Lanceer in 6 stappen succesvol een digitaal product

We leven in een tijd waarin dagelijks nieuwe digitale producten geïntroduceerd worden: software, apps, abonnementen, streamingdiensten en andere online diensten. Soms met succes, maar regelmatig ook niet. Hoe ontwikkel en lanceer je een digitaal product dat succesvol op de markt kan worden gebracht?

Stel je voor dat je een baanbrekend idee voor digitaal product hebt. Samen met je startup ontstaat het plan om een nieuwe app op de markt te brengen die de wereld gaat veroveren. Bij de ontwikkeling van de app kom je dan vanzelf in aanraking met verschillende disciplines,  zoals strategie, user research, app-ontwikkeling, acquisitie, conversie-optimalisatie, retentie en vele andere aandachtsgebieden. Hoe houd je het overzicht van the big picture wanneer je besluit om een digitaal product te ontwikkelen en te vermarkten? En hoe zet je de juiste stappen?

Digitaal strateeg Vincent Gill publiceerde onlangs ‘Digital Hero. Het complete handboek voor digitale producten’ (affiliate). Gill presenteert hierin 30 praktische lessen die ondernemers en marketeers helpen om een digitaal product succesvol te lanceren. Van het identificeren van een winnend idee tot het bouwen, testen, promoten en uiteindelijk verkopen van je product.

In dit artikel geef ik je een inkijkje in de belangrijkste lessen uit het boek, aan de hand van 6 essentiële stappen:

1. Leg een strategisch fundament
2. Begrijp je doelgroep
3. Ontwikkel en test je design
4. Werf de juiste gebruikers
5. Zorg voor hoge engagement
6. Optimaliseer conversie

Stap 1: leg een strategisch fundament

Als je een nieuwe online dienst wil ontwikkelen, is een baanbrekend idee natuurlijk een goed begin. Maar vervolgens zal je toch eerst aan de slag moeten om een helder strategisch fundament onder dat idee te leggen. Zo zal je een grondig begrip moeten krijgen van je doelstellingen, je markt en de wijze waarop jouw product problemen gaat oplossen voor jouw klanten. In deze eerste stap leg je jouw doelen vast op verschillende niveaus: visie, strategie en product.

• De visie schetst het bestaansrecht en toekomstvisie van het digitale product, ofwel: ‘waarvoor zijn wij op aarde?’ Dit uitgangspunt biedt een kompas op lange termijn voor de organisatie.
• De strategie geeft een uitwerking van de voornaamste onderdelen van het business model. Er wordt hierbij onder andere gekeken naar de waardepropositie, de klant(groepen), de wijze waarop die klanten te bereiken zijn (kanalen), partners, kernactiviteiten, kostenstructuur en inkomensstromen.
• Het product zelf kent – anders dan de visie en de strategie – vaak meer doelen op korte termijn. Die doelen kunnen relateren aan alle fasen van de funnel. Op productniveau leg je bijvoorbeeld vast hoeveel (nieuwe) gebruikers je wil werven, hoe engaged en loyaal die gebruikers zijn, en welke omzet en marge je gebruikers gaan opleveren.

💡 Tip

In hun bekende boek ‘Blue Ocean Strategy’ introduceerden Kim en Mauborgne het Strategy Canvas model als tool, waarmee kansen in de markt kunnen worden blootgelegd. Met het model kan op eenvoudige wijze inzichtelijk worden gemaakt welke concurrentiefactoren belangrijk zijn (de x-as) en hoe de aanbieders in de markt daarop scoren (de y-as). Door deze grafische weergave wordt in een oogopslag duidelijk waar kansen liggen om een (nieuw) product op te differentiëren.

Stap 2: begrijp je doelgroep

Nu de hoofdlijnen van je doelen zijn vastgesteld, ga je in deze stap verder inzoomen op je (potentiële) gebruikers. Wat is hun profiel? Hoe gedragen zij zich? Waar ligt hun behoefte en in hoeverre sluit jouw digitale product daarop aan?

Een breed palet aan user research–methoden en -technieken gaat je helpen om een beter beeld van je doelgroep(en) op te bouwen. Te denken valt aan doelgroeponderzoek, prototype-validatie en product/market-fit analyse.

• Tijdens een doelgroeponderzoek breng je via interviews of enquêtes het ‘gebruiksprobleem’ van je potentiële klant in kaart. Ook onderzoek je welke oplossingen je doelgroep nu gebruikt en hoe ze die evalueren. Je krijgt hiermee meer inzicht waar voor jouw product kansen liggen.
• Een prototype-validatie is een methodiek waarbij je een ‘uitgeklede’ testversie van je digitale product voorlegt aan de doelgroep in de vorm van interviews. Deze feedback stelt je in staat om het product in een vroegtijdig stadium bij te stellen waar nodig.
• Product/market-fit (PMF) analyse focust zich op de essentiële vraag of jouw product gaat aansluiten op de behoeften van de doelgroep. Er zijn vele manieren om dit te doen. Een populaire en relevante methode is de Net Promotor Score. Gebruikers van jouw (concept)product beantwoorden de vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat je [product X] zal aanbevelen bij vrienden of collega’s? Een hoge NPS score kan wijzen op een kansrijke product/market-fit en vice versa.

Stap 3: ontwikkel en test je design

Een goed ontworpen product is cruciaal voor het aantrekken en behouden van gebruikers. In deze stap bouw je niet alleen jouw functioneel-technische digitale product, maar ook het visuele design. Je test het design van je product met behulp van usability testing. Daarnaast ontwikkel je een doordachte brandingstrategie van het product, waarbij je onder andere kijkt naar de brand purpose, brand identity en brandingcampagne.

• De brand purpose beschrijft het bestaansrecht van het merk, ofwel: welke erfenis laat het merk idealiter na aan de wereld? Om een voorbeeld te geven: de brand purpose van HelloFresh is niet “we leveren smaakvolle maaltijdboxen”, maar: “wij veranderen de manier waarop mensen eten voorgoed”.
• Een brand identity geeft de visuele uitwerking van het merk. Als dat goed gaat, is het merk onderscheidend en consistent doorvertaald in belangrijke elementen, zoals naam, logo, tagline en beeldmateriaal.
• Met een brandingcampagne kan de zichtbaarheid van het merk en de merkperceptie positief beïnvloed worden. De uiteindelijke holy grail is uiteraard om een sterk merkvoorkeur op te bouwen van je merk, waardoor klanten jouw aanbod verkiezen boven dat van de concurrent.

💡 Tip

Het opzetten van een usability test is vrij eenvoudig en kan ontzettend waardevol zijn. Tijdens deze kwalitatieve onderzoeksmethode krijgen de deelnemers een aantal taken die ze met een product of prototype moeten doorlopen. In het verslag van de test wordt per taak vermeld hoe complex de taak was en vooral: waarom.

Tegenwoordig is het ook mogelijk om op laagdrempelige wijze remote testing op te zetten. Hierbij kan je jouw prototype online voorleggen aan een testpanel en real-time resultaten verzamelen.

Stap 4: werf de juiste gebruikers

Na veel bloed, zweet en tranen is je digitale product ontwikkeld en getest. Hoog tijd om op zoek te gaan naar relevante bezoekers. In deze fase ga je daarmee aan de slag, op basis van een solide mediaplan. Het mediaplan beschrijft per fase van de klantreis wat je wil bereiken, met welke kanalen je dat gaat doen en met welke boodschap. Belangrijke kanalen om naar te kijken zijn uiteraard Search Engine Optimization, digitale advertenties, e-mail, socialmedia-marketing en contentmarketing.

Marketing automation biedt tegenwoordig een onmisbaar fundament voor het opzetten en uitvoeren van marketingcampagnes. Toepassingen van marketing automation zijn onder meer: optimalisatie, personalisatie en journey orchestratie.

• Geautomatiseerde campagnes leveren een continue stroom van data op, die de marketeer in staat stelt om optimalisatie van de campagne(s) toe te passen. Met andere woorden: campagnes worden één keer opgezet en vervolgens continu bijgesteld. Dat kan sterk bijdragen aan efficiëntie en effectiviteit van je marketinginspanningen.
• Marketingautomatisering vereenvoudigt ook personalisatie door gegevens te verzamelen en analyseren, gebruikers te segmenteren en op grote schaal automatisch op maat gemaakte berichten te leveren. Deze functies stellen marketeers in staat om doelgerichte en gepersonaliseerde ervaringen efficiënt aan te bieden, wat de betrokkenheid en conversie kan verbeteren.
• Een verbijzondering van personalisatie is journey orchestratie. In een journey orchestratie-proces wordt de hele klantreis, van het eerste contact tot na de aankoop, gepland en gepersonaliseerd. Aangezien dit is ‘handmatig’ nauwelijks mogelijk is, is marketing automation ook hierbij cruciaal.

Stap 5: zorg voor hoge engagement

Customer engagement verwijst naar de som van alle interacties die een gebruiker met een (digitaal) product heeft. Bij een nieuwssite als NU.nl bestaat engagement met name uit het lezen van nieuwsartikelen, het kijken van video’s of het geven van comments. Bij een site als Booking.com gaat het om het zoeken van accommodaties, het lezen van reviews en het boeken van je verblijf. Engagement doelstellingen verschillen dus, maar uiteindelijk streeft elk digitaal product ernaar om de engagement van de gebruiker te maximaliseren.

Er zijn vele technieken die kunnen helpen om engagement te verhogen. Om er drie uit te lichten: content, tools en community.

• Waarschijnlijk de meest bekende trigger voor engagement is content: van blogs tot video’s, van whitepapers tot webinars. Aantrekkelijke content trekt niet alleen lezers en kijkers, maar laat ze vaak ook interacteren met de content, waardoor een vliegwiel voor verdere engagement ontstaat.
• Het aanbieden van een (al dan niet gratis) tool kan veel interactie teweeg brengen. Denk bijvoorbeeld aan een tool op de site van een SEO-aanbieder waarmee je eenvoudig de vindbaarheid van je eigen website laat analyseren.
• Het faciliteren van een community kan ook enorm bijdragen aan engagement. Voorbeelden hiervan zijn uiteraard de socialmedia-platforms, maar ook online marktplaatsen, zoals Amazon of eBay. Vaak is het zo dat mensen niet eenmalig op dit soort platforms komen, maar terugkerende gebruikers zijn.

💡 Tip

Zorg voor een goede balans tussen de creatie, promotie en optimalisatie van je content. Contentmarketeers focussen soms te veel op de creatie van nieuwe content en vergeten dan om die waardevolle content in alle relevante kanalen te gebruiken, hergebruiken, promoten en te optimaliseren. Een balans waarmee je het maximale uit je content haalt is:

33% content creatie + 33% content promotie + 33 % content optimalisatie

Stap 6: optimaliseer conversie

Tijdens deze laatste stap wordt de conversie met het digitale product zoveel mogelijk geoptimaliseerd. Een bekend en belangrijk instrument bij het verbeteren van je conversie is de A/B-test.

Een A/B-test is een experiment waarbij twee of meer verschillende elementen worden vergeleken, zoals bijvoorbeeld een rode en groene bestelbutton, om te bepalen welke het beste presteert op basis van een vooraf bepaalde doelstelling. Door willekeurig verkeer naar zowel de test- als de controlevariant te sturen, kun je bepalen welke het beste werkt.

Is een A/B-test altijd een geschikte testmethodiek? Helaas niet. Je hebt een aanzienlijk volume per variant nodig (duizenden conversies) om zeker te stellen dat je een redelijke looptijd van je experiment hebt. Een test waarbij je twee jaar moet wachten voordat de winnaar bekend wordt, is immers weinig zinvol. Andere aspecten die de looptijd van een test beïnvloeden zijn:

• conversieratio: hoe hoger de conversieratio, hoe sneller de winner bekend is en dus hoe korter de test;
• minimum detectable effect (MDE): hoe hoger het verschil in conversieratio tussen de test- en controlevariant, hoe korter de test;
• aantal testvarianten: hoe meer testvarianten, hoe langer het duurt voordat het resultaat bekend is, dus hoe langer de test.

💡 Tip

Maak gebruik van de vele inzichten uit de consumentenpsychologie wanneer je aan de slag gaat met conversie-optimalisatie. Wat dacht je bijvoorbeeld van het ‘Zeigarnik effect’? Dit effect stelt dat mensen onvoltooide taken beter herinneren dan voltooide taken.

Webwinkels doen er vanwege dit verschijnsel goed aan om taken, zoals een onvoltooide bestelling, opvallend in beeld te brengen. Het kortetermijngeheugen zal zo’n taak daardoor eerder opslaan, waardoor de kans toeneemt dat de klant de bestelling later zal afronden.

Word je een digital hero met Digital Hero?

De stappen die ik hierboven gegeven heb, zijn afkomstig uit ‘Digital Hero’ van Vincent Gill. Digital Hero is een aantrekkelijk vormgegeven en prettig leesbaar boek. Het biedt een helder overzicht van de meest belangrijke methodieken, tools, technieken en modellen die nodig zijn bij het opzetten en vermarkten van digitale producten. De verschillende aandachtsgebieden worden in onderlinge samenhang gepresenteerd, waardoor de lezer the big picture te pakken krijgt. In tijden waarin marketing steeds verder specialiseert en de marketing generalist lijkt te verdwijnen, is dit een grote verdienste.