Programmatic advertising: 3 belangrijke ontwikkelingen

Wat is de huidige stand van zaken rondom online adverteren? We staan voor steeds meer uitdagingen, zoals de aangescherpte privacyregels en Apple’s Safari-browser die het gebruik van cookies blokkeert. In dit artikel lees je over de drie grootste ontwikkelingen in de online reclame-industrie, die ik meekreeg op het DMEXCO-event.

1. Verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit

Waar voorheen bij programmatic advertising een focus lag op kwantiteit boven kwaliteit, wordt nu de balans in evenwicht gebracht. Dit betekent dat succesvolle campagnes voeren moeilijker wordt door de toename aan concurrentie. Dit is naar mijn mening ook een pluspunt. Concurrentie opent ongetwijfeld de weg voor echte innovatie en gepersonaliseerde, slimme benaderingen. Dit ten opzichte van het simpelweg gooien met geld.

Wat bedoel ik met gepersonaliseerd? Bijvoorbeeld het toevoegen van eigen (first party) inzichten en gegevens aan het biedingsalgoritme. Dit kan vervolgens worden gekoppeld aan KPI’s die relevant zijn voor jouw specifieke bedrijf.

Als voorbeeld nemen we een gepersonaliseerde kostenvoorspeller voor een organisatie uit de toeristensector. Op basis van hun eigen unieke gegevens, worden seizoensgebonden lokale gebeurtenissen, historische boekingen en meerdere lokale bronnen toegevoegd aan het algoritme van de programmatic bidder. Dit klinkt misschien logisch, maar het zou je verbazen hoe ongewoon een dergelijke gespecialiseerde aanpak op dit moment is.

2. Meer vertrouwen door zelfreflectie en innovatie

We zitten niet meer in het tijdperk van explosieve groei in programmatic advertising, maar dit betekent niet dat de industrie stagneert. Langzame groei kan een stimulans zijn voor positieve innovatie, omdat het vraagt om een slimmere en meer volwassen aanpak.

In plaats van Facebook’s beruchte mantra ‘snel handelen en vernieuwen’, zouden we ons nu moeten richten op het oplossen van de uitdagingen die er al vanaf het begin zijn. Denk aan transparantie, een ijzersterke gegevensbescherming en je online identiteit.

Als ik het DMEXCO-event in een woord zou samenvatten, dan zou het ‘vertrouwen’ zijn. Overal waar ik kwam, hoorde ik iemand iets roepen over dit onderwerp. Niet gek. Advertentie-industrie wordt geconfronteerd met meer toezicht en in feite gedwongen om de lat rond privacy en gegevensbescherming hoger te leggen. Met de GDPR voor Europese gebruikers en een toename van regelgeving in de VS, is er een drievoudige uitdaging voor de industrie.

1. Het vertrouwen van de gebruikers in evenwicht brengen
2. Geïnformeerde toestemming krijgen van gebruikers
3. Adverteerders in staat stellen hun publiek te bereiken op de reguliere manieren

Wat betekent dit precies voor de mensen in deze industrie? Wees flexibel, sta open voor nieuwe oplossingen en manieren van werken en neem niet klakkeloos aan wat partners vertellen. Partners kunnen bijvoorbeeld zeggen dat de gegevens die je gebruikt legitiem zijn, maar weet je 100 procent zeker waar het vandaan komt? En is de data met toestemming verkregen?

3. Beter begrijpen, verbeteren en beschermen van de online identiteit

Een aan ‘vertrouwen’ verwant onderwerp, is de status van de online identity. En dat komt vooral door de beperkingen die Apple’s Safari-browser heeft gesteld aan het gebruik van cookies van derden. Het gevolg daarvan is dat alle vormen van targeting van Safari-gebruikers een uitdaging zijn geworden. Google, dat het grootste deel van de browsermarkt met Chrome beheerst, zal Apple’s voorbeeld waarschijnlijk niet volgen. Maar het blijft natuurlijk de vraag of ‘cookies’ deze aanpassing overleven. Zeker nu Mozilla heeft aangekondigd om bij de volgende update van Firefox, Apple’s voorbeeld wél te volgen.

Uiteindelijk is marketing en adverteren een spel van succesvolle relaties opbouwen. En tenzij adverteerders dit vol vertrouwen met behulp van cookies kunnen doen, wordt de hele exercitie uiterst moeilijk. Of het nu gaat om het aftoppen van de frequentie om te voorkomen dat ze potentiële klanten lastigvallen of gewoon door ze meer relevante advertenties te laten zien.

Cookie vervanging

Wat zou de cookie kunnen vervangen? In de ‘offline’ wereld hebben we identiteitskaarten en paspoorten, maar is een digitaal equivalent vereist? Sommigen in de advertentie-industrie denken van wel. ID5 en de Digitrust zijn slechts twee van dergelijke initiatieven.

In een sector met een grote focus op automatisering, real-time bidding en kunstmatige intelligentie staan mensen en relaties nog steeds centraal. Hoewel reclamecampagnes puur transactioneel kunnen aanvoelen, wordt er nog steeds veel werk gestoken in zowel de demand als de supply side om adverteerders en publishers tevreden te houden. Vertrouwen en transparantie zijn en blijven uiteindelijk enorm belangrijk.