Hoe verbeter je customer engagement? Dit is de start voor een roadmap

Organisaties kunnen klantinzichten uit verschillende contactmomenten en -kanalen gebruiken om zo goed mogelijk in te spelen op individuele behoeften. Zo kunnen ze een duurzame klantrelatie opbouwen en onderhouden. En de omzet per klant verhogen. Ik licht een nieuw model toe, waarmee je verbeterkansen als je kijkt naar customer engagement in kaart kunt brengen. Terug naar de basis dus.

De expertgroep The Architecture of Customer Engagement, onderdeel van ShoppingTomorrow, ontwikkelde een nieuw model. Onder customer engagement verstaan de experts het activeren, enthousiasmeren, vertrouwd maken en het binden van de klant. Het proces lijkt op het opbouwen van een persoonlijke relatie.

• Wat wil mijn klant weten, kopen en ervaren?
• Wanneer wil hij van mij horen?
• Wat heeft hij al gekocht en kan ik hem ergens nog blijer mee maken?

Data helpen organisaties om deze vragen te beantwoorden en daarop te acteren.

Customer Engagement Maturity Model

Het Customer Engagement Maturity Model geeft invulling aan de architectuur van customer engagement. Het onderscheidt 5 niveaus van volwassenheid:

In het model vind je pilaren die van invloed zijn op de maturity van customer engagement, hieronder licht ik er een aantal uit:

Strategie

Een succesvolle martech-implementatie is alleen mogelijk als alle betrokken onderdelen van een bedrijf hieraan samenwerken. Liefst op een holistische, geïntegreerde manier. Dat betekent dat er binnen een bedrijf een brede steun moet zijn voor deze manier van denken en werken. Het kost tijd, geld en verschuift misschien de KPI’s van de betrokken teams.

Mensen en organisatie

Voor traditionele, ‘oude’ organisaties is voor hedendaagse customer engagement een hele nieuwe manier van werken nodig. Hier zijn de veranderingen vaak zo ingrijpend, dat er behoefte is aan verandermanagement. Er zullen binnen de lagen van een bedrijf veel visies bestaan op customer engagement. Ook vergen nieuwe technologieën en processen nieuwe vaardigheden.

Ook belangrijk is het aspect dat mensen in de ‘frontlinies’ ook de flexibiliteit zouden moeten hebben om te kunnen acteren op klantbehoeftes. Een nieuwe manier van werken kan met zich meebrengen dat beslissingen ergens anders of op een andere manier moeten worden genomen. Dit heeft grote impact. Enkele van de mogelijke struikelblokken:

• mensen in de verschillende lagen van het bedrijf zien het nut van customer engagement onvoldoende in of ze interpreteren het op verschillende wijze
• de juiste trainingen voor de ontwikkeling van passende vaardigheden ontbreken
• de communicatie om bedrijfsbrede steun te creëren is onvoldoende

Technologie

Ook op het vlak van technologie zien we behoefte aan verandering. Hier zijn de uitdagingen als volgt:

• de ict-infrastructuur van een bedrijf is verouderd
• een duidelijke visie op ict ontbreekt
• potentiële waarde van tools wordt niet of onvoldoende gemeten
• de focus is van oudsher gericht op financiën en product, niet op de markt
• de klant staat niet centraal bij beslissingen
• tools kunnen zijn aangeschaft, maar de mensen annex vaardigheden om er het beste uit te halen ontbreken
• vanuit de POC (proof of concept) is een overstap naar duurzame technologische investeringen vaak lastig

Data

Data blijken, naast het hart van succesvolle customer engagement, ook de grootste uitdaging voor organisaties te vormen. De uitdagingen zijn:

• er zijn veel databronnen die niet (optimaal) geïntegreerd zijn
• er zijn veel (onoverzichtelijke en versnipperde) data
• data zijn niet toegankelijk voor iedereen
• een vertaling van data naar praktische strategie ontbreekt
• een langetermijnvisie ontbreekt
• de data zitten in silo’s
• de kwaliteit van de data is niet consistent
• het ontbreekt aan een businessmodel om iets uit data te halen

Balans

Het is geen doel op zich om het hoogste niveau van het model te bereiken, het gaat erom te sturen op het niveau dat voor de organisatie wenselijk is. Er moet enige balans zijn tussen de pilaren, maar het kan een strategische of budgettaire keuze zijn om de ene pilaar verder te ontwikkelen dan de andere.

Met een bijbehorend assessment, kan een organisatie zich plotten in het maturity-model (zie hieronder). Zoals je ziet zijn ook customer journey en klantwaarde toegevoegd.

De start voor een passende en uitvoerbare roadmap

Het Customer Engagement Maturity Assessment stelt een diagnose van je organisatie. De expertgroep, gehost en voorgezeten door Youwe, constateert dat een one-size-fits-all-handleiding voor customer engagement niet bestaat.

Wél zijn we erin geslaagd een model te bouwen om organisaties binnen alle sectoren en verschillende ordes van grootte op weg te helpen om voor zichzelf een passende en uitvoerbare roadmap te creëren. Met het model heb je de eerste en misschien wel belangrijkste stappen gezet: begin met waar je staat, kijk waar je heen wil en ga op basis van deze bevindingen het gesprek aan met de betrokken stakeholders.