Deze gemeenten blinken in 2024 uit in social content [benchmark]

De integratie van AI in communicatieprocessen, short form video als nieuwe standaard, authentieke content maken… Communicatieprofessionals en -afdelingen stonden niet stil dit jaar. Het lijkt steeds uitdagender te worden om goede content te maken die zowel door het algoritme als door je doelgroep opgepikt wordt. En dat is een nog grotere uitdaging wanneer je organisatie werkt vanuit strenge(re) kaders én een zeer brede doelgroep heeft. Hoe lukt het gemeenten anno 2024 om volgers aan zich te binden en om met hun posts voldoende aan te sluiten bij inwoners en andere stakeholders? We zochten het voor je uit!

Samen met Job Mugge, Sidney van Meel en Myron Braddock (communicatiestudenten aan de HAN) voerden we een socialmedia-benchmark onder gemeenten uit. Dit jaar verbreedden we ons onderzoek van 2023 van de 20 naar de 100 grootste gemeenten in Nederland. In dit artikel ontdek je welke gemeenten uitblinken in volgersaantallen op verschillende socialmedia-platformen én hoe ze met inspirerende content het verschil maken.

LinkedIn: strike a pose!

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: Zwolle doet het op LinkedIn in volgersaantallen nog steeds het beste! Wat verder opvalt ten opzichte van de benchmark in 2023:

• Gemeenten Assen en Hengelo verjagen grotere gemeenten Amsterdam en Rotterdam uit de top 5. Ze zijn nieuw in de top 5 door de verbreding naar de 100 grootste gemeenten. Hun relatieve volgersaantal is hoger dan de nummer 4 en 5 van vorig jaar.
• Gemeenten Zwolle, ’s-Hertogenbosch en Groningen weten hun plek in de top 5 te behouden én zijn allemaal tussen de 2-4% gegroeid in hun volgersaantal.

De gemeenten hoog in de LinkedIn-ranking posten (net als vorig jaar) veel over innovatie en samenwerkingsprojecten. Daarnaast zien we ook veel berichten over stadsontwikkelingen.

De berichten zijn over het algemeen minder gericht op het creëren of versterken van stadsgevoel, of gericht op wat interessant of urgent is voor de inwoner. Vaker zijn het berichten waarvan de inhoud geredeneerd is vanuit de taken van een gemeente of geeft het achtergrondinformatie bij die taken. Wat verder opvalt in de goed presterende LinkedIn-content is dat dit kanaal de minst negatieve reacties van lezers heeft.

Wat valt op aan de best presterende LinkedIn-content?

We zien dit jaar vaker video’s op LinkedIn voorbijkomen dan in 2023. Een uitzonderlijke insteek en prachtig voorbeeld van zo’n video is het afscheid van burgemeester Koen in gemeente Groningen. De video gebruikt beelden van de stad, storytelling en emoties. Het raakt een snaar bij de kijker. Naast video zien we veel (foto)carrousels voorbijkomen.

Dat LinkedIn zich als kanaal meer op professionals richt, zien we ook in het beeld van de content. Medewerkers, bestuur en relaties van de gemeenten zijn op dit kanaal meer in beeld dan op Instagram en Facebook. Geposeerde foto’s komen dan ook meer voor op LinkedIn dan op de 2 andere kanalen. Bijvoorbeeld een groepsfoto van betrokkenen bij projecten of personen die samen een overeenkomst ondertekenen.

De begrijpelijkheid van berichten is gemiddeld beter dan die van de berichten op Facebook en Instagram. Gemeenten zijn meer geneigd om doelgerichte tekst te schrijven en te komen tot een goede (zins)opbouw en woordkeus voor LinkedIn-berichten.

We zien ook terug dat LinkedIn een kanaal is waar gemeenten de verbindingen met professionele partners benadrukken. Op dit kanaal wordt het meest ‘gementiond’ in berichten: de best presterende berichten van de top 5 gemeenten hebben gemiddeld 2,5 mentions van personen of organisaties. Ter vergelijking: op Facebook is dit gemiddeld 0,2 en op Instagram gemiddeld 1,3.

Instagram: bereik verbondenheid en stadsgevoel door mooie beelden

Net als in 2023 lijkt Instagram het moeilijkste kanaal voor gemeenten om volgers aan zich te binden. Er zijn aardig wat verschuivingen in de top 5 van Instagram. Ongewijzigd is de nummer 1: gemeente ’s-Hertogenbosch! Waar vorig jaar het verschil tussen de nummer 1 en 2 op Instagram nog bijna 6% was, volgt dit jaar gemeente Delft de nummer 1 op de hielen. Ten opzichte van 2023 valt verder op:

• Gemeenten Den Bosch en Rotterdam weten hun plek in de top 5 te behouden én 1,5-2% te groeien in volgersaantal.
• Gemeenten Delft, Harderwijk en Utrecht verdrijven gemeenten Amsterdam, Leiden en Nijmegen uit de top 5. De eerste twee hier zijn te verklaren door de verbreding naar de 100 grootste gemeenten.
• Gemeente Utrecht is on a roll! Hun volgerspercentage steeg maar liefst 3%, van 8,5% naar 11,6%. Een terechte nieuwkomer daarmee in de top 5 van Instagram.

Urgentie voor de inwoners en de taken van de gemeenten spelen minder een rol als het gaat om berichtkeuze op Instagram. De gemeenten die hoog in de Instagram ranking staan, spelen goed in op de kracht van Instagram: ze delen veel (sfeer)beelden die het stadsgevoel aanwakkeren. Hiervoor gebruiken ze vooral beelden van stadsiconen en andere typerende plekken in de gemeente, inwoners en beelden van evenementen. ‘s-Hertogenbosch gebruikt hiervoor bijvoorbeeld user generated content van inwoners, andere gemeenten zetten archiefbeelden in van hoe de stad er vroeger uit zag.

Wat valt op aan best presterende Instagram-content?

Op Instagram besteden gemeenten zichtbaar de meeste aandacht aan toegankelijke content. Ze maken onder andere gebruik van ondertitelde video’s waar dat van toegevoegde waarde is. Maar ook emoticons én hashtags zijn op zo’n manier verwerkt, dat het bericht ook toegankelijk is voor iemand die voorleessoftware gebruikt. Dan zijn bijvoorbeeld hashtags die uit meerdere woorden bestaan met hoofdletters geschreven, zoals #ToegankelijkeCommunicatie.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Gemeente Rotterdam (@gemeenterotterdam)

De hashtagstrategie op Instagram lijkt sowieso het beste uitgedacht te zijn. Van de 3 kanalen zien we op Instagram de meeste hashtags gerelateerd aan de gemeente en lokale hashtags zoals #utregmestadsie, #ons010, of #oeteldonk.

De camera rolt lekker op Instagram. Van de drie kanalen is deze gevuld met de meeste videocontent. Daarbij wordt ook het meest geschreven vanuit een gemeenschapsgevoel, in plaats van vanuit ‘de gemeente’.

Nieuw ten opzichte van 2023 is het gebruik van collab posts door gemeenten. Hierin wordt samen gepost met een ander kanaal, bijvoorbeeld de organisator van een evenement. Dit vergroot ook de zichtbaarheid van de post.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Gemeente ‘s-Hertogenbosch (@gemeenteshertogenbosch)

Facebook: de gemeentelijke knipselkrant onder socialmedia-kanalen

Het kanaal met de grootste veranderingen in de top 5 is toch wel Facebook. Geheel te wijden aan de verbreding van de benchmark: geen van de gemeenten in de top 5 behoort tot de 20 grootste gemeenten van Nederland. Opvallend dit jaar:

• Vorig jaar stond gemeente Breda nog op nummer 1 met een volgerspercentage van 18,2%. Dit jaar zitten alle gemeenten in de top 5 boven dit percentage.
• Volgersaantallen op dit kanaal zijn nauwelijks gegroeid ten opzichte van 2023. De top Facebook gemeenten van vorig jaar zijn alle 5 slechts 0,1-0,4% gestegen.
• Facebook is sowieso het kanaal met de minste groei: bij de gemeenten die vorig jaar onderdeel waren van het onderzoek is de grootste groei die we zien in volgerspercentage 0,6%.

Wat we zien binnen deze top 5 is dat gemeenten Facebook veelvuldig en voor een verscheidenheid aan onderwerpen inzetten. Zo posten ze vaak, soms meerdere keren per dag. De content is niet in vaste rubrieken terug te voeren maar geeft wel een breed beeld van wat in de stad gebeurt. Zowel urgente en actuele informatie wordt hier gedeeld, als beleidstaken en stadsgevoel.

Facebook kenmerkt zich verder als kanaal doordat er veel op elkaar gereageerd wordt door gebruikers. Daarnaast hebben we gezien dat Facebook ook meer negatieve en gemengde reacties genereert dan Instagram of LinkedIn.

Wat valt op aan best presterende Facebook content?

Interessante accounts van gemeenten om te volgen op Facebook zijn die van gemeenten Terneuzen en Heerlen. Heerlen liet zich dit jaar zelfs van zijn activistische kant zien, met verschillende goed presterende posts over de mogelijke sluiting van het ziekenhuis. Gemeenten die het goed doen, gebruiken Facebook vooral voor beelden over de actualiteit.

Qua content zit er overlap tussen Facebook en Instagram. Ook op Facebook zetten gemeenten vooral plekken, items en inwoners van en in de gemeente op beeld. En net als op Instagram is video een veel gekozen format. Anders dan op Instagram is de insteek meer gericht op de actualiteit.

Er worden op Facebook amper hashtags gebruikt en ook is er minder aandacht voor toegankelijkheid van de berichten.

Over het onderzoek

Waar we vorig jaar keken naar de socialmedia-kanalen van de 20 grootste gemeenten, hebben we de benchmark dit jaar verbreedt naar de 100 grootste Nederlandse gemeenten. Deze verbreding geeft een beter beeld van hoe verschillende gemeenten het socialmedia-beleid aanpakken. En een beter beeld van wat goed presterende content is voor gemeenten. Door de verbreding is tegelijkertijd de vergelijking met vorig jaar niet altijd helemaal ‘recht’ te maken. Het onderzoek moet dus vooral gezien worden als een thermometer die een globaal beeld laat zien van hoe gemeenten het aanpakten in 2024.

Op basis van een ranglijst van het aantal inwoners per gemeente is een selectie gemaakt van de 100 grootste gemeenten. Voor deze 100 gemeenten is vervolgens gekeken wat het volgersaantal van hun socialmedia-accounts zijn ten opzichte van het aantal inwoners. Dit leverde een lijst op met voor iedere gemeente in de top 100 een volgerspercentage voor LinkedIn, Instagram en Facebook.

Voor de top 5 presenterende social accounts is vervolgens per kanaal gekeken wat goed presterende berichten waren. We keken hierbij naar de posts die het meeste aantal likes hadden gekregen. Per gemeente zijn er 6 berichten uit 2024 geselecteerd. Er zijn zo’n 30 berichten in totaal per kanaal bekeken. Om een beeld te geven van de goed presterende content per kanaal, voerden we een inhoudsanalyse uit op deze berichten. Zo keken we onder andere naar het onderwerp, type media, schrijfstijl, de begrijpelijkheid en de toegankelijkheid van berichten. De analyse van deze berichten geeft voor LinkedIn, Instagram en Facebook een indicatie van wat effectieve socialmedia-content voor gemeenten is.