De menskant van ambassadeurschap: bij Reinier de Graaf vertellen collega’s het verhaal
Hoe halveer je de doorlooptijd van je vacatures, trek je meer én betere kandidaten aan en vergroot je ook nog eens de trots van je medewerkers? Bij het Reinier de Graaf ziekenhuis lukte het, door slim in te zetten op het eigen personeel. Geen campagne van bovenaf, maar een beweging van binnenuit.
De doorlooptijd van je vacatures halveren? Het Reinier de Graaf Gasthuis in Delft deed het met behulp van hun ambassadeurs.
In deze serie interview ik mensen die zich dagelijks bezighouden met ambassadeurschap voor hun organisatie en bevraag hen over wat er precies voor nodig is. Zij navigeren op eigen houtje tussen wat (online) kan, mag en aanspreekt of faciliteren dat vanuit de bedrijfskant zo goed mogelijk voor hun collega’s. Eerder schreef ik over ambassadeurs binnen Ikea, NS, ’s Heeren Loo, Evides en VWS.
Onder de bezielende leiding van Michelle Bossers-Doeve, Senior Corporate Recruiter, en Linda de Groot, Senior Communicatieadviseur, boekte het ziekenhuis indrukwekkende resultaten.
En daar ging grondig onderzoek aan vooraf. Want dat Reinierders trots zijn op hun werk en er zelfs sprake is van een ‘Reinier-hart’, dat was al wel duidelijk. Een sterk uitgangspunt voor een arbeidsmarktcommunicatiestrategie uiteraard. Maar hoé je dat dan activeert en inzet voor het aantrekken van nieuwe medewerkers, was een tweede.
Michelle en Linda vertellen: ”Het gros van de mensen die hier nieuw begint, heeft positieve verhalen gehoord en kende vaak al iemand die bij ons werkt. En wie hier eenmaal werkt, blijft vaak heel lang. Soms maken mensen een uitstapje naar een ander ziekenhuis om andere ervaring op te doen, maar heel vaak keren ze ook weer terug. Dan horen we: ‘Ik heb veel geleerd, maar nergens voelde het zo warm en als thuis als bij Reinier.’ We hadden nog geen werkgeversmerk, maar dit is zo krachtig en kenmerkt echt Reinier. We wisten dat we daar wat mee moesten doen, want van nature zijn medewerkers dus al enorme ambassadeurs.”
Van luisteren naar laden: het échte werkgeversverhaal
In opdracht van de raad van bestuur werd gestart met het ontwikkelen van een werkgeversmerk. De eerste stap: intern ophalen wat medewerkers zélf belangrijk vinden. Via focusgroepen, bestaande uit collega’s van verschillende afdelingen en functies, onderzochten ze de vraag: wat maakt Reinier nou echt Reinier voor jou?
De uitkomsten waren verhelderend vertelt Michelle:
Eén van onze speerpunten is ‘medewerker op 1’. Maar we ontdekten dat we daar in de praktijk nog wel iets te doen hadden. Een ‘verwenweek’ voor collega’s met elke dag een ander thema is natuurlijk leuk, maar het raakte niet de kern.
Wat er wél toe deed? Medewerkers bleken vooral de ruimte voor eigen inbreng, loopbaanperspectief, de fijne teamsfeer en de laagdrempelige cultuur van het ziekenhuis te waarderen.
Michelle: ”Vooral het hebben van eigen regie in je werk, kunnen meedenken, inspraak hebben en jezelf kunnen ontwikkelen werden veel genoemd. Dát is wat ‘medewerker op 1’ echt inhoudt. Maar in onze werving kwam dat nauwelijks naar voren. We kwamen al snel tot de conclusie: dát verhaal moeten we gaan vertellen.”
Samen met een extern bureau vertaalden Michelle en Linda deze inzichten naar een slogan en visuele stijl. Vervolgens legden ze dit voor aan dezelfde focusgroepen. ”Klopt deze vertaalslag en herkennen jullie je daarin? Daar kwamen goede reacties op en daarmee hadden we de kern te pakken.”
Door deze aanpak werd niet alleen inhoud opgehaald, maar ook al draagvlak gecreëerd: een belangrijk principe uit de gedragswetenschap. Mensen voelen zich eerder betrokken bij verandering als ze zelf invloed hebben op het proces (autonomie), zich gezien voelen (erkenning) en zich kunnen identificeren met het verhaal dat verteld wordt (sociale identiteit).
De kracht van het werkgeversmerk zat ’m dan ook niet in een campagne van bovenaf, maar in het versterken van wat er al leefde binnen de organisatie.
Wat Reinier anders maakt: het zit in het DNA
Wat onderscheid je als ziekenhuis nu echt van alle andere ziekenhuizen en zorgverleners in de regio? Zeker als het aanbod groot is, zoals in de Randstad? Daar is goed over nagedacht: ”Waar je gaat werken, moet passen bij wie je bent. En als je kunt kiezen, wie zijn wij als Reinier dan ten opzichte van anderen?” aldus Michelle.
De nabijheid, ontwikkelkansen en echte aandacht bleken het antwoord.
Michelle: ”We zijn laagdrempelig, mensen voelen zich hier geen nummer en er is ruimte om door te groeien. En het belangrijkste: het wordt echt zo gevoeld en geleefd. Door collega’s én patiënten. Het zit in ons DNA. Dus laten we het ook uitspreken.”
Linda vult aan: ”Als je later in het bejaardentehuis zit en terugdenkt aan je loopbaan. Dat je dan denkt, ja die tijd bij Reinier was wel echt heel tof. En of dat nou 2 jaar is geweest of 15 jaar, dat maakt eigenlijk niet uit. Maar dat je terugkijkt en kunt zeggen: ik heb daar echt een fijne tijd gehad.”
En dat gevoel zit in alle lagen van het ziekenhuis, aldus Michelle: ”Iedereen is belangrijk in het zorgproces. Als de doktersassistent zijn werk niet goed doet, dan kan de arts de poli niet draaien. En als de facilitair medewerker de onderzoekskamer niet goed schoonmaakt, kunnen er ook geen patiënten langskomen. Iedereen is een schakel en dat wordt hier ook écht zo gevoeld. Dat horen we ook van kandidaten die uit andere ziekenhuizen komen.”
Wat Reinier deed, was inzoomen op wat er al was en dat bewust en herkenbaar laden. Geen nieuwe merkbelofte, maar het versterken van wat van nature al aanwezig is.
Medewerkers aan het woord: trots delen werkt
Tot dat moment werden vacatures vooral ad hoc gedeeld door collega’s. Er was nog geen overkoepelende stijl of strategie waaronder alle communicatie samenkwam. Tijd voor structuur dus, maar dan wel van binnenuit. Gedragen door medewerkers, niet opgelegd vanuit de organisatie.
In een tijd waarin mensen hun keuzes steeds vaker baseren op wat anderen doen of aanbevelen, spelen medewerkers een cruciale rol in het verhaal naar buiten. Linda:
We werken met kleine budgetten en dat betekent dat je creatief moet zijn. En we zagen dat veel collega’s al uit zichzelf filmpjes of foto’s op Instagram deelden, puur vanuit plezier in hun werk en voordat er überhaupt een groter plan of werkgeversmerk bestond.
Dat was het startpunt voor de ‘Baan van je leven-battle’: een interne campagne waarin medewerkers hun werkplezier laten zien, op hún manier. Michelle vertelt: ”Als mensen het toch al doen en er plezier in hebben, waarom zetten we hen dan niet bewust in als ambassadeur? Zo wordt het werkgeversmerk veel krachtiger geladen.”
De battle werd afgetrapt met een lanceringsevenement, waarbij spreker Rico Bakker medewerkers uitdaagde met ‘De kracht van een slecht idee’. Het doel: aanzetten tot out-of-the-box-denken. Linda: ”We wilden dat mensen er echt hun eigen invulling aan gaven. Niet iets dat perfect past in een communicatieplan, maar iets dat laat zien wat jij belangrijk vindt in je werk.”
Door medewerkers zélf aan het woord te laten, ontstaat authenticiteit én herkenning. Dat is precies de kracht van social proof: als je overweegt ergens te gaan werken, overtuigt het je sneller als je anderen, vergelijkbare mensen, met overtuiging en plezier ziet vertellen over hun baan.
Dit bericht op Instagram bekijken
Dit bericht op Instagram bekijken
Tegelijkertijd is het delen van werkverhalen in de zorg niet vanzelfsprekend. Werken in een ziekenhuis brengt gevoeligheden met zich mee. Hoe ga je daar zorgvuldig mee om? Michelle: ”Enerzijds helpt het dat jongere collega’s zijn opgegroeid met vloggen en social media. Anderzijds geven we veel ruimte en vertrouwen. We hebben wel richtlijnen, maar collega’s weten zelf goed wat kan. En communicatie kijkt desgewenst mee.”
Linda vult aan: ”Onze kernwaarden als ‘oprechte aandacht’, ‘grensverleggend’ en ‘eigen inbreng’ sluiten hier mooi bij aan. Mensen zijn trots op hun werk, laten graag zien wat ze doen en vaak beseffen ze niet eens wat voor effect dat heeft op werkzoekenden.”
In een tijd waarin de zorgsector regelmatig negatief in het nieuws komt, bijvoorbeeld als het over cao-onderhandelingen gaat, is die intrinsieke motivatie extra waardevol. Medewerkers voelen zelf de behoefte om óók het mooie van hun werk te laten zien. En dat heeft impact, van mens tot mens.
Wat maakt deze aanpak succesvol?
Een belangrijke succesfactor is dat medewerkers actief worden erkend en gewaardeerd. Zowel vanuit recruitment als communicatie worden collega’s persoonlijk aangesproken op hun inzet: complimenten, een like of een benoeming in een overleg. Dat lijkt klein, maar het werkt motiverend, merken Michelle en Linda.
Vanuit de gedragswetenschap weten we: mensen zijn eerder geneigd om gedrag te herhalen als het zichtbaar wordt gewaardeerd.
Zeker als het gaat om iets dat buiten de formele functieomschrijving valt, zoals het delen van werkverhalen, maakt die erkenning het verschil. Het creëert een positieve sociale norm: ‘dit gedrag is niet alleen oké, het wordt gezien en gewaardeerd.’
Daarnaast is er breed draagvlak vanuit het MT en bestuur. Zij zien het belang van een sterk en geloofwaardig werkgeversmerk en staan er actief achter, ook al staan ze zelf niet op de voorgrond. Die steun is volgens Michelle en Linda “superbelangrijk” voor het succes.
“In het begin was er wel wat scepsis,” vertellen ze. “Sommige managers wilden liever vasthouden aan het traditionele corporate verhaal. Toen hebben we het verschil uitgelegd tussen een corporate boodschap en een werkgeversverhaal dat gedragen wordt door de mensen zelf. Dat vraagt een andere benadering. En ja, dat kostte wat gesprekken, maar uiteindelijk kregen we iedereen mee.”
Nog een krachtig ingrediënt: medewerkers zijn structureel betrokken gebleven bij elke nieuwe stap in de campagne. Zo blijft het verhaal kloppen met hoe medewerkers het écht ervaren.
We toetsen steeds opnieuw: klopt dit nog, voelt dit echt als Reinier? Alleen zo houd je het geloofwaardig – Linda.
Door erkenning, betrokkenheid en leiderschap slim te combineren, lukte het om niet alleen een campagne te maken, maar een verhaal te delen dat leeft.
Wat als het misgaat?
Bij een aanpak die zoveel ruimte laat voor eigen initiatief, rijst natuurlijk de vraag: gaat dat altijd goed?
”Heel sporadisch gaat er weleens iets mis.” zegt Linda. “Verpleegkundigen zijn bijvoorbeeld heel actief op social media en doen soms enthousiast mee met trends. Dat is vaak leuk en werkt verbindend, maar het past niet altijd bij de toon die we als organisatie willen uitdragen.”
En ook op het bedrijfsaccount kan het weleens schuren. “Soms komt er een negatieve reactie op een post, waarop collega’s fel kunnen reageren. Vanuit betrokkenheid en uit liefde voor hun werk, maar het kan online toch onbedoeld de verkeerde toon raken.”
Hoe ga je daarmee om? Niet met regels en restricties, maar met persoonlijk contact aldus Linda: ”In zo’n geval bellen we de afdelingsmanager. Die gaat het gesprek aan met de collega, legt uit wat het effect is en waarom we dat liever anders zien. We sturen dus niet op strakke richtlijnen, maar op begrip. En dat werkt eigenlijk altijd goed.”
Dat komt ook doordat ethiek en integriteit diep verweven zijn met het vak zelf, zegt Linda: ”Zorgprofessionals dragen een groot verantwoordelijkheidsgevoel. Dat neem je automatisch mee in je online gedrag.”
Het succes van de aanpak zit niet in controle, maar in vertrouwen en vakmanschap.
Meer dan werk
De ‘Baan van je leven-battle’ was een groot succes. De collega’s van Reinier houden wel van een beetje competitie en dat hun ambassadeurschap enorm effectief is, moge duidelijk zijn. Inmiddels is er ook een mooi vervolg op de campagne, de nieuwe wervingscampagne ‘Jij bent méér dan je werk. Wij zien dat.’ Met veel aandacht voor de mens achter het uniform.
Linda: ”De zichtbaarheid van onze communicatie, versterkt de boodschap die mensen aan elkaar vertellen. Het is authentiek en oprecht, niet in scène gezet en niet te dik er bovenop. Het komt echt vanuit het hart, van onze collega’s zelf en dat voel je in alle uitingen.”
De nieuwe campagne bouwt daar duidelijk op voort.
Wat levert het op?
Naast een groot bereik op Instagram en Facebook, waar de battle plaatsvond, leverde het concreet meer en betere kandidaten voor het ziekenhuis op.
De feiten op een rij:
- De doorlooptijd van vacatures is gehalveerd: van 105 naar 54 dagen.
- Het aantal sollicitanten is met 25% toegenomen.
- Kwalitatief betere kandidaten, die beter matchen op de vacatures.
- En omdat vacatures sneller worden vervuld, zijn er simpelweg ook minder vacatures.
De (naams)bekendheid van Reinier de Graaf als werkgever is dus gegroeid, en dat werkt door: minder druk op de werving, minder werkdruk voor de teams.
En niet alleen extern is het effect voelbaar. Michelle en Linda zien ook intern een verschil:
Medewerkers zijn zichtbaarder en benutten elkaars talenten en expertise beter.
Ambassadeurschap levert dus niet alleen nieuwe collega’s op, maar versterkt ook de samenwerking binnen de organisatie zelf.
Advies aan andere organisaties
Wat zouden ze andere organisaties aanraden?
Je medewerkers echt zien, horen en luisteren naar ze, dat is de sleutel. Er zit zoveel goud in je organisatie, maar je moet het wel willen en durven benutten.
Ook als niet iedereen meteen staat te springen, is er altijd een groep collega’s die wél enthousiast is. Zoom daarop in, zeggen Michelle en Linda. Laat hen het goede voorbeeld geven, de rest volgt vaak vanzelf.
“We gebruiken zelf niet eens de term ‘ambassadeur’, maar dat zijn ze natuurlijk wel,” lacht Linda.
Voor originele ideeën laten ze zich graag inspireren door cases op bijvoorbeeld Werf&, maar uiteindelijk draait het om één ding: uitgaan van je eigen kracht. De trots die tijdens ‘De Baan van je leven-battle’ naar boven kwam, is nog altijd voelbaar.
Want hoe je met je eigen mensen omgaat, is de basis van alles wat je naar buiten brengt.
Over de auteur
