ChatGPT: dé kans voor optimaal klantcontact & CX?

Gaat ChatGPT onze banen inpikken? Op creatief vlak heeft versie 4 laten zien tot veel in staat te zijn. Zo kan GPT-4 tekst omzetten in stilstaand of bewegend beeld of andersom. Ook kan GPT-4 (ogenschijnlijk analytische) vragen beantwoorden over aangeboden beelden: ‘is dit apparaat op de goede manier aangesloten’? Dat biedt kansen voor de klantenservice! Of is er ook een keerzijde? Food for thought voor klantcontact- en CX-professionals.

De chatbots die tot nu toe voor customer service doeleinden zijn ingezet, werken niet echt goed. Als je klanten niet precies weten waar je chatbot wel en niet toe in staat is, is de kans groot dat de beantwoording van de vraag tegenvalt. Er is dan ook relatief weinig enthousiasme onder consumenten voor de chatbot.

Nu iedereen kennis heeft gemaakt met GPT-4 en er dagelijks nieuwe verbazingwekkende voorbeelden langskomen van wat de tool allemaal kan voortbrengen, doemt de vraag op wat deze en komende generaties van ChatGPT kunnen toevoegen aan klantcontact en CX.

Kleuter met een fotografisch geheugen

Vooropgesteld: ChatGPT is geen intelligent systeem, maar een supersnelle rekenmachine die veel informatie heeft over welk woord na welk woord komt. En welke woorden en zinnen er bij beelden horen. GPT-4 is in staat om relaties te leggen, maar dat gebeurt nog steeds op basis van grote hoeveelheden (trainings)materiaal: wat hoort bij wat?

Op de tweede plaats is de trainingsset waarmee ChatGPT werkt, niet ‘gedefinieerd’ of gecontroleerd. Iedereen die ChatGPT gebruikt, voegt op ongecontroleerde wijze nieuwe informatie toe die evenmin gevalideerd is. ChatGPT is het best te vergelijken met een kleuter met een fotografisch geheugen in een kamer met een omgevallen boekenkast, waarvan de inhoud onbekend is.

Wat er met onze input gebeurt (de zogenaamde prompts) is evenmin bekend. Maar het staat vast dat die uiteindelijk weer terugkomt in de resultaten van ook andere gebruikers dan jijzelf. De vraag is dus wat er gebeurt met het bedrijfsspecifieke trainingsmateriaal dat je aanbiedt. Risico’s op het gebied van privacy, security, auteursrechten en IP zijn nog niet afgedekt.

Ten derde is er weinig controle op de output. Fans blijven zich, wat begrijpelijk is, vooral verbazen over de rijkheid van de inhoud die GPT-4 produceert. Hoe die output tot stand komt, weet bijna niemand, maar: op dit vlak is Europese regelgeving onderweg.

Wat betekent ChatGPT voor klantcontact en CX?

Daarvoor moeten we kijken naar de trends in klantcontact en CX. Op de eerste plaats wordt klantcontact steeds meer digitaal. Het was in contactcenters al vrij gebruikelijk om alle gesprekken op te nemen, deze vervolgens om te zetten in tekst en dus doorzoekbaar en analyseerbaar te maken. Dat is uiteindelijk ook voer voor ChatGPT. Ondertussen groeit het aandeel aan digitaal (op tekst gebaseerd) klantcontact sterk – steeds meer bedrijven hebben een digital first-strategie.

Waardevol klantcontact

De tweede trend: bedrijven willen focussen op waardevol klantcontact. Interacties die geen waarde toevoegen voor klant of bedrijf, kun je automatiseren en dragen bij aan kostenreductie. Interacties die bijdragen aan loyaliteit of omzet, kun je bij mensen beleggen. Ook kun je ze personaliseren: precies op maat, uitgevoerd door de juiste medewerker (of chatbot!), al dan niet ondersteund door toepassingen als realtime agent assist, realtime sentiment analyse en realtime next best action. Digitalisering en personalisatie gaan alleen vliegen als je je datahuishouding goed op orde hebt.

Empathie

De op een na laatste horde die moet worden genomen, is die van de empathie. Diehards in klantcontact houden vol dat juist op dit vlak de menselijke agent verschilt van een computer, maar helaas voor hen: GPT-4 kan prima empathisch reageren (als je er maar om vraagt). De allerlaatste horde is het nemen van moreel verantwoorde beslissingen. Kan AI dat straks ook, of is dat niet in algoritmes te vangen?

Hoe kun je ChatGPT wél toepassen in klantcontact?

Het aantal aanbieders van oplossingen voor integraties met ChatGPT tuimelt over elkaar heen. Denk aan het automatisch genereren van samenvattingen van gesprekken, het opzetten van e-learning, agent-assist, chatbots en realtime vertalen. Op dit vlak zullen de komende tijd ongetwijfeld voorbeelden komen van succesvolle toepassingen.

Maar nogmaals: zodra er gewerkt wordt met bedrijfsinformatie (dus ook: het transcript van een klantgesprek) moeten er eerst governance-kwesties opgelost worden. Daarnaast worden bedrijven de komende jaren verplicht de emissies van hun productieprocessen te verantwoorden. AI-oplossingen zoals ChatGPT vragen veel datacenter-capaciteit.

Welke slimme technologie werkt in klantcontact?

Er zijn allerlei bewezen oplossingen die al een tijdje bestaan. Agent assist werkt prima, ook als het gaat om het geven van feedback over de eigen prestaties (bijvoorbeeld automated quality monitoring). Ook slim routeren – welke klant met welk probleem moet door welke medewerker (of bot) geholpen worden – is een bewezen toepassing. Al dan niet in combinatie met spraakherkenning.

Volwassen contactcenters hebben een goed beeld van welke gesprekken goed zijn en/of de meeste waarde toevoegen, en kunnen next-best-action inzetten. Voorlopig valt er in klantcontact nog meer dan genoeg te verbeteren met de bestaande, ‘ouderwetse’ technologie.