Design

Zoek de verschillen: service design, UX design en design thinking

0

Service design, UX design, design thinking: je hoort deze woorden vaak door elkaar. En ze gaan allemaal over hetzelfde: klanten zo goed mogelijk helpen. Maar wat betekenen deze termen nou eigenlijk precies? En wat zijn, naast de overeenkomsten, de verschillen?

UX design

Laten we beginnen met UX design, of voluit: user experience design. Zoals het woord al zegt gaat dit over het ontwerpen van een aangename gebruikservaring. Als UX designer kijk je naar de interactie tussen gebruikers en een middel, bijvoorbeeld een website of app. Je verplaatst je in deze gebruikers: op welke momenten komen zij met het middel in contact? En wat zijn dan hun verwachtingen en behoeften?

Dit onderzoek je met interviews en data-analyse, en breng je in kaart met klantreizen of persona’s. Vervolgens ontwerp je wireframes en prototypes, die je test bij de gebruikers en weer verder ontwikkelt. Om zo tot een ontwerp te komen dat logisch, intuïtief en menselijk voelt.

Denk aan de website van een supermarkt met bezorgservice. Is de site overzichtelijk en zijn de producten makkelijk te vinden? Kun je je bestelling nog wijzigen nadat je hem hebt geplaatst?

Ux design app supermarkt

UX design versus service design

Ook service design heeft als doel de gebruiker de beste ervaring bieden. Maar waar UX designers kijken naar de ervaring van één middel, kijken service designers naar de totale dienstverlening van een organisatie. Neem bovenstaande fictieve supermarkt met bezorgservice.

Deze winkel heeft behalve een website ook fysieke winkels, een app, een telefonische klantenservice én een bezorgservice met eigen busjes en chauffeurs. Dit betekent: heel veel factoren die samen de ervaring van de klant bepalen. Van de openingstijden van de winkels tot de breedte van de gangpaden, en van de functies in de app tot het muziekje van de telefonische klantenservice.

Deze dingen hebben allemaal invloed, en hangen ook allemaal met elkaar samen. Het beste is als ze ook echt op elkaar zijn afgestemd. Zo is het handig als de app je een seintje geeft dat je boodschappen onderweg zijn. Of als je de volgorde van je boodschappenlijstje kunt laten aanpassen aan de looproute van je favoriete winkel.
Contactmomenten dienstverlening

Service designers brengen daarom alle contactmomenten en de samenhang hiertussen in kaart met klantreizen. Maar om dienstverlening écht te verbeteren moet je ook kijken naar de backstage: de mensen en systemen van de organisatie. Het deel dat voor de klant onzichtbaar blijft, daar valt of staat het mee.

Met een langetermijnvisie onderzoek je daarom de doelen van de organisatie. Ook verdiep je je in de interne processen en de mensen die er werken. Waar lopen medewerkers tegenaan? Welke externe factoren spelen een rol? Dit alles breng je in beeld met een service blueprint. Zo krijg je een goed overzicht van de knelpunten en kansen.

Service design versus design thinking

Nog twee verwarrende termen die veel met elkaar gemeen hebben. Beide kun je zien als een manier om naar een vraagstuk te kijken, waarbij de gebruiker centraal staat. En beide kun je zien als een aanpak, waarbij je bepaalde fases doorloopt (onderzoek doen, creëren, testen en doorontwikkelen) en bepaalde methodes inzet (zoals interviews, gebruikerstesten of klantreizen).

Maar ook hier zijn verschillen. Kort samengevat: design thinking is een mindset en service design brengt deze in de praktijk. Design thinking kun je veel breder inzetten dan bij dienstverlening alleen. Bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van een product, of het oplossen van maatschappelijke problemen. Denk aan het vinden van creatieve oplossingen voor een tekort aan hulpmiddelen bij een crisis. Terwijl je bij service design altijd te maken hebt met eindgebruikers of klanten. Daarom is er bij service design altijd sprake van een klantreis, maar bij design thinking niet per se.

Service design versus ux design versus design thinking

Geef er je eigen draai aan

Door de overeenkomsten (maar vooral door de verschillen!) kan het in de praktijk zomaar zijn dat je als adviseur begint met een UX-vraag, en uiteindelijk belandt in een service design-traject.

Stel, een hogeschool wil een app voor aankomende studenten, waarin zij vragen kunnen stellen aan alumni. Maar de contactgegevens van alumni blijken incompleet en verouderd. Dan kom je al snel terecht bij service design: hoe kan de hogeschool zorgen voor een goed alumnibeleid? Wat vraagt dat van de medewerkers, systemen en werkprocessen?

Uiteindelijk lopen service design, UX design en design thinking in de praktijk vaak in elkaar over. Waar precies de grens ligt is niet altijd even duidelijk. Daarom ons advies: goed als je de verschillen kent, maar laat je er niet door beperken. Tenslotte is de kern van deze drie termen ook meteen de gemene deler: de klant zo goed mogelijk helpen.

Illustraties: Melissa Wolff, grafisch ontwerper bij OSAGE