YouTube for Action: voor meer leads & conversies

Voorheen was YouTube Advertising vooral geschikt voor branding. In 2019 is YouTube for Action (YT4A) gelanceerd: de mogelijkheid om YouTube ook in te zetten voor het behalen van omzet of leads. Videocampagnes waarbij er wordt gestuurd op actie, awesome! Ik neem je mee in de wereld van YouTube for Action en geef je tips voor een optimale inzet.

In 2018 werd YouTube for Action al geïntroduceerd in het artikel ‘Meer leads & conversies met YouTube for Performance’. YT4A was toen nog in ontwikkeling, waardoor dit nog niet beschikbaar was voor alle adverteerders. In ruim 1,5 jaar hebben er al flink wat ontwikkelingen plaatsgevonden.

Wat is YouTube for Action?

YouTube for Action is een vorm van een YouTube-campagne die je inzet via Google Ads. Hierbij zijn de targeting, video’s, advertenties en biedstrategieën zo ingericht dat het mogelijk is om te sturen op conversies. Eigenlijk wordt de zoekintentie van een gebruiker via search (zoekmachines zoals Google) vastgelegd, zodat je hier later via YT4A op kunt inspelen. Gebruikers die al interesse hebben getoond, maar niet op je search-advertentie geklikt hebben, ben je hierdoor niet direct kwijt.

Conversies zijn per adverteerder en doelstelling verschillend. Voorbeelden van conversies zijn leads en omzet. Dit geeft ook wel aan dat YouTube for Action geschikt is voor zowel B2C- als B2B-bedrijven. Een mooie bijkomstigheid is dat je naast het sturen op conversie ook nog aan zichtbaarheid werkt bij een relevante doelgroep.

YouTube targeting per fase

Met YT4A kun je YouTube in de hele funnel inzetten. In de onderstaande afbeelding zijn de verschillende doelgroepen te zien. Waar er bij branding veel meer ingestoken wordt op een bredere targeting zoals affiniteit en levensgebeurtenissen, wordt er in de action-fase ingestoken op intentie, dus gedrag van de doelgroep.

In-market audiences

Dit zijn doelgroepen die Google creëert aan de hand van het gedrag van gebruikers en machine learning. Gebruikers tonen een bepaalde intentie, bijvoorbeeld in hun zoektocht naar nieuwe schoenen. Deze in-market doelgroepen zijn daarom zeker geschikt om in te zetten voor YT4A.

Custom intent audiences

Dit zijn doelgroepen met gebruikers die via search actief onderzoek hebben gedaan naar specifieke keywords. Met deze doelgroepen kun je mensen bereiken die recent (in de afgelopen 7 dagen) gezocht hebben naar jouw producten of diensten. De doelgroepen stel je zelf samen, aan de hand van jouw top-keywords.

Dit is een voordeel, omdat deze vaak nog beter aansluiten op jouw product of dienst dan reguliere in-market audiences. Je zou de custom intent audiences zelfs nog kunnen opsplitsen per categorie of product. Bijvoorbeeld door een aparte dames en heren custom intent-doelgroepen aan te maken. Hierdoor kun je relevante video’s tonen.

Remarketing

Dit wordt ingezet voor het bereiken van groepen gebruikers die bijvoorbeeld al eens op jouw website zijn geweest. Deze doelgroep heeft de meeste interesse getoond in jouw product of dienst dus deze wil je zeker nog eens bereiken via YouTube for Action.

Conversiedoelen per fase

Zoals in de targeting wordt aangegeven, worden er via YouTube for Action zowel nieuwe gebruikers als gebruikers die al eerder in contact zijn geweest met jouw bedrijf bereikt. Hier kan YT4A dus ook nog opgesplitst worden tussen de consideration- en action-fase.

Als je wil starten met YT4A is het waardevol om eerst een experiment op te zetten, waarbij er wordt gericht op een kwalitatieve landing op de website. Dit is een makkelijker conversiedoel dan gelijk al sturen op omzet of leads. Zo kan er voldoende data verzameld worden, waarbij er wordt gestuurd op kwalitatief websiteverkeer.

Afhankelijk van of er voldoende conversies in het account worden gemeten, is het ook waardevol om te sturen op daadwerkelijke conversies. Het algoritme heeft namelijk voldoende data nodig om te kunnen optimaliseren.

Always on-campagnes

YT4A-campagnes zijn geschikt om toe te voegen in de always on-strategie, in zowel de consideration- als action-fase. De naam ‘always on’ zegt het al: je laat een aantal campagnes op diverse kanalen altijd lopen. Hierdoor ben je altijd zichtbaar.

De gedachte hierachter komt van het heartbeat-model. Je hebt een sterke, structurele laag met campagnes via bijvoorbeeld Facebook, Google search en Display. Daarnaast heb je een sterke consistente zichtbaarheid via organische kanalen, zoals de organische contentstrategie en de website. Daarnaast zet je op een aantal piekmomenten grotere budgetten in met prospecting-campagnes.

De YT4A-campagnes presteren het best aan de hand van smart bidding, biedstrategieën ‘aantal conversies maximaliseren’ en target-CPA, waarbij er gebruik wordt gemaakt van machine learning. Deze biedstrategieën presteren het best als de campagne een langere periode loopt, omdat er dan meer data verzameld wordt.

Daarnaast is YT4A ook geschikt om in te zetten als je lagere budgetten hebt. Je target relevante doelgroepen, dus maakt optimaal gebruik van het dagbudget.

Een apart Google Ads-account aanmaken

Uit eigen ervaring adviseer ik om een apart Google Ads-account aan te maken. Helemaal als er een nieuw conversiedoel wordt ingericht voor het meten van kwalitatieve landingen. Het is sowieso beter om een apart account aan te maken voor de YouTube-campagnes, omdat de resultaten dan met meer zekerheid aan de YT4A-campagnes worden toegekend.

Als de YT4A-campagnes in een Google Ads-account draaien, waar bijvoorbeeld ook search- en display-campagnes draaien, kan het voorkomen dat de resultaten worden toegekend aan een van deze campagnes, als de gebruiker hiermee in aanraking is geweest. Met een apart Google Ads-account kun je de resultaten beter analyseren en heb je ook niet de kans dat de ROAS of CPA van je normale account beïnvloed wordt.

YT4A videoformats

Een belangrijk onderdeel van een geslaagde YT4A-campagne is natuurlijk een pakkende video, waarbij er wordt gestuurd op actie. Google heeft honderden op action gerichte video’s geanalyseerd en hieruit zijn drie ultieme action-formats naar voren gekomen.

1. The Explainer

Het format The Explainer stelt het probleem vast en legt daarna uit hoe het product of de dienst dit op een unieke manier oplost. Er wordt afgesloten met een actie of een call-to-action. De video wordt vaak ondersteund met een voice-over en animatie. Voorbeeld: Lemonade Insurance.

2. The Product Demo

Sommige problemen hebben geen probleemstelling nodig. Dit format slaat het probleem over en laat het product of de dienst direct in haar volle glorie zien. Er wordt afgesloten met een call-to-action. Voorbeeld: MeUndies.

3. The Straight Offer

Er wordt direct gefocust op de aanbieding. Daarna wordt er gestuurd op een actie. Dit geldt vaak voor producten met een hoge naamsbekendheid en consumptiegoederen die in een lage consideration-categorie vallen. Voorbeeld: 7-Eleven Inc.

Als je tijdens de contentcreatie optimaal gebruikmaakt van deze formats, wordt de YT4A-campagne succesvoller. Door eigen ervaring adviseer ik om een video te maken van tussen de 15 – 30 seconden. Als de video korter is, is er vaak niet genoeg tijd om de boodschap over te brengen en de gebruiker over te halen om actie te ondernemen. Als de video langer is, is de opbouw naar de CTA vaak te lang. Hierdoor is het lastiger om de aandacht van de gebruiker vast te houden.

Verschillende CTA’s per fase

Waar in de conversiedoelstellingen al onderscheid werd gemaakt tussen de consideration- en action-fase, geldt dit natuurlijk ook voor de boodschap. Via remarketing worden gebruikers bereikt die al eens interactie hebben getoond en via de intentie-doelgroepen worden er nieuwe gebruikers bereikt. Het is daarom waardevol om per doelgroep in zowel de video als de bijgevoegde CTA-button te testen met verschillende CTA’s.

Voor de nieuwe gebruikers, die zich hoger in de funnel bevinden, is het waardevoller om te sturen op een CTA zoals ‘meer weten’ of ‘meer info’. Terwijl de CTA’s ‘probeer nu’, ‘contact’ of ‘shop nu’ beter passen bij de gebruikers die minder hoog in de funnel zitten.

Ready for action?

Ben jij ook enthousiast over de nieuwe mogelijkheden van YouTube? De volgende tips helpen je op weg.

1. Waar draagt YT4A aan bij?
   Bepaal welke rol YouTube of YT4A speelt in jouw (digital) marketingmix. Aan welke doelstelling wil je werken en wat zijn jouw verwachtingen?
2. YT4A in welke fase?
   Zoals al eerder werd aangeven presteert YT4A het beste als er voldoende data verzameld is. Is het de eerste keer dat je test met YT4A? Start dan met het sturen op kwalitatieve landingen in de consideration-fase. Heb je hier al ervaring mee opgedaan en heeft jouw account al veel conversiedata gerealiseerd? Dan kun je direct aan de slag met het sturen op conversies in de action-fase.
3. Nieuw account
   Maak een nieuw Google Ads-account aan, specifiek voor de inzet van YouTube.
4. Contentcreatie
   Kies een van de videoformats en creëer video’s. Het is goed om meerdere varianten te maken, zodat je hiermee kunt testen. Dit geldt ook voor de call-to-actions.
5. Bepaal de targeting
   Zet een custom intent-lijst op met jouw best presterende keywords. Ontwikkel goede retargeting-lijsten en denk na over andere slimme inhakers diep in de funnel.
6. Data verzamelen
   Geef de campagne tijd, budget en ruimte om data te verzamelen. Je maakt gebruik van smart bidding, dus de learning-periode is minimaal twee weken. Maak in die twee weken geen grote aanpassingen, anders begint de learning-periode weer opnieuw.
7. Verdieping aanbrengen
   Wil je YT4A nog gerichter inzetten? Maak dan een verdiepingsslag door in te zetten op een specifieke productcategorie of een onderdeel van jouw dienstverlening. Hier maak je een nieuwe custom intent-lijst voor en een video die wordt ingestoken op dit specifieke onderdeel. De relevantie gaat enorm omhoog!

YT4A structureel in jouw strategie

Video zal ook in 2020 weer een groot onderdeel zijn van de online content. Om deze trend in jouw voordeel te laten werken is de inzet van YouTube for Action waardevol. Bereik een relevante doelgroep met een actiegerichte video en voeg hiermee YouTube toe aan jouw full funnel-strategie. Naast de sterke always on-laag van search, display en social is YouTube for Action ook zeker de moeite waard!