Strategie

De 4 C’s voor het managen van een conversation company

  • Leestijd: 5 minuten

In het boek heb ik 4 C’s geïdentificeerd die je kan gebruiken om de conversation company te managen. Deze vier fundamenten werken schitterend in een cultuur, zoals ik die eerder beschreef. Ze geven je de mogelijkheid om de positieve kracht van mensen volledig te benutten. Daarnaast spelen ze perfect in op de kansen die sociale media bieden.

De vier pijlers zijn de volgende:

  • Customer experience: mensen praten het meest over producten en de dienstverlening van bedrijven. Het is de belangrijkste conversatiestarter.
  • Conversatie: dit is het verhaal van mijn vorige boek, de Conversation Manager. Het doel is om te converseren in plaats van te communiceren. Luisteren, vragen stellen, gesprekken faciliteren en actief meepraten, hoort er allemaal bij.
  • Content: geef mensen iets om over te praten, maar doe het op een authentieke, positieve manier, die past bij de cultuur van je organisatie.
  • Collaboratie: betrek mensen in alles wat je bedrijf doet. Laat hen deel uit maken van uw directie, laat hen deel uit maken van de project teams en gebruik hun visie bij het maken van beslissingen.

Waarom deze vier componenten?

We hebben de begrippen Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie niet zomaar gekozen. Uit een studie bij vierhonderd marketeers blijkt dat bedrijven sneller groeien dan hun sectorgenoten, als ze deze vier componenten managen. Het meeste onderbenut conversatiepotentieel bevindt zich in deze vier componenten. Door ze actief te managen, optimaliseer je dat potentieel. Stuk voor stuk helpen ze om de paradoxen uit het eerste artikel uit deze reeks te omzeilen. De vier pijlers bouwen de conversatiehefboom voor je medewerkers en klanten, in overeenstemming met de cultuur en bedrijfswaarden. De eerste pijler, customer experience, is de belangrijkste conversatiestarter. Als medewerkers en klanten zich goed behandeld voelen, dan praten ze daarover. Door de klantenervaring te managen, investeer je in word-of-mouth.

Afstappen van campagnedenken

Daarmee ontwikkel je een focus op medewerkers en klanttevredenheid. Service wordt op die manier niet meer als een kostenpost gezien, het is een investering in conversaties. Conversaties managen is de tweede pijler. Dat bevat zowel het observeren, faciliteren als participeren in conversaties. Deelnemen aan conversaties via sociale media maakt je bedrijf menselijk en persoonlijk. Door vragen te beantwoorden en te stellen, stijgt de interactie tussen je bedrijf en de markt. Behalve het responsief beantwoorden van vragen, bouwt een conversation company aan een stevige contentstrategie. Deze strategie is de derde pijler. Je content bewijst dat je een expert bent in je vak. Het bedrijf stapt af van campagnedenken en gaat over tot het plannen van impactvolle, tot conversie leidende, content. De laatste pijler is de structurele collaboratie tussen je bedrijf en de markt. Klanten willen helpen en je bent blij met de hulp. Een conversation company bouwt diverse communities om samen met klanten de toekomst van het bedrijf uit te stippelen. De 4 pijlers: Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie

Customer experience

De basis van positieve conversaties over je bedrijf is heel eenvoudig: bied sterke producten en een eerlijke service. Deze twee zaken zorgen voor conversaties. Als je beiden goed doet, zullen de conversaties de zaak doen groeien. Als je een klein beetje onder de verwachtingen blijft, dan ontstaan negatieve conversaties.

Eén van de uitdagingen voor bedrijven is de online en offline service integreren. Er zijn nog te weinig bedrijven die customer service via online media toevoegen aan hun offlinekanalen. Eind 2010 bood slechts 6,5% van de bedrijven online service aan hun klanten. De conversation company hanteert een totaalfilosofie in verband met customer experience. De rol van sociale media bestaat erin realtime te reageren op klachten of problemen van mensen. De voorbeelden van KLM en Twelpforce passen perfect bij deze pijler. Bedrijven zoals Dell bouwen mission control centers. Deze centra zijn permanent bemand met medewerkers die online vragen van klanten en prospecten beantwoorden. Zij laten geen enkele conversatie eenzaam achter, iedereen wordt geholpen.

Conversaties

De Conversation Company managet online conversaties in drie stappen: observeren, faciliteren en participeren. Het start met luisteren naar de consument en meepraten wanneer nodig. Verder maakt het bedrijf het gemakkelijk om content en nieuws te delen met andere geïnteresseerden. Slimme bedrijven combineren deze online conversaties met wat er offline gebeurt. Kraft had enige tijd geleden het idee om tweets van consumenten in zijn reclamespotjes te integreren. Mensen hadden dit concept snel door en probeerden om hun quote in de spot te krijgen. In totaal werden tijdens de campagne 1,5 miljoen tweets over Kraft verstuurd.

Content

Het gaat niet meer over reclamecampagnes plannen, het gaat nu over content plannen. Je bedrijf moet leren denken als de uitgever van een krant. De krant met de interessantste inhoud wordt het meest gelezen. Goede content is de ideale manier om bereik op te bouwen. Formule 1-team McLaren past dat toe op hun nieuwe website. De site zendt rechtstreeks formule 1-wedstrijden uit. Het is mogelijk om te chatten met de mensen die in de pit werken. Ook Lewis Hamilton en Jenson Button chatten af en toe mee met de fans. Het doel van de site is de live actie te voeden met extra verhalen. Fans hebben de mogelijkheid om deze content via hun eigen social kanalen te verspreiden. Tijdens een race bekijken gemiddeld honderdduizend fans de extra inhoud op de site.

Ook Gatorade demonstreerde zijn kunnen op het vlak van contentplanning in de Gatorade replay-campagne. Via dit verhaal wilden ze hun klanten betrekken bij de cultuur van het merk. Ze wilden consumenten overtuigen van de bestaansreden van Gatorade: energie geven aan atleten. Het concept gaat ervan uit dat elke grote atleet wel eens een bepaalde wedstrijd opnieuw wil spelen, omdat die nipt werd verloren. Gatorade selecteerde een wedstrijd en organiseerde de replay voor beide teams. De atleten trainden negentig dagen om zich op deze wedstrijd voor te bereiden. Gatorade gebruikte deze dagen om content te maken en te verspreiden over hun verhaal. Het hoogtepunt was uiteraard de wedstrijd die onder massale belangstelling werd bekeken. Ondertussen is over deze replaywedstrijd een documentaire gemaakt waar meer dan negentig miljoen mensen naar keken. Honderden teams stelden zich al kandidaat om een van hun legendarische wedstrijden opnieuw te mogen spelen. Gatorade replay blijft leven.

Collaboratie

De conversation company werkt op structurele wijze samen met haar klanten. Zo stijgt het gemiddelde engagement van klanten. Met deze pijler kan creatief worden omgegaan. 4Food, een succesvolle hamburgertent in Manhattan, stelt elke dag een nieuw menu op met haar klanten. Via tablets in het restaurant kunnen klanten hun ideale hamburger samenstellen. Elk nieuw concept wordt zichtbaar gemaakt voor de andere klanten. De meest verkochte burgers worden via Facebook en Twitter gepromoot. Per verkochte burger ontvangt de klant 25 cent. Procter & Gamble beschikt over Vocalpoint, een community waarin 350.000 moeders meehelpen met het uitdenken van nieuwe concepten voor een aantal van de merken van het bedrijf. Deze mensen zijn dikwijls de eerste gebruikers van nieuwe productvarianten. Daarna geven ze hun feedback en kent Procter&Gamble de sterktes en zwaktes van hun nieuwe product voordat het op de markt komt.

Download gratis whitepaper

Het volgende artikel is de laatste in deze reeks, waarin ik mijn boek samenvat. In dat laatste artikel beschrijf ik het traject waar elk bedrijf doorheen moet om de filosofie van de conversation company toe te passen. In deze gratis whitepaper heb ik alle zes de artikelen in deze reeks alvast verzameld. Voel je vrij de volledige whitepaper te downloaden, ik hoop dat het je een compleet overzicht geeft van de inhoud van het boek, dat het je triggert om het boek te gaan lezen en dat je me met je vragen en opmerkingen weet te vinden!