je hebt geschreven en onderzoeksresultaten. Daarnaast kun je in je tekst een bepaalde expert of deskundige citeren. Door het oproepen van een beeld van deze persoon, koppelt de lezer jou onbewust aan deze persoon.

Schaarste

Het mechanisme ‘schaarste’ houdt in dat als een product of dienst zeldzaam is of wordt, het in de beleving van mensen meer waard wordt. Mensen zijn van nature meer geneigd om verlies te voorkomen dan om winst te genereren. Dit noemt men ook wel ‘loss aversion’. Door de schaarste van een product of dienst te benadrukken, speel je in op de angst van het verlies. Als iets niet meer verkrijgbaar is, verlies je de kans om iets unieks te hebben.

Bij het maken van content kun je inspelen op ‘schaarste’ door bijvoorbeeld:

  • een beperkte oplage te noemen (slechts 5 exemplaren verkrijgbaar)
  • aan te geven hoeveel plekken er nog zijn (nog maar 2 plaatsen beschikbaar)
  • een tijdsbeperking te geven (alleen vandaag geldig, tijdelijk verkrijgbaar)
  • een selecte groep mensen toegang te geven tot een bepaald event (alleen voor ….)

Tip 3: stimuleer beide hersenhelften

Een tweede inzicht vanuit de neurowetenschap, is dat de hersenen bestaan uit twee hersenhelften die beide een aantal specifieke functies hebben. Bij de opbouw van content kun je hiermee rekening houden, zodat je zoveel mogelijk beide hersenhelften stimuleert.

Functies van de linker- en rechterhersenhelft.

 

In de praktijk zorgt de rechterhersenhelft ervoor dat je iets ziet. Op basis daarvan zorgt de linkerhersenhelft ervoor dat je de tekst gaat lezen. De beide boodschappen die via de hersenen lopen, moeten dezelfde inhoud bevatten. Als dit niet zo is, ontstaat er een ‘conflict’ (tegenstrijdigheid) in de hersenen. Mensen willen snel een beslissing nemen of zij daadwerkelijk verder gaan met lezen. Een ‘conflict’ in de hersenen zorgt voor vertraging en mogelijk afhaken.

Storytelling

Voor contentcreatie betekent het bovenstaande dat de teksten en het bijbehorende beeldmateriaal goed op elkaar afgestemd moeten zijn en geen tegenstrijdige informatie moeten bevatten.

Een goede manier om met content beide hersenhelften aan te spreken, is het inzetten van storytelling. Doordat verhalen zowel onze  linkerhersenhelft (ratio) als rechterhersenhelft (emotie) ‘raken, begrijpen we verhalen niet alleen, maar ‘voelen’ we ze tegelijkertijd. In m’n vorige blog over storytelling heb ik uitgelegd waarom storytelling zo goed werkt en hoe je dit in kunt zetten.

Tip 4: speel in op emotiegebieden

Hersenonderzoek en neuromarketing maken inzichtelijk wat er gebeurt in het brein tijdens het zien van merken of reclame, horen van muziek en voice-overs, proeven van producten, zien van verpakkingen en alles wat er verder te bedenken is op marketing- en communicatiegebied. Welke hersengebieden worden geactiveerd en welke niet?

Een belangrijk inzicht vanuit de neurowetenschap, is dat er verschillende emotiegebieden in onze hersenen zijn. Elk hersengebied staat voor een bepaalde emotie. Inmiddels zijn er 13 emotiegebieden bekend, zoals bijvoorbeeld: verlangen, lust, vertrouwen, boosheid en angst. Bij het maken van content kun je inspelen op deze emotiegebieden en zo het onderbewustzijn van mensen triggeren.

Voorbeelden van emotionele triggers die verwerkt zijn in kopteksten van Frankwatching-content:

Maak je content effectiever!

In deze blog leerde je hoe je met inzichten vanuit de neuromarketing, je content effectiever kunt maken. Wil je nog meer tips voor het verbeteren van je content? Houd dan mijn volgende blog over in de gaten!

Dit artikel is onderdeel van een blogserie van de Content en Community Lab, bestaande uit Universiteit van Amsterdam (prof. dr. Ed Peelen), Universiteit Tilburg (dr. Christine Liebrecht) en Hogeschool Leiden (drs. Irma Machielse). Het doel van deze blogserie is om de beroepspraktijk, wetenschap en onderwijs dichter bij elkaar te brengen. Zo kan de praktijk optimaal gebruikmaken van de nieuwste inzichten en modellen vanuit wetenschap en onderwijs. Aan de andere kant kunnen lezersreacties de kennis en visie in het onderwijs en wetenschap verder aanscherpen. Bovendien kunnen in samenwerking onderzoeksvragen uit de praktijk worden onderzocht. De gehele serie is te vinden via de tag ‘Content en community lab’.