Digital business

(Digital) employee experience: wat is het & waarom wordt het steeds belangrijker?

0

Digital employee experience is een relatief nieuw concept, dat wereldwijd en ook in Nederland steeds meer voedingsbodem krijgt. Het is onderdeel van de employee experience, de manier waarop medewerkers hun werk beleven. Ook dit is nog behoorlijk vers. Digital employee experience biedt nieuwe manieren om te begrijpen hoe organisaties digitaal werken. En wat de impact daarvan op medewerkers is (positief of negatief) .

In februari 2018 publiceerde intranet- en digitalworkplacegoeroe James Robertson van het Australische adviesbureau StepTwo zijn eerste artikel over digital employee experience. Daarmee is hij de grondlegger van dit concept. Zijn definitie luidt:

Digital employee experience (#DEX) is the sum total of the digital interactions within the work environment.

Robertson definieert het DEX-concept met opzet breed: “… zodat het een manier biedt om eerder ongecoördineerde digitale activiteiten binnen een organisatie samen te brengen”.

Uit onze eerste ervaringen bij een aantal organisaties zien we dat DEX inderdaad een raamwerk biedt om digitale projecten en ontwikkelingen vanuit verschillende afdelingen op een meer holistische manier, vanuit het perspectief van medewerkers, aan te pakken. En om dit in lijn te brengen met bredere organisatiedoelstellingen. Wat helpt is dat het een innovatief concept is dat zowel in de directiekamer als in projectteams en op verschillende afdelingen lijkt te landen. Het plaatst daarmee ontwikkelingen zoals de digital workspace (eindelijk!) echt in een breder perspectief.

Serie artikelen over #DEX

Digital employee experience is nog zo nieuw dat er veel te ontdekken, ontwikkelen én ervaren is. Daarom willen we vanuit Brayton House in 2020 elke maand aandacht besteden aan diverse aspecten van DEX. We willen (waar mogelijk) lopende ontwikkelingen en voorbeelden in organisaties met je delen. Ook wij hebben nog talloze vragen, dus graag onderzoeken we dit thema samen met jou.

In dit eerste artikel trappen we af met employee experience als breder kader rondom DEX. Aan het einde van het artikel zoemen we weer in op DEX en leggen uit waarom dit naar onze mening eigen focus verdient.

Zorg goed voor je medewerkers, dan zorgen zij goed voor jouw klanten.

Van CX naar EX

Employee experience (EX) is een logisch vervolg op customer experience (CX). In bijna een decennium is de klantbeleving bij steeds meer organisaties centraal komen te staan. Het gaat al lang niet meer alleen om de producten en diensten die bedrijven leveren, maar vooral ook om de manier waarop ze deze leveren. Welke ervaringen hebben klanten op verschillende touchpoints in hun klantreis? En hoe kunnen we die ervaringen zo positief mogelijk maken?

Nu customer experience redelijk voet aan de grond heeft gekregen, wordt steeds duidelijker dat de rol van medewerkers hierin cruciaal is. Zorg goed voor je medewerkers, dan zorgen zij goed voor jouw klanten.

Wat is employee experience?

Zoals CX zich richt op de optimale klantbeleving, richt EX zich op de beleving van medewerkers. Employee experience is wat een (potentiële) medewerker ervaart in een organisatie en hoe dit overeenkomt met zijn verwachtingen. Van de presentatie van de organisatie en het solliciteren tot het moment dat de medewerker de organisatie verlaat, en zelfs daarna… én alles wat daartussen op het werk gebeurt. Jacob Morgan, futurist en schrijver van The Employee Experience Advantage (aff.), visualiseert dit met het employee experience design:

Employee experience design

Daarmee lijkt employee experience ‘alles’ in een organisatie en dus een enorme opgave. Maar Morgan maakt het concreter door employee experience te definiëren als:

Designing an organization where people want to show up by focusing on the cultural, technological and physical environment.

Employee Experience Equation

Werken aan een geweldige employee experience en zorgen dat medewerkers echt heel graag naar hun werk gaan (in plaats van dat ze moeten) betekent dus dat je zaken in zowel de culturele, technologische als fysieke omgeving van de medewerker aanpakt, verbetert en innoveert. Cruciaal daarbij is volgens Morgan dat je geweldige ervaringen voor medewerkers alleen kunt creëren als je je medewerkers kent. Hoe weet je anders wat ze willen en nodig hebben? EX ontwerp en creëer je dan ook samen met je medewerkers.

Verschillende bronnen beschikbaar

Wij gebruiken overigens het gedachtegoed en de modellen van de Amerikaan Morgan, omdat hij als eerste uitgebreid onderzoek bij een groot aantal organisaties heeft gedaan en bovendien al een flink aantal jaren met dit thema aan de slag is. Hij combineert een brede blik op alle omgevingen met praktische handvatten om binnen verschillende domeinen in organisaties aan de slag te gaan.

Ook in Nederland is redelijk recent een aantal uitstekende boeken rondom dit thema verschenen, zoals De Employee Journey. Creëer een optimale employee experience van Sascha Becker & Wenda Bolink en Employee Experience (aff.) van Heleen Mes en Gea Peper. Logischerwijs merk je hier dat de achtergronden van de auteurs (grofweg Communicatie en HR) de invulling van employee experience kleurt. Met onze eigen focus op vooral digital employee experience verwachten we hier aanvulling op te bieden, maar daarover later meer.

Werken aan een geweldige employee experience

Volgens Morgan valt alles in een organisatie nu en in de toekomst in de culturele, technologische of fysieke omgeving van de medewerker. Per omgeving heeft hij een aantal eigenschappen geformuleerd die zijn verwerkt in de acroniemen:

  1. COOL (office space)
  2. CELEBRATED (culture)
  3. ACE (technology)

We bespreken deze drie aspecten hieronder. Dit zijn verder ook indicatoren in zijn Employee Experience Index: een test die je zelf kunt invullen om te kijken hoe jouw organisatie ervoor staat.

1. COOL office spaces

De fysieke omgeving is alles wat je kunt zien, aanraken, proeven en ruiken. Het is de werkomgeving, of dat nu een kantoorgebouw of een fabrieksvloer is. Maar ook de kenmerken van je collega’s (oud, jong, diversiteit, etc.), kunst die aan de muur hangt en de maaltijden in het restaurant. Je werkomgeving beïnvloedt hoe je je op het werk voelt. Krijg je er wel of geen energie van? Raak je erdoor geïnspireerd?

Voor een prettige fysieke werkomgeving zijn volgens Morgan 4 kenmerken van belang die samen 30 procent van de employee experience omvatten.

COOL Office spaces De C van COOL spaces staat bijvoorbeeld voor Chooses to bring in friends or visitors. De vraag hierbij is: nemen medewerkers familie en vrienden mee als ze de mogelijkheid krijgen? Zijn ze zo trots op hun werkomgeving dat ze het leuk vinden om dierbaren mee te nemen naar het werk?

Een ander kenmerk is dat de waarden van de organisatie zouden moeten reflecteren in de fysieke werkomgeving (Organization’s values are reflected). Vaak zijn waarden geformuleerd in redelijke ontastbare woorden zoals ‘vertrouwen’, ‘samenwerking’ en ‘openheid’. Het is de kunst om dergelijke waarden juist ook in de fysieke werkomgeving tot leven te laten komen en daarmee tastbaar te maken.

De andere twee kenmerken zijn: Offers flexibility and encourages autonomy (om bijvoorbeeld zelf te bepalen waar en wanneer je werkt) en Leverages multiple workspace options. Biedt de organisatie bijvoorbeeld open ruimtes, stilteruimtes, projectruimtes en/of een cafésetting die aansluiten op de specifieke opdracht of taak die je hebt?

2. CELEBRATED culture

De culturele omgeving is alles wat je voelt. Het is de ‘vibe’ die je krijgt als je door de deur naar binnen loopt, door gedeelde waarden, gedragingen en manieren van werken binnen een organisatie. Organisatiecultuur bestaat, ongeacht of een organisatie er actie op onderneemt. Het is net als de lucht aanwezig, zonder dat we ons daar continu van bewust zijn. Dit in tegenstelling tot de fysieke en technologische omgeving die de organisatie actief moet ontwerpen en creëren. Daarom is het volgens Morgan belangrijk dat organisaties organisatiecultuur ook ontwerpen en creëren. En niet simpelweg laten bestaan (of nog erger, laten etteren). Hij onderscheidt hiervoor maar liefst 10 kenmerken die samen 40  procent van de employee experience omvatten.

CELEBRATED Culture

We zullen vanwege de grote hoeveelheid niet in detail ingaan op alle kenmerken. Maar denk aan zaken als de reputatie van de organisatie (Company is viewed positively), samenwerken aan een doel dat iedereen motiveert (Legitimate sense of purpose) en erkenning en waardering van medewerkers (Everyone feels valued).

Een ander kenmerk is het aanmoedigen van teamperformance (Employees feel like they are part of a team). Hierbij zijn de beoordelingen en bonussen dus niet op het individu maar op teams gericht. En denk tot slot ook aan de mogelijkheid om nieuwe dingen te leren. En dat je daarvoor de juiste middelen ter beschikking krijgt en je jezelf verder kunt ontwikkelen (Ability to learn new things and given resources to do so and advance).

3. ACE technology

De technologische omgeving verwijst tot slot naar de interactie tussen medewerkers en de systemen en tools die zij gebruiken. Het woord ‘interactie’ is hierbij volgens Morgan cruciaal. Daar ligt ook een duidelijke relatie met de DEX-definitie van Robertson.

Morgan zegt:

Hoewel we technologie vaak zien als afzonderlijke, niet-menselijke silo, heeft het voelbaar impact op de organisatie – het is wat we gebruiken om te communiceren, samen te werken, en simpelweg ons werk te doen.

De technologische omgeving omvat volgens Morgan zowel pc’s, laptops en door de organisatie goedgekeurde smartphones als het HR-systeem, intranet, documentmanagementsysteem en oplossingen voor videoconferencing. Maar ook apps, tekstverwerkingssoftware, e-learningtools en bijvoorbeeld de user interface en designelementen van systemen.

Technologie fungeert in de meeste organisaties inmiddels als het centrale zenuwstelsel. “If the tool breaks down, then everything else around them, including the human relationships, also breaks down.” Uit onderzoek is duidelijk dat slecht functionerende systemen enorme frustraties en veel tijdverlies kunnen opleveren. Ze kunnen ook een belangrijke reden zijn voor mensen om uiteindelijk hun baan op te zeggen.

Morgan noemt hier 3 kenmerken die samen de laatste 30 procent van employee experience omvatten.

Digital employee experience: ACE technology

Availability to everyone

Het eerste kenmerk lijkt redelijk basic. Zorg dat alle systemen en tools bruikbaar zijn voor alle medewerkers die dat willen. Regelmatig komt het voor dat alleen bepaalde groepen medewerkers toegang hebben tot de nieuwste technologie. Dit kan irritatie, frustratie en wrevel opleveren. Dit kan de totale employee experience negatief beïnvloeden.

Morgan noemt ook voorbeelden van organisaties, waarin medewerkers hun smartphones niet tijdens het werk mogen gebruiken of bijvoorbeeld internet niet toegankelijk is voor iedereen. Als je echt een grote stap vooruit wil zetten, dan geef je medewerkers volgens Morgan niet alleen op het werk toegang tot zoveel mogelijk technologie, maar stel je software ook beschikbaar voor persoonlijk gebruik.

Consumer grade technology

Het tweede kenmerk doelt op tools en systemen die zo mooi, bruikbaar en waardevol zijn, dat medewerkers zouden overwegen om iets dergelijks ook privé te gebruiken.

Je ziet in de praktijk het tegenovergestelde gebeuren. De organisatie biedt een robuust, veilig en schaalbaar enterprise-systeem. Medewerkers vinden het juist lelijk, log en ouderwets. Ze grijpen naar moderne tools die ze in hun privéleven gebruiken. De kunst is dus om goed af te kijken bij technologie die we dagelijks in ons privéleven gebruiken.

Employee needs vs business requirements

Morgan geeft aan dat de mensen die in organisaties eisen voor systemen opstellen vaak niet dezelfde zijn als de mensen die het systeem gaan gebruiken. Er ontstaat een volledig programma van eisen, dat mooi kan worden afgevinkt. Daarmee kan een systeem worden geselecteerd dat voldoet aan alle eisen en ook technisch goed in elkaar zit, maar in de praktijk toch volledig onwerkbaar is.

Voor een goede employee experience moeten tools en systemen rekening houden met hoe en waarom medewerkers daadwerkelijk werken. Hoe je dat volgens Morgan doet?

  • Onderzoek en maak beschrijvingen (use cases) van wat verschillende groepen medewerkers willen. Praat met ze, leeft je in en verzamel feedback voor je ideeën.
  • Werk met multidisciplinaire teams, dus niet alleen met technische mensen.
  • Communiceer over tussentijdse resultaten en laat ze zien. Wacht niet af tot alles klaar is.

Focus op DEX

Terug naar digital employee experience. Je zou dit concept één-op-één op de technologische omgeving van employee experience kunnen plotten. Maar wij denken dat het meer is dan dat. We vinden de drie kenmerken van ACE technology wel aansprekend en logisch. Maar we vinden ze ook een beetje dunnetjes gezien de impact die technologie en digitalisering zowel zakelijk als privé op onze levens hebben.

Technologie beïnvloedt de manier waarop we ons gedragen. We zijn vergroeid met onze smartphones en onze kinderen zijn digital natives. Onze huizen en kantoren worden steeds ‘slimmer’ en we discussiëren ook al over wie er straks verantwoordelijk is voor de handelingen van onze zelfrijdende auto’s.

DEX en digitale transformatie

De meeste organisaties ondergaan op dit moment een digitale transformatie. Bij elke verbetering of innovatie spelen technologische componenten wel een rol, ook in de fysieke en culturele omgeving. Denk bijvoorbeeld aan de toepassing van sensoren in kantooromgevingen, waar de fysieke en technologische omgeving van Morgan door elkaar gaan lopen.

Technologie biedt ook nieuwe mogelijkheden voor organisaties die we ons van tevoren helemaal niet kunnen voorstellen. Bijvoorbeeld de opkomst van allerlei nieuwe businessmodellen. Dit gaat verder dan het beschikbaar stellen van de juiste, aantrekkelijke technische systemen voor de juiste mensen, passend bij de manier waarop zij werken. Intussen horen we in de praktijk ook vooral: “Nee, niet weer een nieuw systeem. We hebben er al zo veel.”

We sluiten ons aan bij de adviezen bij Employee needs vs business requirements (die zo in een agile handleiding passen), maar we denken dat er veel meer nodig is. Morgan lijkt zich vooral te richten op samenwerking tussen HR en IT en verbetering van HR-systemen. Wij willen de complete digital workplace (met allerlei business- en ondersteunende systemen) als uitgangspunt gebruiken. Dan betekent dat veel meer afdelingen moeten samenwerken. En dat kennis van informatietechnolgie niet alleen meer voorbehouden is aan de IT-afdeling.

De kenmerken die Morgan noemt, lijken sowieso nogal per domein georganiseerd. We zijn wat dat betreft zeker ook benieuwd hoe experts op het gebied van bijvoorbeeld facility management tegen het model aankijken. Gevaar van de opsplitsing per domein is dat iedereen in zijn eigen afdeling met zijn eigen stukje aan de slag gaat. (Digital) employee experience gaat juist over de samenhang der dingen.

DEX en ‘digitale’ cultuur

Digitalisering vereist andere, nieuwe vaardigheden die niet iedereen zich zomaar eigen maakt. Daar zit een wisselwerking tussen behoeften van medewerkers en de koers van de organisatie. We zien dat er elke week wel nieuwe mogelijkheden en tools in organisaties worden geïntroduceerd (denk bijvoorbeeld aan Slack, Office 365, etc.). Maar dit levert weinig op als medewerkers onvoldoende vaardigheden hebben om digitaal te communiceren en samenwerken, terwijl ze dit wellicht wel graag willen.

Bovendien vergt digitale transformatie een ‘digitale’ cultuur die een organisatie in staat stelt zich snel en fundamenteel aan te passen aan nieuwe omstandigheden. Daarmee ligt er een rechtstreekse link met de culturele omgeving van Morgan. Hoe zorg je dat medewerkers en organisatie hierbij in balans zijn? Wij hebben hierop ook geen pasklare antwoorden, maar zien in elk geval allerlei uitdagingen en kansen.

Volgens digital strategist Oscar Berg hebben we een ‘big picture’-aanpak nodig (hier schreef Tabhita eerder ook al over). Om een echt waardevolle digital workplace en digital employee experience te creëren, moeten de technologische, fysieke en culturele omgeving volgens hem in samenhang met elkaar worden ontwikkeld onder het mom ‘work smarter together’. Hoe meer samenhang, des te gelukkiger en productiever medewerkers zullen zijn.

“You have to care, really care”

Een laatste advies van Morgan. Wil je echt succesvol aan de slag met (digital) employee experience? Dan moet jij, je managers en directie écht geven om de mensen die in jullie organisatie werken. Daarmee onderscheiden ‘experiental’ (ervaringsgerichte) organisaties zich volgens Morgan van de rest.

They don’t invest in employee experiences for the business value. They invest in them because they care, and the business value comes as a result.

Hij vergelijkt dit nogal nostalgisch met het namaken van een zeer succesvol recept van een dierbaar familielid. Dat wordt ook nooit helemaal precies hetzelfde. Als je (bijvoorbeeld aan één van je grootouders) vraagt waarom het niet lukt, terwijl je toch precies het recept hebt gevolgd, kun je maar één antwoord verwachten: “Omdat het met liefde is gemaakt”. Het gaat er dus niet alleen om wat je doet of maakt, maar vooral ook om hoe je dat doet.

Serie digital employee experience in 2020

Dit was het eerste artikel in een serie over de ontwikkeling van digital employee experience (#DEX). In 2020 zullen we elke maand een onderdeel van #DEX onder de loep nemen. Daarbij gebruiken we de ideeën en modellen van onder meer Jacob Morgan, James Robertson en Oscar Berg in combinatie met onze ervaringen bij diverse organisaties.

In het volgende artikel bespreken we 4 perspectieven op digital employee experience (#DEX) en het DEX-model dat we op basis van onze ervaringen de afgelopen jaren hebben ontwikkeld. Andere onderwerpen die voor de komende maanden op de agenda staan:

  • DEX en 21e-eeuwse vaardigheden
  • DEX en (digitale) werkprocessen
  • DEX en Office 365
  • DEX en governance
  • En meer

Heb je aanvullingen, vragen, verdere leestips of een mooi voorbeeld van (digital) employee experience in je organisatie? Reageer dan hieronder. Of roep iets op Twitter. We horen het graag!