Nieuwe medewerkers? Een sterke employer branding is essentieel

Gaat het erom de juiste werkgever te vinden of te houden? Dan zijn werkzoekenden en werknemers klanten als alle anderen. Ze kijken rond, wikken en wegen, hakken de knoop door en willen tevreden zijn. In tijden waarin werknemers meer keuze dan ooit hebben, is het essentieel om een sterke employer branding op te bouwen. Het bepaalt de reputatie en het imago van je bedrijf als werkgever en is de aangewezen manier om potentieel talent aan te trekken.

Een nieuwe wereld

Een van de onverwachte gevolgen van de COVID-pandemie is de drastische omslag van hoe mensen naar de relatie met hun job kijken. Digitale kantoren en de komst van telewerken hebben het perspectief en de verwachtingen van een overgrote meerderheid werknemers tegenover werkgevers veranderd. En hoewel deze omschakeling al even aan het broeden was, heeft deze ingrijpende gebeurtenis een veel snellere en heftigere reactie uitgelokt.

Een mooi loon en voordelen zijn niet langer genoeg om je als bedrijf te onderscheiden op de arbeidsmarkt. In zekere zin zijn werknemers de consumenten van de werkvloer geworden. En er is een specifieke strategische aanpak nodig om hen aan te spreken en ervan te overtuigen dat jouw bedrijf de juiste match is. Om toptalenten binnen te halen én ze ook tijdens hun carrière te blijven motiveren, moet je hen een sterk verhaal bieden waar ze zich in kunnen vinden.

Het juiste publiek bereiken

Het merk dat mensen kopen of waarmee ze zakendoen, kan je niet verwarren met het merk waar mensen voor werken. Ze delen wel dezelfde basis: je merkessentie. Die bestaat uit je waarden, je missie en je visie. Maar ze bewegen zich op verschillende niveaus en kunnen elkaar positief of negatief beïnvloeden.

Volgens dezelfde logica is sneakers kopen ook niet hetzelfde als sneakers verkopen. Als klant voel je je eerder aangesproken door merkwaarden die een link hebben met je persoonlijke prestaties, sport en beweging. Als werknemer vind je andere zaken belangrijk, zoals mensen motiveren om te sporten of atleten inspireren. Van betrokken zijn naar zelf mensen betrekken.

In deze context is het cruciaal om het onderscheid te maken tussen de job en de job to be done. Clayton Christensen introduceerde de JTBD-theorie (Jobs To Be Done). Daarmee wilde hij duidelijk maken dat onze keuzes en ons gedrag uit meerdere lagen bestaan, en dat er altijd onderliggende motieven en drijfveren schuilgaan achter de zichtbare lagen.

In de werkwereld is de zichtbare taak van verkopers bijvoorbeeld duidelijk: ervoor zorgen dat potentiële klanten ons aanbod kopen. Maar de job to be done van diezelfde verkopers omvat diepere ambities. Zoals succesvol zijn, uitblinken in hun vak, genieten van flexibele werktijden, beloond worden voor hun inzet en bijdragen aan een betekenisvol bedrijf. Deze diepere wensen of JTBD’s zijn essentieel om te overwegen wanneer je de waardekaart van je merk opstelt.

Wat bied je werknemers?

Om ervoor te zorgen dat mensen bij jou willen werken, moet je eerst je (merk)strategie op punt stellen. Welke bedrijfscultuur creëer je en stimuleer je? Wat is het grotere doel dat mensen bij je organisatie samenbrengt? En het allerbelangrijkste: wat is je waardepropositie of Employer Value Proposition (EVP)? Wat bied je werknemers naast een loon en voordelen?

Volgens Deloitte (bron Gallup) ervaren bedrijven met een sterke, pro-actief gedreven EVP opvallende voordelen, zoals een stijging van de productiviteit met 10%, een significante daling van het personeelsverloop met 69% en een boost van het investeringsrendement met 30%.

De waarden & merkbelofte

Beeld je in dat je op een warme zomerdag in een bekend pretpark rondloopt. Je hebt een donzig cartoonkostuum aan. Terwijl bezoekers genieten van de wonderlijke fantasiewereld om hen heen, zweet jij in je zware Mickey Mouse-masker. Wat je op de been houdt? Je zingeving. Jij zorgt voor de magie bij al die lachende kinderen en vrolijke ouders. En dat gevoel van zingeving vind je bij het verhaal achter het bedrijf, een groter geheel dat boven de activiteit zelf uitstijgt. Je vond het bij de waarden verbonden aan de merkbelofte — de magie — die zijn vertaald naar de relatie tussen werkgever en werknemer.

Hetzelfde verhaal gaat op voor een afvalverwerkingsbedrijf. Voor de klanten draait het om gemak, duurzaamheid en ecologische verantwoordelijkheid. Voor het team dat het afval ophaalt, gaat het om flexibele uren, hard werk en een minder betoverend beeld van de job. Maar het gaat ook om een essentiële schakel van de gemeenschap, menselijke relaties en een bijdrage leveren aan ecologische veranderingen. Met deze invalshoeken bouw je een verhaal op met positievere associaties met het merk en kan je de werknemers op een heel nieuw level raken.

Globale aanpak employer branding

Vergeet nooit dat je huidige en vroegere werknemers de belangrijkste ambassadeurs van je employer brand zijn. Het is dus een zeer waardevolle investering voor je employer branding om in contact met hen te blijven en jullie relatie voortdurend te voeden.

Design speelt hierbij ook een cruciale rol. De grafische elementen die je kiest om je verhaal vorm te geven en de manier waarop je je werkplek en werknemers in beeld brengt, hebben een enorme invloed op het imago van je bedrijf. Het draagt ook bij aan het communitygevoel en de bedrijfscultuur. Employer branding is een nieuw hoofdstuk ingegaan. Het vraagt om een globale aanpak, maar je mag geen enkel detail verwaarlozen om gemotiveerde en bekwame werknemers aan te trekken en te houden.