Waarom we precies weten wat werkt met AI en dit toch niet toepassen

Ik richt me in dit artikel tot jou, marketingcommunicatiemanager. We moeten eens een gesprek met elkaar voeren. De meeste collega’s in je team gebruiken inmiddels in meer of mindere mate AI. Maar de vraag die jij als manager hebt, begint langzaam te veranderen. Eerst was het: hoe krijgen we mensen zover dat ze het gaan gebruiken? Nu wordt het: wat levert het eigenlijk op? En daar wordt het interessant. Want de afgelopen tijd zijn er verschillende onderzoeken verschenen die laten zien waarom meer AI-gebruik niet automatisch leidt tot beter werk. Maar wat doen teams die wel waarde uit AI halen nou anders?

Een ongemakkelijke tegenstelling

We worden met ze allen behoorlijk handig met AI. Maar organisaties zijn veel minder goed in het vertalen van al dat gebruik naar structurele waarde. Ik weet dan ook vrij zeker dat de volgende stap in AI-adoptie niet nóg een licentie of nóg een lijst toepassingen is. We moeten het echt over het werk zelf gaan hebben. Je komt er niet meer onderuit!

Een van de interessantste onderzoeken op dit vlak vind ik de Microsoft Work Trend Index 2026. Microsoft vroeg 20.000 AI-gebruikers in tien landen, waaronder Nederland, naar de impact van AI op hun werk. De conclusie die bij mij bleef hangen: hoe je organisatie met AI omgaat, lijkt meer verschil te maken dan hoe jij AI gebruikt.

In de analyse wegen organisatorische factoren voor 67% mee. Denk aan cultuur, steun van managers en de ruimte om te experimenteren. Individuele factoren, zoals mindset en gedrag, zijn goed voor 32%.

Belangrijk: Microsoft laat hiermee een samenhang zien, geen bewezen oorzaak en gevolg.

Individueel goed met AI is nog niet samen goed met AI

Een voorbeeld: stel dat marketeer Lisa ontdekt hoe ze met AI in twintig minuten een opzet voor een campagneplan maakt. Dan is dat mooi, zou je denken. Maar als Lisa die aanpak iedere maand zelf blijft uitvoeren, haar collega’s niet weten hoe ze het doet en niemand de werkwijze vastlegt. Dan hebben we vooral een snellere Lisa gekregen. Niet een beter marketingteam.

Microsoft keek naar de 16% meest gevorderde AI-gebruikers, de zogenaamde Frontier Professionals. Wat doen zij anders? Ze werken op een andere manier samen. 63% van deze groep zegt met collega’s bedrijfsprocessen te bespreken en te verbeteren, tegenover 32% van de overige professionals. 61% deelt ervaringen met collega’s, tegenover 36%. En 54% bespreekt gezamenlijk kwaliteitsstandaarden voor werk dat met AI wordt gemaakt, tegenover 29%. Dit gaat me toch een partij over teamgedrag!

Die vaardigheden komen alleen tot zijn recht in de juiste omgeving

Training is nuttig. Mensen moeten begrijpen wat AI kan (en vooral ook wat het niet kan) en ermee oefenen. Maar training alleen is geen adoptiestrategie. Het lijkt alsof organisaties dat toch op die manier zien. Of laat ik het iets voorzichtiger zeggen: er op die manier mee omgaan. Dus als marketingcommunicatiemanager kijk je naar of je team voldoende AI-vaardigheden heeft EN naar of jullie een werkomgeving hebben waarin het team die vaardigheden kan omzetten naar beter werk.

Stop met taken versnellen, kijk naar het proces

Er gebeurt namelijk nog iets. Veel teams gebruiken AI momenteel vooral binnen bestaande werkprocessen. AI lijkt overal te zijn, dat geeft een vals gevoel van ‘wij zijn echt ontzettend slim bezig’, maar het proces is nauwelijks veranderd. Microsoft noemt die spanning de Transformation Paradox. 65% van de AI-gebruikers uit hun onderzoek is bang achter te raken als ze zich niet snel aanpassen aan AI. Tegelijkertijd zegt 45% dat het veiliger voelt om zich op bestaande doelen te richten dan om het werk met AI opnieuw te ontwerpen. En slechts 13% zegt beloond te worden voor het opnieuw uitvinden van werk met AI wanneer dat ten koste kan gaan van bestaande resultaten.

Lees die laatste twee cijfers nog eens als manager. Je vraagt je team om te innoveren, maar ondertussen beoordeel je ze op het uitvoeren van het bestaande werk. Helemaal niet gek dus, dat AI vooral een snellere manier wordt om hetzelfde te doen.

Tips voor marketingcommunicatiemanagers

Maar wat kun je doen? Dat is simpeler dan je denkt. Waarom veel van ons het dan toch niet doen, leg ik zo uit.

1. Maak van AI geen privéproject
   Laat AI-gebruik niet afhangen van een paar enthousiaste collega’s. Gebruik het zelf zichtbaar, bespreek AI in je team en bepaal samen: welk werk willen we ermee beter maken, en wat betekent ‘beter’ voor ons? Microsoft en BCG wijzen beide op de belangrijke rol van managers bij AI-adoptie.
2. Organiseer het experiment
   Zeg niet alleen: “Ga maar experimenteren met AI.” Maak er ook echt ruimte voor. Microsoft ziet dat mensen meer waarde uit AI halen als managers een veilige omgeving creëren om te experimenteren. Gevorderde AI-gebruikers zeggen bovendien veel vaker dat hun manager die ruimte geeft: 84% tegenover 61%. Een simpele check voor jezelf: wanneer heeft iemand in jouw team voor het laatst onder werktijd iets met AI geprobeerd dat ook mocht mislukken?
3. Maak leren onderdeel van het werk
   Laat goede toepassingen niet bij één medewerker blijven hangen. Bespreek wat werkt, wat mislukt en welke werkwijzen je als team overneemt. Microsoft ziet meer impact waar kennis wordt gedeeld; McKinsey benadrukt juist het herontwerpen van werkprocessen om daadwerkelijk waarde uit AI te halen.

Dus niet: zorg dat iedereen AI gebruikt. Maar: organiseer hoe je team ermee werkt.

En het klinkt zo simpel. Het probleem is ook niet dat we niet weten wat werkt. Het probleem is dat simpel gedrag organisatorisch moeilijk vol te houden is. Dat houden we zelf in stand. We zeggen dat experimenteren belangrijk is, maar laten de deadline voorgaan. We willen dat mensen nieuwe werkwijzen ontwikkelen, maar rekenen ze af op hun bestaande werk. We willen dat teams van elkaar leren, maar organiseren daar geen tijd voor.

Dus de vraag die je in het volgende MT-overleg gaat stellen: wat doen wij zelf waardoor anders werken met AI zo moeilijk blijft? En hoe gaan we dat veranderen? Welke afspraken maken we als MT?

Werk aan de winkel, lieve marketingcommunicatiemanagers!