Digital marketing

5x de impact van personalisatie voor B2B-websites

0

Zoekmachines, sociale media en e-commercewebsites zijn allemaal in meer of mindere mate gepersonaliseerd. Niet alleen daar speelt personalisatie een belangrijke rol. Ook in de online B2B-wereld wordt personalisatie steeds breder ingezet. E-mails, marketing automation, advertenties, het maakt (in meer of mindere mate) gebruik van een vorm van personalisatie.

Personalisatie is geen nieuw concept. Denk eens aan de kroeg waar je regelmatig komt, de sportschool of jouw supermarkt. De medewerker van het café weet vaak al wat je drinkt en begroet je bij naam als je binnenkomt, de sportschoolhouder weet dat je open staat voor een praatje en je negen van de tien keer op donderdagochtend komt sporten. De supermarktmedewerker herkent je, ziet dat je op zoek bent naar een specifiek artikel en helpt je verder op weg. Het punt is dat personalisatie in de offline wereld zo normaal is, dat het je eigenlijk niet meer opvalt. Echter speelt het wel degelijk een rol in je loyaliteit richting die ene kroeg, sportschool of supermarkt.

Jeff Bezos, CEO van Amazon, sprak 20 jaar geleden in een interview de volgende woorden:

De online wereld geeft bedrijven de mogelijkheid om relaties op te bouwen met klanten. Door te identificeren en observeren heb je kennis om de ervaring te personaliseren. Wanneer je dat kunt, zullen klanten loyaliteit voelen richting de organisatie. Dat zorgt er voor dat ze terugkomen.

Het aloude offline principe, alleen dan online toegepast.

In dit artikel ga ik in op de impact van websitepersonalisatie voor B2B-organisaties. Waarom? Deze vorm van personalisatie wordt steeds populairder en kent veel voordelen, maar wordt nog niet breed ingezet door organisaties. Dat is zonde, zeker omdat je als B2B-organisatie veel laat liggen als je de website niet personaliseert.

Wat is websitepersonalisatie?

Voordat ik verder inga op de voordelen en statistieken van websitepersonalisatie, is het belangrijk om het begrip te definiëren. Ik ga uit van de volgende definitie: websitepersonalisatie is het proces van het creëren van unieke ervaringen, op maat, voor bezoekers van een website. In plaats van een eenduidige aanpak stelt websitepersonalisatie bedrijven in staat om bezoekers een unieke ervaring te bieden op basis van hun karakteristieken, behoeftes en wensen.

De impact van websitepersonalisatie voor B2B-organisaties

Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar het effect van websitepersonalisatie. Hieronder bespreek ik vijf onderzoeken met opmerkelijke uitkomsten.

1. 42% meer inzendingen door gepersonaliseerde call-to-actions

Volgens een onderzoek van Hubspot heeft het personaliseren van call-to-actions grote impact op het aantal acties die uitgevoerd worden op die call-to-actions. Het onderzoek neemt ruim 93.000 call-to-actions mee in een periode van 12 maanden. Het resultaat: gepersonaliseerde call-to-actions hebben 42 procent hogere view to conversion rate. Oftewel: is de call-to-action gepersonaliseerd? Dan zorgt dit voor 42 procent meer inzendingen dan bij niet gepersonaliseerde call-to-actions. In een eerder artikel op dit platform beschrijf ik voorbeelden van B2B-website-personalisatie waar ook de gepersonaliseerde call-to-action naar voren komt.

Is de call-to-action gepersonaliseerd? Dan zorgt dit voor 42% meer inzendingen dan niet gepersonaliseerde call-to-actions.

2. Hogere conversieratio’s

Eén van de belangrijkste voordelen is de toename in het aantal conversies en daardoor de conversieratio. 93 procent van de organisaties die websitepersonalisatie inzet, ziet een stijging van conversieratio. Dit onderzoek van Econsultancy gaat er dieper op in. Bedrijven die nog niet begonnen zijn met een vorm van websitepersonalisatie laten dus behoorlijk wat liggen. Zeker omdat steeds meer prospects het verwachten. Gartner stelt dat organisaties die personalisatie inzetten in digitale commercie 16 procent meer impact op commerciële resultaten verwachten dan organisaties die dat niet doen.

3. Tot wel 20% meer saleskansen door gepersonaliseerde content

Je leest het goed: 20 procent meer saleskansen. Dit onderzoek van DemandGen laat zien dat leads die gevoed worden met gerichte content 20 procent meer saleskansen opleveren. Websitepersonalisatie zorgt er niet alleen ervoor dat je als organisatie laat zien dat je de prospect snapt, het heeft ook invloed op de mate waarin content daadwerkelijk gelezen wordt. Dat draagt bij aan het kwalificeren van saleskansen. Het personaliseren van de website is een onderdeel van het genereren van meer saleskansen. Een wisselwerking tussen persoonlijke e-mails, offline contact en gepersonaliseerde website content kan dus een flinke impact hebben.

Een onderzoek van onderzoeksbureau ITSMA laat zien dat B2B-kopers met name personalisatie op basis van industrie belangrijk vinden. Dat betekent dat beslissers graag referenties, content en afbeeldingen zien die op basis van de branche getoond worden. Op de tweede plek komt websitepersonalisatie gericht op het bedrijf zelf.

Minder belangrijk is de geografische locatie en omvang van een organisatie. Daarnaast geeft 68 procent van de respondenten aan dat het belangrijk is dat leveranciers van oplossingen proactief aanbevelingen doen voor verbeteringen voor hun organisatie.

Personalisatie voor B2B kopers.

Hoe belangrijk is gepersonaliseerde content? (Schaal 1 tot 7, onderstaande cijfers zijn gemiddelden)

4. Toename van aantal pagina’s per sessie & tijd op de website

Tegenwoordig doet elke B2B-beslisser online onderzoek voordat hij of zij overgaat tot het zoeken van contact. Ruim 70 procent van de klantreis (pdf) speelt online af. Een case van Citrix laat zien dat personalisatie niet alleen impact heeft op harde conversies zoals offerte aanvragen, verkopen of demo aanvragen maar ook bijdragen aan de zogenaamde zachte statistieken (vanity metrics). Zo zorgt websitepersonalisatie in het voorbeeld van Citrix voor een daling van 5 procent van het bounceratio, 10 procent toename van het aantal pagina’s per sessie en een 4 procent groei van de tijd die gespendeerd wordt op de website. Kortom: mensen lezen meer en blijven langer omdat de content relevant is.

5. Meer websitepersonalisatie is niet beter

De eerdere statistieken zijn indrukwekkend, maar hoe realiseer je dit soort resultaten voor jouw marketingaanpak? Hoeveel personalisatie is er nodig? Een vraag die regelmatig gesteld wordt door marketeers en marketingmanagers. Mede omdat zij personalisatie vaak zien als een groot project waarbij alles op de website gepersonaliseerd moet worden. Om antwoord te geven op die vraag refereer ik naar eigen ervaring en dit onderzoek van Seismic.

SeisMic-onderzoek-personalisatie

Het onderzoek laat zien dat de hoeveelheid personalisatie niet correleert met de effectiviteit. Bedrijven die 80 procent of meer van de website personaliseren, halen niet eerder hun doelen dan bedrijven die tussen de 21 en 40 procent personaliseren. In andere woorden: meer personalisatie is niet beter. Het gaat er niet om dat alles op de website gepersonaliseerd is. Belangrijke website-elementen zoals call-to-actions, header afbeeldingen en teksten maken juist het verschil.

Bedrijven die 80 procent of meer van de website personaliseren halen niet eerder hun doelen dan bedrijven die tussen de 21 en 40 procent personaliseren.

Wat heb je nodig om te starten met websitepersonalisatie?

Vanuit verschillende trajecten hebben we een aantal ingrediënten gedestilleerd die eigenlijk altijd nodig zijn om te starten met experimenteren.

Duidelijke doelgroepdefinitie en segmentatie

Wat bedoel ik hiermee? Om personalisatie succesvol in te zetten is het belangrijk dat het heel duidelijk is voor wie je het doet. Zijn dit bijvoorbeeld bedrijven binnen een bepaalde branche, of organisaties met een specifieke omvang? Stel ook vast dat het personaliseren daadwerkelijk waardevol is om te doen. Gaat de verbetering van de website-ervaring (1) een duidelijk voordeel opleveren voor de doelgroep en (2) je helpen om (commerciële) waarde toe te voegen voor jouw organisatie?

Wanneer je duidelijk hebt voor welke branches of omvang je wil personaliseren, kun je door met de volgende stap: afbakenen van experimenten.

Voldoende verkeer

Personaliseren heeft alleen zin als er daadwerkelijk voldoende verkeer is op je website. Voldoende verkeer is natuurlijk een breed begrip en hangt af van de marketingaanpak. Bij  account based marketing kan een kleine hoeveelheid verkeer zeer relevant en belangrijk zijn voor het behalen van je doelen. Over het algemeen is het aan te raden om websitepersonalisatie in te zetten als je minimaal 15.000 bezoekers per maand hebt (of duidelijke account based marketing toepast). Met die aantallen bezoekers kun je goed segmenteren en de impact van websitepersonalisatie meten.

Begin met kleine experimenten

Websitepersonalisatie wordt vaak gezien als een groot en intensief project. Veel mensen die erbij betrokken zijn, veel uren investeren in het uitdenken en uitwerken van experimenten en natuurlijk de gehele website daadwerkelijk personaliseren. Dit is ook één van de redenen waarom organisaties niet starten met websitepersonalisatie.

Door klein te starten met simpele personalisaties zoals het aanpassen van de headerafbeelding, referenties op basis van branche of call-to-actions, doe je als organisatie ervaring op. Bij successen kun je daar op voortborduren en op zoek gaan naar de beste personalisaties voor je organisatie.

Een middel, geen doel

Websitepersonalisatie is een middel. Personalisatie maakt je organisatie relevanter voor prospects en dat is te merken in resultaten. Het offline concept kun je online toepassen door klein te starten. Door te experimenteren ervaar je de impact van websitepersonalisatie en kom je erachter waar de 21 tot 40 procent voor jouw organisatie ligt. Succes.