User experience

Klantgericht ondernemen in 2020: de visie van CX-leiders

0

Wat houdt CX-leiders en business-strategen bezig? Waar staan we nu met klantgericht ondernemen? En wat zijn de succesfactoren van de toekomst? CX-leiders uit diverse hoeken van ondernemend Nederland delen hun visie over klantgericht ondernemen in de nabije toekomst.

Platform voor Klantgericht Ondernemen (PvKO) en Altuïtion brachten CX-leiders en strategen van ABN AMRO Verzekeringen, ANWB Reizen, Cendris (PostNL), Menzis, Schiphol, Vandebron en VodafoneZiggo samen voor een waardevolle discussie over klantgericht ondernemen in 2020. De vele inzichten volgden elkaar in rap tempo op. Met als resultaat: een goed beeld hoe zij klantgericht ondernemen ‘fit for the future’ willen maken.

Wat houdt CX-leiders bezig?

Wat voor een groot aantal van de CX-leiders geldt, is dat in de boardroom nog altijd een gevecht gevoerd moet worden om aandacht voor de klant. Digitalisering staat bij de meerderheid van de organisaties hoog op de agenda. Klantcontact vindt meer en meer online plaats. Dat bespaart kosten, maar er verdwijnt ook menselijk contact.

Diverse CX-leiders weten deze slag te slaan. ABN AMRO Verzekeringen en Schiphol bevinden zich middenin een digitale transformatie. Daarbij moet niet de techniek het uitgangspunt zijn, maar de klant. De techniek maakt het ‘slechts’ mogelijk de klant beter en efficiënter te helpen.

Closed loop-evaluatiesysteem

Het continu verbeteren van de klantreis is van elke dag. Focus op de gehele journey. ANWB Reizen heeft een closed loop-evaluatiesysteem op ieder belangrijk touchpoint en krijgt zo inzicht in de klantreis en de punten waarop deze verbeterd moet worden. Alle ontevreden klanten worden zelfs persoonlijk gebeld, wat veel positieve reacties oplevert. De focus ligt bij het evaluatiesysteem niet alleen op het wegnemen van de problemen en klachten uit de unhappy flow, maar ook op het verbeteren van de algehele end-to-end ervaring. Medewerkers krijgen hierbij het mandaat en de ruimte om aan de slag te gaan met de feedback van klanten.

De customer journey is ook belangrijk binnen de organisatie. Je kunt klanten immers alleen goed helpen als de organisatie daar ook op is ingericht. Organisaties zijn vaak log en politiek, als onderdeel van een groter systeem met partners of ontstaan uit fusies en overnames. Het meekrijgen van de organisatie is dan des te moeilijker en vraagt veel aandacht van CX-leiders.

Focus op de medewerker of op de klant?

Cendris geeft de employee journey prioriteit boven de customer journey. Dit om de collega’s meer agile te laten werken, maar ook om de organisatie sneller innovaties en betere manieren van dienstverlening te laten omarmen. Dit krijgen zij voor elkaar door de ‘interne haal- en brengplicht’ te stimuleren: zoek elkaar op en probeer elkaar te helpen. Houd je daarbij niet vast aan specifieke taakomschrijvingen en verschuil je niet achter de regels.

Een transformatie van de organisatie kan ook in het teken staan van consensus creëren over de klantgerichte aanpak, zoals bij Schiphol. Deze aanpak raakt de hele organisatie en alle aspecten van de bedrijfsvoering. Het is geen programma met een start en een einde. Het is een fundamentele keuze. Deze keuze wordt omarmd door het geloof dat een volledige focus op de klant de enige onderscheidende strategie zal zijn in een digitaliserende samenleving.

Business case

Hoe laten we zien dat klantloyaliteit groeit door de inspanningen op het gebied van customer experience? Hoe bouwen we een goede business case? Het antwoord hierop is niet eenduidig. De meerderheid ziet dat er een verband is tussen echt tevreden klanten en loyaliteit. Zelfs in relatie tot winstgevendheid. Al blijft het een uitdaging om de piekmomenten in de customer journey om te zetten in financieel resultaat. De relatie tussen deze twee factoren is vaak niet een op een aan te tonen, omdat klanttevredenheid en -loyaliteit zich over een langere termijn afspeelt en financiële resultaten vaak op kortere termijn bekeken worden.

Afbeelding van twee jongens die op hun computer zitten.

Waar staat klantgerichtheid anno nu?

Klantgericht ondernemen is een term die krachtig, duidelijk en tijdloos is. “Wat is anders het bestaansrecht van de organisatie?”, vraagt de deelnemer vanuit Schiphol zich af. De stadia van klantgerichtheid waarin de bedrijven van de diverse CX-leiders zich bevinden, is in iedere organisatie verschillend. Eerder toonde onderzoek van PvKO en Blauw al aan dat slechts 8 procent van de organisaties echt klantgericht is.

Klantgericht ondernemen blijft complex. Klantgericht zijn én klantgericht ondernemen kunnen op gespannen voet staan met elkaar. Het doorvoeren van de focus op de klant in de hele organisatie kan immers een uitdaging zijn. ABN Amro Verzekeringen werkt hier aan door de IT-afdelingen actief te laten helpen met het oplossen van klantproblemen.

Enkele quotes laten zien hoe het met klantgerichtheid van de CX-leiders staat gesteld:

  • “In de missie, in de strategie en het jaarverslag zijn we klantgericht bezig, maar in de praktijk zijn we meer bezig met marketingreizen dan met klantreizen.”
  • “Het is vechten om de klant voortdurend op nummer één te hebben staan.”
  • “Als de passie voor de klant nog niet in de genen zit, moet je het continu faciliteren.”
  • “Er wordt te veel vanuit producten gedacht.”
  • “De budgetten waarmee gewerkt moet worden zijn beperkt.”

Het toont aan dat er werk aan de winkel is. CX-leiders zien beren op de weg, met name op het gebied van organisatiecultuur, de hiërarchie binnen de organisatie, de budgetbevoegdheid, het mandaat voor en het eigenaarschap van de klant. Tegelijkertijd zien we in de boardroom vragen opkomen over de financiële bijdrage van CX: wat levert het op?

Mens, organisatie én technologie

De toekomst van klantgericht ondernemen ligt verscholen in drie elementen, die alle CX-leiders zien terugkomen in hun plannen. Mens, organisatie en technologie vormen de magische driehoek die klantgerichtheid in 2020 naar een hoger niveau tilt. De mens speelt een cruciale rol, zowel de klant als de medewerker. De klant staat op nummer één. Middels data verkrijgen de CX-leiders meer en beter inzicht in de klantbehoeften.

De organisatie is belangrijk in het mogelijk maken van klantgericht werken. Gedeelde en breedgedragen principes, zoals het centraal stellen van de klant in alle processen, maken het makkelijker om met de hele organisatie aan het belangrijkste doel te werken: de (meer dan) tevreden klant. Ook medewerkers moeten meer gestimuleerd worden om klantgericht te denken. Vaak willen medewerkers wel, maar staan systemen of procedures in de weg.

Technologie vormt de derde pilaar. Niet alleen maakt technologie het mogelijk klanten sneller en efficiënter te helpen, het maakt het ook mogelijk om klantinzichten te verwerven. VodafoneZiggo richt zich hierbij op digital engagement: hoe maken we digitaal contact persoonlijker en hoe kunnen we hier proactief acteren? Data en digitale mogelijkheden gaan hierbij hand in hand.

Tips van CX-leiders voor klantgericht ondernemen in 2020

De CX-leiders en business-strategen geven vier afsluitende tips om klantgericht ondernemen verder te ontwikkelen:

  • Klantgerichtheid is geen gewonnen race. Blijf vechten om de klant op de strategische agenda te krijgen en te houden bij jouw afdeling en bij het bestuur. Hiervoor moet je leidinggevenden en teamleden continu voeden met geboekte resultaten en te ontplooien klantgerichte initiatieven.
  • Beslecht interne discussies over het eigenaarschap van de klant. Dit is niet eenvoudig, maar eenmaal transparant maakt het de weg vrij voor innovaties en verbeteringen. Dit doe je door deze thema’s bespreekbaar te maken in je team en vervolgens breder in de organisatie.
  • Werk met een uitgewerkte customer journey met een closed feedback loop. Weet hoe de klantreis verloopt en zorg dat feedback van de klant altijd wordt opgepakt en wordt teruggekoppeld naar de klant.
  • Gebruik de nieuwe inzichten die de digitale wereld biedt om nieuw licht te schijnen op customer engagement. Digitalisering en personalisatie kunnen klanten beter helpen op een kostenefficiënte manier. Personaliseer bijvoorbeeld delen van de website met boodschappen die voor die specifieke klant relevant zijn. De klant voelt zich welkom en beter geholpen en dat op een manier die voor de organisatie zeer efficiënt is.

De wereld van klantgericht ondernemen verandert snel. Digitalisering wordt belangrijker, de verwachtingen van de klant stijgen en de organisatie is er nog niet altijd klaar voor. CX-leiders stropen de mouwen op om klantgericht ondernemen naar een volgend niveau te brengen met de magische driehoek van mens, organisatie en technologie. Hoe pak jij dat aan? Welke klantgerichte thema’s spelen er in jouw organisatie, op dit moment, in 2020 en daarna?