Digital marketing

Netflix: doelgroepsegmentatie of pinkwashing?

0

Column – In haar artikel ‘Diverse representatie is nog te vaak een zoethoudertje‘ in het Parool stelt Linda Duits dat Netflix aan misleidende marketing doet en niet oprecht is in haar (regenboog)beleid. Mijn stelling is dat er inderdaad doelgroepsegmentatie plaatsvindt, maar in plaats uit te gaan van wantrouwen kom ik met bewijzen over de goede (en effectieve) bedoelingen van deze videodienst. En dat Netflix niet aan pinkwashing doet.

Pinkwashing: uiteenlopende (politieke) marketingstrategieën, gericht op het promoten van producten, landen, personen of andere entiteiten, door het schetsen van een homovriendelijk beeld, met als doel gezien te worden als tolerant, vooruitstrevend en modern, waarbij dit positieve beeld wordt gebruikt om iets anders te verhullen. (bron: Wikipedia).

Uitgangspunt

Duits’ stelling in het kort:

Netflix is niet echt gecommitteerd aan progressieve politiek en positieve verbeelding, de zichtbaarheid van LHBT-karakters is alleen bedoeld voor die doelgroep en is in de mainstream slechts een modegril. Het gaat Netflix om (snel) geld te verdienen (de ‘pink dollar’), maar dan houdt het even snel weer op.

Afbeelding van het woord Netflix, afgebeeld op een regenboogvlag.

Hierop schreef ik een weerwoord voor het Parool, dat ook geplaatst werd op de Gaykrant-website, waarin ik stelde dat Duits ‘het echt niet begrepen had’. Het was geen artikel, maar een ingezonden ‘brief’, dus niet onderbouwd met voetnoten en bronverwijzingen die ik normaal wel toepas in mijn publicaties.

Ik was echter verbaasd dat mij werd verweten de gemeenschap ‘kapot te maken’ door kritiek te leveren op Duits. Dat WO2 al voorbij was dus dat ik niemand voor ‘verkeerd’ uit kon maken. En mijn argumenten werden vergeleken met de ‘climate hoax’.

Ik vond het dus tijd om het onderwerp wat ‘wetenschappelijker’ aan te pakken. Als achtergrond: ik ben bezig met mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow, en heb meer dan 5.000 voorbeelden van reclame, bannering, advertenties, commercials, sponsoring, kortom marketing en communicatie bekeken.

Opiniestuk: vrijbrief om zomaar wat te roepen

Het artikel van Duits wordt gepresenteerd als een column, een opiniestuk. En dat lijkt een vrijbrief te geven om zomaar wat te roepen. Dat deed Youp van ’t Hek tenslotte ook toen hij het over ‘pisnichten’ had en daarmee weg leek te komen.

Nou is van ’t Hek al langer, en zeer bewust, controversieel. Duits is een onderzoeker, gespecialiseerd in gender- en mediastudies, en onder andere werkzaam (geweest) als universitair docent aan de Universiteit Utrecht en de Universiteit van Amsterdam. Een ‘column’ van haar hand moet dus worden gezien in het licht van haar verantwoordelijkheid als onderzoeker en wetenschapper. Niet als de gril van een controversieel cabaretier.

De populaire serie Pose

Het verhaal over de slechte intenties van Netflix hangt ze allereerst op aan de serie Pose: de populaire serie over de transgender-ballroomscene in het New York uit de jaren 80′ die werd overladen met awards. Discriminatie, marginalisatie, wanhoop, eenzaamheid, AIDS, ziekte en dood worden geplaatst in een kader van gemeenschapsgevoel, glamour en hoop.

Screenshot van Pose.

Pose, © FX

Pose scoort op IMDB maar liefst een 8,6 (met meer dan 13.000 ratings). Het lijkt erop dat deze serie wel degelijk ook in de mainstream wordt gewaardeerd. Een derde seizoen is al aangekondigd. Dit is overigens geen eigen product van Netflix, maar van producent FX. Dus om dat als kapstok te gebruiken is wat vreemd, maar goed, het komt in de programmering voor dus waarom ook niet.

RuPaul’s Drag Race & Queer Eye

Ze schrijft verder – als ‘bewijs’ dat de LHBT-content van Netflix niet bedoeld is voor mainstream kijkers – dat RuPaul’s Drag Race en Queer Eye niet worden bekeken door haar studenten.

Deze series zijn allebei zo ‘Over The Top glitz, glamour & gay’, dat ze niet zomaar iedereen aanspreken. Ook veel LHBT-ers niet. Daarbij komt dat beide series hun oorsprong vinden in een redelijk ver verleden (respectievelijk 2009 en 2003) en ze zullen ook eerder de oudere kijkers aanspreken dan (hetero) millennials.

Sense8

Als derde ‘bewijs’ voor de pinkwashing van Netflix noemt ze het beëindigen van Sense8 na slechts twee seizoenen. Met als verklaring: de pink dollar was al binnen.

Screenshot van Sense8.

Sense8, © Netflix

Netflix gaf als voornaamste reden de torenhoge kosten (ter vergelijking: de serie kostte per aflevering evenveel als Game of Thrones). In deze redelijk bizarre serie kwamen alle leden van de LHBT-afkorting uitbundig aan de orde. Uiteindelijk zelfs met een orgie waarin alle acht karakters zich onderdompelden.

Sense8 scoort op IMDB weliswaar een 8,3, maar als deze serie was doorgezet zou die score zeker zijn gezakt. De verhaallijn werd steeds vreemder en het acteerwerk werd stuntelig. Na de stopzetting van de serie, na twee seizoenen, leidden fanprotesten onverwacht toch nog tot een grote finale.

Producent Lana Wachowski (ooit een van de Wachowski broers, die nu beiden vrouw zijn, dus de T in LHBT vertegenwoordigen) liet via Twitter en een open brief op Facebook aan de Sense8-familie weten: “Death doesn’t let you say goodbye. 2 hour finale episode in the works. Tell your cluster.” Leuke social-marketing, maar de finale was nog dramatischer (in de zin van kwaliteit, niet qua thema) en het was maar goed dat hier een punt achter werd gezet.

Betekent dit dat Netflix klaar was met pinkwashing? En waarom gaat Duits uit van slechte bedoelingen op basis van deze voorbeelden, die niet eens in het juiste kader worden geplaatst?

Bezwaren

Mijn probleem is tweeledig:

  1. Wij mogen (lees: moeten) als LHBT-gemeenschap kritisch zijn op ‘Marketing the Rainbow‘, maar ‘wantrouwen’ gaat een stap te ver. Het uitgangspunt dat een bedrijf slechte bedoelingen heeft is niet heel charmant, maar ook contraproductief. Je jaagt de medestanders tegen je in het harnas. Voor mij zijn bondgenoten als toevoeging aan ‘LHBT’ van groot belang, en daar kun je bedrijven die oprecht aan regenboogmarketing doen ook onder rekenen. Uit mijn onderzoek blijkt dat 90% van de participanten goede bedoelingen heeft, een paar het niet begrijpen en de rest aan pinkwashing doet (waaronder onze eigen Tony Chocolonely!).
  1. Duits heeft als onderzoeker de verantwoordelijkheid om een ‘opinie’ te onderbouwen met argumenten, gebaseerd op onderzoek. Haar onderzoek in dit geval is karig en heel makkelijk te weerleggen.

De regenbogen van Netflix

Het eerste wat je kunt doen, is even googlen wat Netflix nu precies allemaal aan LHBT-representatie doet. De programmering is niet in alle landen hetzelfde, maar ik kom sites tegen die maar liefst 82 films of series noemen waarin een LHBT-verhaallijn voorkomt, of LHBT-karakters meespelen.

Zeven (!) seizoenen Orange Is The New Black en evenveel seizoenen Pretty Little Liars zijn een mooi voorbeeld. 5 seizoenen How To Get Away With Murder , het prachtige Tales of the City, het unieke Special en The Politician, maar ook de tienerserie Riverdale, de comedy Working Moms, de revival van One Day at a Time, superheldenseries Black Lightning, Jessica Jones, Arrow, Flash, Supergirl en Legends Of Tomorrow (allemaal vooral gericht op mainstream fans). En de lijst gaat maar door.

Screenshot van Pretty Little Liars.

Pretty Little Liars, © Netflix

En niet alleen in Amerikaanse producties: ook in de Spaanse series Elite en Casa de Papel zien we gay-karakters. Net als in het Ierse Derry Girls en het Engelse Sex Education. Het lesbische thema in de Nederlands-Vlaamse hit Undercover was dun, maar het was er.

Hiernaast koopt Netflix content die ook past in dit kader: Pose is daar een voorbeeld van, maar ook Glee, Shameless en Modern Family.

Zoethoudertjes?

Zijn dit zoals Duits aangeeft ‘weinig zaligmakend zoethoudertje(s)’? Doet Netflix net alsof? Vorige maand brachten zij in Brazilië een parodie uit, met een gay Jezus in de hoofdrol: The First Temptation of Christ.

Screenshot van de Netflix-serie The First Temptation of Christ.

The First Temptation of Christ, © Netflix

Na een online petitie die werd getekend door maar liefst 2 miljoen verontruste Brazilianen (niet heel verbazend in het land met wellicht de meest homofobe president in de Westerse wereld), verbood een rechter de opname van deze film in het online aanbod. Netflix vocht door en kreeg van het Hooggerechtshof gelijk: zij mochten deze film gewoon tonen. Dus: geen praatjes, maar daden!

Conclusie: het aanbod van programma’s met LHBT-content is zo overweldigend, dat je het niet kunt missen. En dat is niet alleen al jaren zo, het lijkt alleen maar te groeien. Als die ‘pink dollar’ al binnen was, zoals Duits stelt, zou dit niet het geval zijn.

100% score

Mijn tweede bewijs is de score die Netflix al jaren heeft op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign (HRC). De HRC beoordeelt bedrijven op hun diversiteitsbeleid in vier categorieën en op 16 punten, met strafpunten als het bedrijf (of hun hogere personeel) zich schuldig maakt aan anti-LHBT gedrag of opmerkingen.

Onderdeel van deze beoordeling is ‘Marketing or advertising to LGBTQ consumers, Philanthropic support of at least one LGBTQ organization or event, public support for LGBTQ equality‘. Netflix behaalt al jaren een perfecte 100% score, en behoort daarmee tot ‘Best Places to Work 2019’. Deze score is een stempel van goedkeuring op de bedoelingen van een bedrijf, én het uitvoeren daarvan.

Hiermee is aangetoond dat Netflix niet met wantrouwen hoeft te worden benaderd, maar lof verdient voor hun interne én externe LHBT-communicatie, die wij vooral zien in die 82 films en series in hun programmering.

En belangrijk: Netflix maakt onze gemeenschap niet attent op hun regenboogcontent via een bescheiden advertentie in Attitude magazine, of een banner op een gay website, onzichtbaar voor het mainstream publiek. Nee, ze schreeuwen het van de daken: steigerdoeken, abri’s, zelfs hele metrostations (Milaan) werden omgebouwd om hun steun te betuigen aan Pride en OITNB aan te bevelen. Dat heeft een lieve pink dollar gekost. Hun boot in de Amsterdam Pride Parade kostte dit jaar naar verluidt €100.000.

Advertentie voor Orange is the new Black, een Netflix-serie.

Metro van Milaan, ter gelegenheid van Pride

Tenslotte

Duits eindigt met: “Er komt een nieuw decennium aan. Het gaan roaring twenties worden voor identiteitspolitiek. Gemarginaliseerde groepen zullen vieren dat ze meer te zien zijn. Maar zolang die zichtbaarheid er vooral bij de eigen groep is en slechts doordringt tot de mainstream als modegril, is diverse representatie een weinig zaligmakend zoethoudertje.”

Ik eindig met: de LHBT-representatie in media, reclame en op TV, de steun aan onze gemeenschap vanuit het bedrijfsleven (zoals de sponsoring van evenementen) en de overheid (als eerste land ter wereld het huwelijk openstellen voor ‘ons’), hebben de laatste 20 jaar, maar vooral sinds 2015, een sterke groei doorgemaakt. De acceptatie in de maatschappij kan beter, maar bedrijven als Netflix dragen hun steentje bij aan de normalisering van alternatieve vormen van mens en gezin. In plaats van argwaan en afkeuring verdienen zij lof en steun. Ook, nee vooral, van onderzoekers gespecialiseerd in gender- en mediastudies.