Wetgeving & online politieke advertenties: dit moet je weten

Als er één sector is die altijd in het middelpunt van de aandacht staat als het om betaalde media gaat, is het de politiek. Het draait niet alleen om campagnes, maar ook om vertrouwen, transparantie en technologie. Want hoe zorg je ervoor dat je politieke boodschap mensen bereikt zonder de grens van ethiek of regelgeving te overschrijden?

Deel 1: wetten en regels rondom politieke advertenties

Wereldwijd worstelen wetgevers, platforms en maatschappelijke organisaties met die vraag. Ze maken zich zorgen over de invloed van desinformatie, de schijnbare almacht van algoritmes en de opmars van kunstmatige intelligentie in campagnes. Tegelijkertijd proberen ze de juiste balans te vinden: regels die misbruik tegengaan, maar wél ruimte laten voor vrije meningsuiting.

Voor adverteerders in de politieke sector voelt het soms als een mijnenveld. Regels veranderen per land, per platform – en soms zelfs per campagne. Facebook, Google, TikTok en andere grote spelers hebben allemaal hun eigen voorwaarden.

In de komende artikelen breng ik overzicht. Ik laat je zien welke regelgeving op dit moment geldt in Nederland en België, welke beperkingen platforms opleggen en hoe je binnen die grenzen effectief kunt blijven adverteren. Daarbij krijg je niet alleen inzichten, maar ook praktische tools: van checklisten tot directe links naar formulieren… Alles wat je nodig hebt om campagnes goed live te zetten zonder eindeloos te zoeken.

Want ja, politiek is een complex en dynamisch spel. Maar met de juiste kennis en voorbereiding kun je orde scheppen in de ogenschijnlijke chaos. En misschien zelfs het vertrouwen winnen van die ene kiesgroep waar alles om draait.

Belangrijke les

Strenge regels en ethische vraagstukken zijn de norm als het gaat om gevoelige onderwerpen als online gokken en financiële producten. Maar niets bereidt je volledig voor op de unieke uitdagingen van politieke advertenties. Want naast complexe EU- en landelijke regelgeving moet je ook rekening houden met publieke opinie, strikte platformrichtlijnen en soms toch ondoorzichtige constructies die ervoor zorgen dat campagnes niet zomaar gaan draaien.

De belangrijkste les die ik heb geleerd van de campagnes die ik heb gedaan? Politieke advertenties beginnen bij een zeer gedegen voorbereiding. Elk platform – van Meta en Google tot TikTok – heeft zijn eigen regels, verificatieprocessen en, eerlijk gezegd, onverwachte hindernissen. Wat op het ene platform soepel loopt, kan je op het andere platform vastlopen in een wirwar van formulieren en afgekeurde advertenties en schijnbaar onoplosbare obstakels.

De rol van online advertenties in verkiezingen

De cijfers uit de Amerikaanse verkiezingen van dit jaar spreken boekdelen: met een record uitgave van 3,28 miljard euro aan politieke advertenties via digitale kanalen werd het dubbele van eerdere verkiezingsjaren bereikt. Een duizelingwekkend bedrag, zou je denken. Toch is dit slechts een fractie van het totale mediabudget. Meer dan 70% van de uitgaven ging naar traditionele kanalen zoals print, radio en vooral televisie.

Ook dichter bij huis lijkt de verdeling tussen traditionele en digitale media opvallend onevenredig. Hoewel exacte cijfers voor België en Nederland lastig te achterhalen zijn – ondanks regels dat dit geheel transparant moet zijn -, laat de praktijk zien dat offline mediakanalen nog altijd de boventoon voeren in politieke campagnes. Digitale kanalen winnen wel terrein, maar blijven voorlopig een aanvulling, geen vervanging.

Een opvallend detail: de partijen die in 2023 het minst uitgaven aan online media in Nederland, de PVV en NSC, wonnen overtuigend de verkiezingen. Het toont aan dat succes niet louter afhangt van digitale campagnes, maar dat traditionele kanalen én directe verbinding met kiezers nog steeds krachtig zijn. En een programma dat aansluit bij de behoeften van de kiezer natuurlijk.

Toch is de trend onmiskenbaar: online advertenties nemen een steeds groter deel van het budget in beslag, met name door hun precisie en schaalbaarheid. Maar zolang televisie en print de breedte en geloofwaardigheid bieden die politieke partijen zoeken, blijft digitaal een speler in opkomst – nog niet de leider in het spel.

Hoe controverse de regels voor politieke advertenties steeds strenger maakt

Politieke advertenties liggen onder vuur vanwege hun impact op democratische processen, transparantie en ethiek. De kritiek is breed: van zorgen over desinformatie en privacyschendingen tot het gevaar van filterbubbels door microtargeting en buitenlandse inmenging. Daar komt nog bij dat de financiële ongelijkheid tussen partijen vaak leidt tot een scheef speelveld. Grotere partijen met diepe zakken hebben simpelweg meer invloed dan hun kleinere concurrenten. Het resultaat is een scheve verhouding. Hierin is het speelveld niet gelijk en sommige stemmen worden gemakkelijker gehoord dan andere.

De Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 markeerden een omslagpunt in de discussie rondom politieke advertenties. Toen werd pijnlijk duidelijk hoe makkelijk advertentiesystemen – in dit geval Facebook – gebruikt konden worden door externe partijen om verkiezingen te beïnvloeden. Desinformatie verspreid door Russische actoren en het gebruik van onwettig verkregen data door Cambridge Analytica leidden tot grote zorgen en discussie.

Deze onthullingen leidden in Europa tot strengere regelgeving, zoals een verbod op politieke advertenties van derde landen. Toch blijft handhaving een grote uitdaging.

Gebrek aan transparantie

Daarnaast blijft een van de belangrijke problemen het gebrek aan transparantie:

• Wie financiert een politieke advertentie?
• Met welk doel?
• Welke belangen spelen op de achtergrond?

Voor kiezers zijn dit vaak vragen zonder duidelijke antwoorden. De EU heeft recent stappen gezet met nieuwe regels die politieke advertenties verplicht labelen en vereisen dat gegevens over adverteerders worden bijgehouden. Maar of dit genoeg is om volledige transparantie te garanderen, is nog maar de vraag.

Het debat over mogelijke oplossingen woedt voort en nieuwe regels stapelen zich op. Deze wetgeving, bedoeld om manipulatie tegen te gaan en de digitale democratie te beschermen, vertaalt zich op advertentieplatforms in strenge beperkingen en steeds meer restricties. Maar hoe werken die in de praktijk? En waar moet je rekening mee houden als je als campagne manager aan de knoppen van de campagnes gaat draaien?

Voordat ik die vragen beantwoord, duiken we eerst in de wetten en regels die het landschap van politiek adverteren vormgeven. Want alleen met inzicht in de kaders kun je als adverteerder effectief én verantwoord opereren.

Bron: mayam_studio / Shutterstock.com

Europa scherpt de regels aan

De Europese Unie heeft de afgelopen jaren flinke stappen gezet om politiek adverteren te reguleren. Het begin werd indirect gemarkeerd met de invoering van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in 2018, die het gebruik van persoonsgegevens voor advertenties strikter maakte. In 2019 volgden specifieke maatregelen tegen buitenlandse inmenging, evenals richtlijnen om transparantie tijdens verkiezingen te vergroten. Digitale platforms zoals Facebook en Google voerden naast de opgelegde regels, in het kader van zelfregulering vrijwillig extra regels in.

In 2021 stelde de EU een uitgebreide wet voor politieke advertenties voor. Deze wet bevat strikte eisen op het gebied van transparantie, targeting en privacy. De kernpunten bespreek ik in de volgende alinea.

De EU-regels vormen het kader voor de wetgeving in de lidstaten. Naast de EU-wet- en regelgeving hebben de lidstaten, zo ook Nederland en België, hun eigen wet- en regelgeving. Niet in ieder EU-land gelden dus precies dezelfde regels.

De EU-verordening: transparantie en regels voor politieke advertenties aangescherpt

Met de nieuwe verordening betreffende transparantie en targeting van politieke reclame zet de EU een stevige stap richting striktere regels voor politieke advertenties. Hoewel de verordening al officieel is goedgekeurd, worden de meeste bepalingen pas van kracht na de implementatiefase. Het doel is helder: meer transparantie en betere controle op politieke advertenties.

Belangrijk om te weten is dat deze verordening zich richt op hoe politieke advertenties worden verspreid, niet op de inhoud ervan.

De belangrijkste regels:

• Transparantie: elke politieke advertentie moet duidelijk maken wie de financier is en van wie de boodschap afkomstig is.
• Targeting en microtargeting: de verordening stelt grenzen aan het gebruik van persoonsgegevens voor targeting. Technieken zoals geavanceerde algoritmes moeten transparant worden toegepast en gedeeld worden met toezichthouders.
• Registratie van advertenties: platforms zoals social media moeten een register bijhouden van politieke advertenties, inclusief informatie over de inhoud, het bereik, en de targeting criteria. Daarnaast moet duidelijk zijn hoeveel er is betaald.
• Verbod op misleiding: het is verboden politieke advertenties die desinformatie verspreiden, te richten op kiezers zonder dat ze weten van wie de boodschap afkomstig is, of om methoden te gebruiken die misbruik maken van persoonsgegevens zonder toestemming.
• Verbod op Buitenlandse inmenging: vanaf drie maanden voor een verkiezingsdag mogen landen buiten de EU geen politieke advertenties meer plaatsen binnen de Unie.

De verordening maakt deel uit van een bredere set EU-maatregelen om de digitale omgeving veiliger en eerlijker te maken. Samen met de Digital Services Act en Digital Markets Act wordt gewerkt aan een kader waarin transparantie, gebruikersrechten en eerlijke concurrentie centraal staan.

Met deze nieuwe regels wil de EU politieke advertenties beter beheersbaar maken en tegelijkertijd de integriteit van democratische processen beschermen. Voor adverteerders en platforms betekent dit:

• meer verantwoordelijkheid
• strengere controles
• transparantie als norm

Nederlandse regels voor politiek adverteren

In Nederland heeft de EU-verordening betreffende transparantie en targeting van politieke reclame directe werking. Dit betekent dat de regels niet hoeven te worden omgezet in nationale wetgeving, maar wel strikt moeten worden nageleefd. Nederland heeft de vrijheid om strengere regels in te voeren, zolang ze niet in strijd zijn met de Europese kaders.

Waar moeten we in Nederland rekening mee houden?

1. Beperkingen op Microtargeting

De Nederlandse regelgeving beperkt het gebruik van gevoelige persoonsgegevens voor microtargeting, in lijn met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Politieke partijen moeten expliciet toestemming vragen voor het gebruik van persoonlijke gegevens voor gerichte advertenties.

2. Wet op de Politieke Partijen

Het ministerie van Binnenlandse Zaken werkt aan wetgeving die microtargeting door politieke partijen verder aan banden legt. Deze wet zal een speciaal hoofdstuk bevatten met transparantieregels voor politieke advertenties en microtargeting.

3. Gemeentelijke regels

Lokaal zijn er regels voor fysieke politieke advertenties, zoals posters en flyers.

4. Transparantie Code

In 2021 hebben de meeste politieke partijen in Nederland een niet-bindende gedragscode ondertekend genaamd de Nederlandse Gedragscode Transparantie Online Politieke Advertenties. Deze code bevat richtlijnen voor transparantie in politieke advertenties, hoewel deze niet wettelijk afdwingbaar is.

5. Autoriteit Wpp

Er is een voorstel om een nieuwe autoriteit op te richten die een register bijhoudt van politieke advertenties. Politieke partijen zouden verplicht zijn om informatie over hun advertenties en uitgaven te verstrekken.

6. Mediawet

Deze wet regelt de toegang van politieke partijen tot de publieke omroepen in Nederland, vooral tijdens verkiezingstijd. Dit betekent dat politieke partijen, zoals in de periode van verkiezingen, gegarandeerd een bepaalde hoeveelheid zendtijd krijgen op publieke televisie- en radiozenders, zonder dat ze daarvoor hoeven te betalen. Dit zorgt ervoor dat alle partijen, ongeacht hun financiële middelen, de kans krijgen om zich aan het publiek te presenteren via de publieke omroepen.

Echter, commerciële advertentieruimte – bijvoorbeeld op commerciële zenders zoals RTL of SBS – wordt veel minder strikt gereguleerd. Hier kunnen politieke partijen alleen adverteren als ze daarvoor betalen. De regels voor politieke advertenties op commerciële zenders zijn minder gedetailleerd en beperkter, wat betekent dat commerciële zenders minder verplicht zijn om politieke partijen gelijkwaardige kansen te geven om hun boodschap uit te dragen.

Dit maakt het voor grotere partijen, die meer middelen hebben, makkelijker om via betaalde advertenties hun boodschap te verspreiden. Hoe de uitvoering van deze clausule uit de mediawet in de praktijk gaat, lees je hier.

7. Zelfreguleringplatforms

Platforms zoals Meta en Google hebben vrijwillige regels ingevoerd voor transparantie rondom politieke advertenties in Nederland.

De Nederlandse regels bouwen voort op de Europese Verordening betreffende transparantie en gerichte politieke reclame, maar benadrukken nationale aspecten zoals de vrijheid van meningsuiting en verenigingsvrijheid. Nederland heeft een terughoudende houding ten opzichte van overheidsinmenging in het politieke proces, wat betekent dat veel regulering niet zo strikt is als in sommige andere EU-landen.

Politieke advertenties in België

Ook in België zijn er specifieke regels voor politieke advertenties die deels overeenkomen met de Europese regelgeving, maar ook enkele nationale bijzonderheden kennen:

• Sperperiode: in België bestaat er een zogenaamde ‘sperperiode’ die begint drie tot vier maanden voor de verkiezingen. Tijdens deze periode mogen politici geen reclame maken op televisie of radio en geen gratis goederen uitdelen.
• Social media: hoewel de sperperiode beperkingen oplegt aan traditionele media, zijn er opvallend genoeg geen specifieke regels voor social media in deze periode. Politieke partijen kunnen dus wel advertenties plaatsen op platforms zoals Facebook en Instagram.
• Financiële limieten: tijdens de sperperiode geldt er een maximumbedrag dat partijen mogen uitgeven aan hun campagnes. Voor partijen in het Vlaams Parlement is dit bijvoorbeeld €800.000. Deze regels zijn bedoeld om ervoor te zorgen dat alle politieke partijen gelijke kansen hebben, ongeacht hun financiële middelen. Je leest er meer over op de website van het Vlaams Parlement.
• Financiële transparantie: partijen moeten hun uitgaven nauwkeurig bijhouden zodat de overheid en toezichthouders dit kunnen controleren.

Slechts het begin

Kijkend naar de regels en wetten rondom politieke advertenties, wordt duidelijk dat het steeds complexer wordt. De impact van deze advertenties op democratische processen vraagt om meer controle en transparantie, iets wat de EU met de nieuwe verordening probeert te waarborgen. Toch is dit slechts het begin.

In het volgende artikel ga ik dieper in op de specifieke regels die per advertentiekanaal gelden. Hoe kun je als politieke adverteerder optimaal gebruik maken van deze platforms, zonder de regels te overschrijden? En waar vind je alle informatie die je nodig hebt voor een gedegen voorbereiding?

Home < Wetgeving & online politieke advertenties: dit moet je weten