Digital marketing

Zo maak je jouw organisatie klantgericht

0

‘Onze klant staat op nummer 1’. Het credo van veel organisaties. Uit de Nationale Klantgedrevenheid Monitor 2019 van Blauw en PvKO blijkt het tegenovergestelde: slechts 8 procent van de organisaties in Nederland werkt volledig klantgericht. Hoe scoort jouw organisatie op de klantgedrevenheidsladder? Wat helpt je en wat houdt je tegen? Tijd om aan de slag te gaan!

Iedereen kent de ultieme voorbeelden van klantgerichte bedrijven zoals Coolblue en Zappos. Helaas zorgt niet ieder bedrijf zo goed voor haar klanten. Hoe brengen we daar verandering in? Tijdens een onlangs bij ons gehouden Ronde Tafel bijeenkomst discussieerden professionals van onder andere AEGON, ANWB, RET en ABN AMRO over de volwassenheid van klantgedrevenheid.

De vijf fasen van klantgedrevenheid

Blauw ontwikkelde (gebaseerd op de literatuur van Temkin) vijf fasen van klantgedrevenheid:

  • Negeren: de organisatie staat nog aan het begin en is niet gefocust op haar klanten.
  • Verzamelen: de meeste tijd wordt besteed aan het inrichten en verbeteren van klantfeedbackmetingen.
  • Analyseren: de organisatie weet wat er nodig is om te verbeteren, maar deze inzichten leiden nog niet tot concrete verbeteringen.
  • Samenwerken: processen en samenwerking tussen afdelingen zijn ingericht om ervoor te zorgen dat de klantbeleving structureel verbetert.
  • Transformeren: alle beslissingen worden genomen op basis van klantgerichtheid, van operationeel tot strategisch niveau.

In welke fase bevinden Nederlandse organisaties zich?

De meeste organisaties bevinden zich in de verzamel- en analysefase. Een kwart bevindt zich in de bovenste twee fasen: samenwerken en transformeren. Ondanks dat de focus op klantgericht werken is toegenomen in de afgelopen jaren, is dit aantal stabiel gebleven.

Screenshot van een van de grafieken uit het onderzoek over klantgericht werken.

Bron: de Nationale Klantgedrevenheid Monitor 2019.

Hoe scoort jouw sector?

De verschillen per sector zijn groot. De zakelijke dienstverlening en communicatiesector scoren het beste. In deze categorie is een derde van alle organisaties bewust bezig met klantbeleving. In de sector ‘overheid’ is slechts 12 procent hier bewust mee bezig.

Screenshot van een van de grafieken uit het onderzoek over klantgericht werken.

% organisaties dat zich in de fase 4 Samenwerken of 5 Transformeren bevindt, per sector. Bron: de Nationale Klantgedrevenheid Monitor 2019.

Hoe kom je een fase verder? 3 tips

Per fase verschillen de actiepunten, maar voor alle fasen gelden de volgende drie tips.

Enthousiasme

Maak het voor alle medewerkers in de organisatie leuk om met klantfeedback aan de slag te gaan. Geef hierin als management het goede voorbeeld. Werk bijvoorbeeld een dag mee op de klantenservice en probeer een aantal problemen direct op te lossen. Zoals de CEO van RET die het voortouw neemt en de passagiersbeleving-lat hoog houdt, met een acht. Met zijn missie trekt hij de organisatie mee. Buschauffeurs realiseren zich bijvoorbeeld dat hun gedrag elke dag weer bijdraagt om deze acht te behalen. Het kost behoorlijk wat tijd om dit voor elkaar te krijgen. Vandaar de volgende tip:

Geduld

Een organisatie klantgericht maken gaat niet van de een op de andere dag. Heb geduld en neem kleine stappen. Het is daarbij belangrijk om stil te staan bij je successen. Vier je successen en gebruik ze als aanleiding om door te pakken naar de volgende stap. Accepteer hierbij dat niet alle business units even snel zijn in dit ontwikkelproces, aldus de learning van ANWB.

Gestructureerde aanpak

Zonder gedegen aanpak kom je er niet. Hoe zorg je voor betere processen en samenwerking? Blijf niet hangen in het maken van plannen, maar begin ook niet zonder. Ook het eindeloos discussiëren over klanttevredenheidscijfers is een symptoom van stilstand, weten ze bij ABN AMRO.

You have got to start with the customer experience and work back toward the technology, not the other way around. – Steve Jobs

Focus op de inhoud, niet alleen op het KPI-dashboard

Maar al te graag vatten we iets samen in een cijfer, zodat het makkelijk te meten en te communiceren is. Maar met alleen een cijfer kom je er niet. Zorg dat je een duidelijk doel hebt voor klantgerichtheid. Uiteraard kan dat gemeten worden, bijvoorbeeld met een NPS. Maar staar je niet blind op het getal. Leg de focus op de inhoud van de feedback en de verbeteractiviteiten.

Een van de organisaties die een kijkje in de keuken geeft in de Nationale Klantgedrevenheid Monitor is Aegon. Bij Aegon heeft agile werken enorm geholpen om de focus op de klant te leggen. Aegon organiseert zich steeds meer naar verschillende waardestromen, waarbinnen scrumteams als doel hebben om klantwaarde te leveren. Dit, gecombineerd met werken in korte cyclussen, zorgt voor het snel ophalen van feedback en voor snel actie ondernemen op zaken die de klantbeleving verbeteren. Je kunt alleen waarde leveren als je weet waar jouw klant behoefte aan heeft. Aegon betrekt klanten continu bij productontwikkeling. Hierdoor verkorten ze de time-to-market en vergroten ze de betrokkenheid van medewerkers bij het continu streven naar klantwaarde.

Wij horen ook vaak dat het niet de grote programma’s zijn die een organisatie klantgedreven maken, maar dat het een optelsom van kleine stapjes is.

Vandaag nog beginnen met klantgericht werken?

Waar moet je beginnen? Klantgedrevenheid gaat niet over een afdeling of een bepaald proces, het heeft invloed op gehele organisatie. Het begin kan daarom lastig zijn. Begin met deze stappen.

  • Laat je klant weten wat je doet. Heeft een klant feedback gegeven? Bedank hem of haar en laat weten wat je met de feedback doet. Ook als iets verbeterd is waar veel klanten feedback over gegeven hebben: laat het ze weten. Niets is fijner voor een klant dan te zien dat een organisatie echt naar ze luistert.
  • Stel jezelf en jouw organisatie de juiste vragen. Waarom doen we dit project? Er wordt te vaak klantfeedback gevraagd ter bevestiging. Durf klantfeedback te vragen als input en luister ernaar.
  • Medewerkers maken het verschil. Uit de Nationale Klantgedrevenheid Monitor blijkt dat slechts 16 procent van de directie en het management zelf het goede klantgerichte voorbeeld geeft. Deel successen, geef complimenten en stimuleer een klantgerichte aanpak.