Awareness door influencers: bereken de ROI & 3 lessen van Vodafone

Bloggers, vloggers, social addicts of influencers? De termen vliegen dagelijks om onze oren. Anno 2017 doet een blogger of vlogger meer dan alleen bloggen of vloggen. Crossmediaal te werk gaan is een must: van een vlog op YouTube en een snap op Snapchat tot een post op Facebook. Het draait steeds meer om de sociale invloed die je crossmediaal uitvoert. Dit onderscheidt een gewone vlogger van een invloedrijke influencer.

Uit eerder onderzoek blijkt dat de invloed van vloggers ongekend is. Giganten als NikkieTutorials, EnzoKnol en Yarasky genereren samen maar liefst ruim 41 miljoen PR-waarde. Hoe ziet deze sociale invloed er in de praktijk uit en hoe meet je de resultaten ervan? In dit artikel worden deze vragen aan de hand van een case beantwoord.

ROI van influencer marketing

Om te beginnen wil ik graag even stilstaan bij de ROI van influencer marketing. Hoe meet je wat het oplevert? Carole Lamarque schrijft in haar boek Influencers (aff.): “Elke euro die een bedrijf investeert in influencer marketing, levert een gemiddelde ROI van 6,5 euro op”. Dat is goed nieuws voor alle campagnes die als belangrijkste doel het creëren van sales hebben.

PR-waarde

Maar hoe zit dat met je influencer-campagne waar awareness creëren het hoofddoel is? Wat is de waarde van alle buzz die er ontstaat? Met de PR-waarde breng je de impact van media-aandacht in kaart. Met deze waarde ben je in staat om eenvoudig het resultaat van je influencer-campagne te rapporteren.

Vodafone Get Owned

Een merk dat goed inspeelt op deze trends is Vodafone. Maurice Gilissen, Campaign Specialist Youth bij Vodafone, lichtte op het Grand Prix Content Marketing event de succesfactoren van influencer marketing bij Vodafone toe. Vodafone stond voor de uitdaging om de doelgroep te bereiken die niet bereikt wil worden: jongeren, specifiek tussen de 18 en 24 jaar. De groep die niet meer gelooft in advertenties en massaal gebruik maakt van adblockers. Daarom begonnen Vodafone en MEC een aantal jaar geleden aan een gewaagd avontuur. Zij begonnen met het inzetten van influencers.

Op YouTube wordt er gemiddeld maar liefst 144 miljard minuten per maand naar game-content gekeken. Deze vlogs worden voornamelijk bekeken door jongeren. YouTube is dan ook bij uitstek het populairste medium onder generatie Z. Daarom startte Vodafone in maart het YouTubekanaal ‘Get Owned’. Tien gamers gingen de strijd met elkaar aan in de Get Owned Mansion. Onder deze gamers vallen 6 bekende vloggers: Acid, CromoTag, Fifalosophy, Gio, Hanwe en Dodo. Alle deelnemers werden naast hun gaming skills ook beoordeeld tijdens opdrachten in de echte wereld.

De magische formule

Op het YouTubekanaal Get Owned van Vodafone werden vlogs uitgezonden. Veel vloggers hebben ook op hun eigen kanalen erover gevlogd en geschreven. De magische formule van deze specifieke vloggers en deze challenge sloeg erg aan bij deze doelgroep. In iets meer dan 4 weken tijd kreeg het kanaal 100.000 abonnees. Dat is een record voor een branded YouTubekanaal in de Benelux. Ook leverden al deze social posts en vlogs voor Vodafone enorm veel media-aandacht en bereik op. In veel krantenartikelen en online blogs werd de challenge van Vodafone uiteengezet.

Crossmediaal mediaspektakel

Maar zonder de inzet van vloggers was het nooit zo’n mediaspektakel geweest. Het crossmediale mediagedrag van succesvolle vloggers maakt hen zo krachtig. Dit is een must om een succesvolle influencer te zijn. Dat zien we ook terug in het mediagedrag van de deelnemende vloggers. Een van die game vloggers is Gio. Hij nam deel aan de Get Owned challenge en publiceerde op zijn eigen kanalen ook hierover. Voor hem leverde dit positieve reacties op. Opvallend is dat hij vaak verwijst naar de vlogs van Vodafone op het Get Owned kanaal. Ook reageert hij vaker onder de vlogs op dit kanaal en daar reageert zijn doelgroep natuurlijk weer op! Deze pushes en engagement zorgen voor positieve publiciteit voor Vodafone.

Gio tweette bijvoorbeeld “Get Owned is keeeeihard, hoe vinden jullie de eerste video’s?”, dit leverde €1.081 PR-waarde voor Vodafone op en een bereik van ruim 87.000 personen. De tweet bevat een positief sentiment en levert Get Owned van Vodafone meer naamsbekendheid en engagement op.

ROI voor Vodafone

Maar wat levert de inzet van al deze vloggers exact op voor Vodafone? In een periode van twee maanden leverde de challenge maar liefst €38.394 PR-waarde op. In het kader van awareness creëren, is deze publiciteit een extra voordeel voor Vodafone. Ze zouden deze media-aandacht ook ingekocht kunnen hebben voor €38.394. Maar media-aandacht via traditionele wegen inkopen werkt minder effectief bij jongeren. PR-waarde is een goede graadmeter voor benchmarking als awareness je belangrijkste campagnedoel is. Hierdoor is Vodafone in staat om deze campagne te vergelijken met hun andere influencer-campagnes, zoals hun eerste campagne op Snapchat met influencer Rutger Vink of hun recentere campagne Get The Flow.

Naast deze PR-waarde behaalde Vodafone met Get Owned onder andere een positieve publicatie in NRC en een vermelding in Algemeen Dagblad. Er is in de eerste week vooral een piek te zien in aantallen omdat de challenge van start ging. De mediavermelding in AD behaalt met €13.796 de hoogste PR-waarde. Ze waren het onderwerp van de dag in menig gamerubriek, blog of vlog. Al deze media-aandacht zorgde voor een bereik van maar liefst 1,2 miljoen mensen.

Tone of Voice

Als we inzoomen op de berichten, zien we dat er overwegend positief over Get Owned Vodafone geschreven is. De keywords ‘Get Owned’, ‘Vodafone’, ‘YouTube’, ‘mansion’, ‘gaming’ en ‘broederschap’ kenmerken de berichten. In totaal werd er slechts 2% negatief geschreven. Hierbij ging het vooral om de concurrentiestrijd die omschreven werd. De vloggers Fifalosophy en CromoTag waren het populairst in de berichten.

Maak het beste van jouw influencer campagne

Wat kunnen we leren van deze campagne?

1. Maak de afweging tussen controle en vrijheid

Waar Vodafone een sterke balans heeft gevonden tussen controle en vrijheid, is dit voor veel bedrijven nog een zoektocht. Hoeveel vrijheid geef je een influencer en waar houd je de controle? Influencers zijn vaak jong, dus geef ze wél een briefing mee. Geef ze kaders mee maar laat ze binnen die kaders vrij.

2. Kies voor de juiste influencers voor de doelgroep

Ook de keuze van influencers is een belangrijke voor het slagen van je campagne. Doordat Vodafone goed in beeld heeft welke influencers de doelgroep aanspreken, weten zij de juiste matches te maken. Zij combineren dit vaak met ‘gewone’ consumenten om het ook toegankelijk te maken. Een mooie combinatie waar veel data voor beschikbaar is.

3. Maak je campagne inzichtelijk aan de hand van data

Met data uit mediamonitoring maak je inzichtelijk welke influencers actief zijn binnen jouw doelgroep. Evalueer tot slot je campagne om de volgende campagne weer sterker te maken. Zo maak je van elke campagne de beste.

Ik ben benieuwd hoe jij data gebruikt om jouw influencer strategie steeds beter te maken.