Zo onderscheid je je als merk, altijd en overal

Elk merk wil het: onderscheidend zijn. Toch lukt het maar weinig merken om echt het verschil te maken. Daarom roep ik iedereen op om nog onderscheidender te zijn. Altijd en overal. Hoe je dat doet, leg ik uit in dit artikel.

Merk- en marketingbureau JKR heeft samen met onderzoeksbureau Ipsos een groot onderzoek gedaan naar het onderscheidend vermogen van logo’s, slogans, mascottes en kleuren van meer dan 500 merken. Hun conclusie: slechts 15% daarvan is daadwerkelijk ‘onderscheidend’. Dat gegeven gecombineerd met de prognose van onderzoeksbureau Forrester dat in 2025 wereldwijd ruim 4,7 triljoen (!!!) dollar aan marketing zal worden uitgegeven, leidt tot de conclusie dat bijna 85% daarvan niet onderscheidend zal zijn. Welgeteld 4 triljoen dollar down the drain… Het is dus heel belangrijk om onderscheidend te zijn. Maar hoe pak je dat aan?

Waar begin je

We moeten dus onderscheidender zijn met:

• de logo’s die we hebben,
• de kleuren die we gebruiken,
• de mascotte die ons merk vertegenwoordigt, en
• de woorden die onze slogan vormen.

Goede voorbeelden uit de praktijk zijn bijvoorbeeld de gele ‘M’ of de slogan ‘Just do it’. Zonder enige vorm van context wordt hier de associatie met de betreffende merken al gemaakt. Onderscheidend dus! Maar waar begin je dan?

Anders dan je misschien zou denken, begin je bij geen van die items. Daar wordt namelijk de grootste fout gemaakt. Het onderzoek doet vermoeden dat alleen de assets niet onderscheidend zijn. En hoewel dat óók waar is, is het meer een logisch gevolg van een niet duidelijke positionering, of slechte vertaling en communicatie hiervan.

Het ‘Distinctive asset grid’ door Ehrenberg-Bass Institute.

Een onderscheidend merkelement heeft 2 belangrijke eigenschappen. Een hoge mate van uniciteit en hoge mate van bekendheid. Is de uniciteit laag en de bekendheid hoog? Dan kun je dit merkelement beter niet op zichzelf gebruiken, omdat deze meer context nodig heeft.

Is de uniciteit daarentegen hoog maar de bekendheid laag? Dan is het een element waarin je moet investeren om deze nog beter te communiceren. Dat hoeft overigens niet gelijk 4,7 triljoen dollar te kosten. De as uniciteit wordt namelijk beïnvloed door branding, de as bekendheid door marketing. De één kan niet zonder de ander en als deze in synergie samenwerken krijg je krachtige en onderscheidende merkelementen (distinctive brand assets). Maar hoe realiseer je dat? Wat mij betreft in 3 stappen.

1. Maak het concreet

Hoe kun je onderscheidende elementen hebben als je niet weet waar je onderscheidend in bent? Wat maakt jouw merk uniek? Welke klanten bedien jij het best en waarom? En hoe ben jij beter dan jouw concurrenten? Vragen die je moet beantwoorden voordat je überhaupt kunt nadenken over hoe een logo eruit komt te zien of welke slogan jouw merkbelofte het krachtigst vertaalt. De 3 ingrediënten die onmisbaar zijn voor het bepalen van je positionering: Company, Customer en Competition.

Hoe kun je onderscheidende elementen hebben als je niet weet waar je onderscheidend in bent?

Customer

De moeilijkste van deze 3… Customer! Bepaal wie jouw klant is en vooral ook wie jouw klant NIET is. Positioneren is keuzes maken. Verdiep je in welk type klant jij het beste bedient en waarom. Wat zijn hun kenmerken, bij wat voor bedrijven werken zij, wat zijn hun behoeften en welke ambities streven zij na? Heb je dit helder? Dan weet je ook hoe je met jouw merk op die punten kunt inspelen.

Company

Daarmee komen we automatisch bij de 2e C: Company. Waar ben jij goed in als bedrijf en wat is jouw missie? Werk je samen met unieke partners, of heb je een werkwijze die naadloos aansluit op de behoeften van de klant die je met de eerste C in kaart hebt gebracht? Kort gezegd: Welke unieke set aan waarden voeg jij toe aan je product of dienst, waardoor klanten voor jou moeten kiezen? En dan heb ik het niet over dooddoeners als ‘service’, ‘kennis’ of ‘kwaliteit’. Dat beloven al jouw niet onderscheidende concurrenten namelijk ook al.

Competition

En dan komen we gelijk op de 3e C: Competition. Wie zijn jouw concurrenten, wat beloven zij hun klanten en hoe ben jij uniek ten opzichte van hen? Op het moment dat je dat duidelijk hebt, kun je jouw positie in de markt uitvergroten en slim inspelen op wat jij jouw klanten wél biedt. Concurrentievoordeel dus!

Misschien kom je na dit alles wel tot de conclusie dat de klant die jij voor ogen hebt, niet de ideale is. Omdat jij (nog) niet genoeg waarde kan bieden, of er misschien een concurrent is die deze klant beter bedient. Is dat erg? Zeker niet. Dit stelt je juist in staat om dat andere type klant nog beter te bedienen met de focus die je nu hebt op jouw onderscheidende vermogen.

2. Maak het zichtbaar

Na stap 1 weet je waar je onderscheidend in bent en heb je de munitie die nodig is om tot onderscheidende merkelementen te komen. De volgende stap is om deze munitie om te zetten naar een krachtige merkidentiteit die je middels marketing de juiste bekendheid kan geven.

Je geeft met een merkidentiteit je onderscheidend vermogen letterlijk en figuurlijk een gezicht. De inhoud vanuit de vorige stap vormt hierin de basis, zodat je dichtbij jou onderscheidend vermogen blijft en een uitstraling ontwerpt die hier naadloos op aansluit. Dan kom je tot de juiste elementen die jouw merk uniek maken. Het karakter van je merk en de kernwaarden van de organisatie vormen hierin het kompas.

Merkkarakter

Onderscheidend vermogen zit vaak niet in wat je doet, maar juist hoe je het doet. Het merkkarakter helpt dit nog duidelijker naar jouw doelgroep te communiceren. Hoe je jouw karakter bepaalt? Met het BrandPositioner-model. Probeer je merk hierbij als persoon te zien.

• Welke karaktereigenschappen zou deze dan hebben?
• Is het een merk wat klanten uitdaagt (avonturier) of juist heel toegewijd is? (beschermer)
• Is het een merk wat heel extravert en sociaal is (hartelijk) of juist wat introverter en vooral bezig met het behalen van resultaat? (regisseur)

Heb je al kernwaarden op papier staan voor jouw merk? Gebruik ook die begrippen dan om richting te geven aan jouw karakter.

Als je weet welk karakter je merk heeft, weet je ook welke uitstraling hierbij past. Is jouw merk bijvoorbeeld een typische ‘hartelijke’ dan wil je een hele toegankelijke uitstraling zoals bijvoorbeeld de HEMA, Jumbo of Coolblue. Dan stem je je logo, kleuren en beeldtaal hierop af en kun je nadenken over een onderscheidende pay-off zoals bijvoorbeeld ‘Alles voor een glimlach’.

Het BrandPositioner©-model door Marc van Eck.

Ben je echter een typische specialist? Dan kom je qua uitstraling in de buurt van KLM, Grolsch en Audi. Inhoudelijk gedreven en zeker van zijn zaak. De pay-off van Grolsch vat dit goed samen: ‘Vakmanschap is meesterschap’. Het gebruik van hele joviale kleuren en fotografie of een vrolijke mascotte zul je dan ook minder snel terugzien bij deze merken.

Wees consistent

Heb je een design van een logo? Zijn je kleuren bekend en heb je een sterke pay-off? Toets dit dan altijd aan je voorgaande stappen. Zo creëer je een consistent en onderbouwd verhaal en voorkom je dat er keuzes gemaakt worden vanuit gevoel of smaak. Want wat je mooi vindt en wat past bij jouw bedrijf, zijn soms twee verschillende dingen. Het belangrijkste is dat het moet kloppen en je het consistent. Altijd en overal.

3. Maak het bekend

Nu heb je unieke merkelementen in handen. Het enige wat je nu nog moet doen is ze verzilveren. Bepaal de juiste mix aan marketingmiddelen, afgestemd op jouw doelgroep en positionering. Komt jouw merk bijvoorbeeld wel goed genoeg tot uiting op je website en via welke zoektermen en kanalen komt men daar? Of leent jouw merk zich er uitstekend voor om bijvoorbeeld een toffe offline campagne op te tuigen? En op welke sociale media bevindt jouw klant zich eigenlijk?

Presenteer vervolgens via de gekozen kanalen die aan deze marketingstrategie hangen jouw merkidentiteit en genereer op die manier merkbekendheid. Als je deze mix goed op elkaar afstemt heb je geen marketingbudget van 4,7 triljoen nodig, maar investeer je genoeg om (wereld)beroemd te worden binnen jouw doelgroep.

Het is geen rocket science om jouw onderscheidend vermogen boven tafel te krijgen. Je moet alleen keuzes durven maken en deze consistent blijven uitvoeren. Ik ben ervan overtuigd dat een sterk merk de basis is voor succesvolle marketing. Op het moment dat jij een helder, eerlijk en onderscheidend verhaal vertelt aan de juiste doelgroep, dan zal je zien dat je successen boekt. Dus laten we met z’n allen wat meer lef en durf tonen om uitgesproken te zijn. Voor onszelf, maar ook vooral voor de klanten die we bedienen. Aan het eind van de rit profiteert iedereen namelijk van een sterk merk. Altijd en overal.