Cases, Reportages

Ga de online dialoog aan: 4 praktijkcases

0

Afgelopen donderdag vond Digitaal Willen We Allemaal plaats, georganiseerd door TvM. De dag begint meteen met rake vragen: Hoe kan het dat 80% van de marketeers  contact met de klant ziet als als essentieel, maar hier in de praktijk juist in achterblijft (Theo van Vugt)? Hoezo roepen organisaties steeds harder de online dialoog aan te willen gaan en wordt er zo weinig in geïnvesteerd (Alfred Levi)?

Het lijkt erop dat marketeers nog steeds de voorkeur geven aan traditionele commercials en print. Efficiënt massabereik ten opzichte van waardevolle en diepgaande – maar tijdrovende- dialogen. “Heeft het iets te maken met een generatiekloof?”, vraagt Alfred Levi zich af. Als hij de zaal vraagt wie allemaal boven de 40 zijn, steekt bijna de helft zijn hand op.  Volgens Levi biedt deze leeftijd alleen maar kansen voor de online marketeer.

Keynote: Philip Sheldrake

Philip Sheldrake is oprichter van Meanwhile en schrijver van ‘The Business of Influence Re-framing Marketing and PR for the Digital Age’. Invloed is het magische woord in Sheldrake’s vocabulaire. We willen gedrag en meningen veranderen, maar de methoden die veel organisaties daarvoor inzetten zijn onjuist. Het is de tijd van de ’geek’ marketeer: die kennis heeft van techniek en die weet hoe je uit alle beschikbare data informatie, kennis en inzicht haalt. Zo lang social media-metrics niet gedachten of gedrag van mensen kunnen voorspellen, zijn ze zinloos.

Andere highlights:

  • Ook Sheldrake geeft aan dat het niet zinvol is om altijd een ROI ergens aan vast te plakken. Hij gebruikt nog net niet de woorden van Gary Vaynerchuk “What’s the ROI of your mother?”.
  • The Internet of Things: Zo veranderen producten steeds meer in online diensten: je koopt niet alleen een vaatwasser, maar een ‘vaatwas-service’ die jou precies vertelt wanneer ontkalking of onderhoud nodig is.
  • Web 3.0 en de exaflop aan snelheid en hoeveelheid data. Massale databronnen worden verwerkt door machines, om het voor mensen hapklaar te maken.

TomTom

Volgens Corinne Avelines (VP Digital Marketing & Commerce) is digital de enige betaalbare manier om een 1-op-1 connectie aan te gaan met je consumenten. Benut deze dan ook optimaal! Begin klein, organiseer het goed, hou je aan je beloftes en ga door zodra je begint. Binnen de organisatie is het belangrijk draagvlak te hebben, bouw eerst ervaring op en deel learnings van pilot cases intern. Ondersteun je verhaal waar mogelijk met data, zo verhoog je het gevoel van noodzaak.

Op online/social gebied heeft TomTom 3 pijlers:

  1. Zorg voor persoonlijke relevantie
  2. Breidt de online ervaring uit door middel van het online ecosysteem
  3. Bouw en versterk de community

Tom Tom heeft als belangrijkste KPI’s: Share of Voice (mentions van je merknaam), Sentiment (gevoel in vergelijking met de concurrentie) en Engagement Ratio (likes/shares/comments in relatie tot het aantal followers/posts)

Accepteer cookies

De Hi Society

In de presentatie van Marjolein Poot (Online Brand and Conversation manager) werd duidelijk dat er bij Hi vanuit heldere doelstellingen gewerkt wordt: het optimale halen uit online marketing communicatie, een sterke positionering van de website en een (online en offline) dialoog houden met de doelgroep

De aanpak die ze omschrijft is eveneens simpel:

  1. De basis moet op orde zijn: zorg voor een goede service en reputatie
  2. Inspireer en betrek je doelgroep
  3. Wees op de hoogte van trends en zorg voor leuke content

Hi toetst daarbij alles aan haar merkwaarden. Ze willen graag hét sociale merk worden en een echte Conversation Company zijn. Hi’s aanpak is gewoon doen en alles (maar dan ook alles) toetsen aan je merkwaarden. Houd koers en je zult merken dat als je succes boekt, de hele organisatie ermee aan de slag wil, aldus Marjolein. Geef ook iets terug aan je klanten en laat door middel van acties zien dat je hun ‘likes’ en feedback op prijs steltVoor Hi is het basisingrediënt: trots zijn op je bedrijf en het leven van je merk!

http://www.youtube.com/watch?v=Nc_9kbfZLZU

Nederlandse Spoorwegen

Gerjan Vasse (Social Media Manager NS Corporate Communication) start met een slide met de volgende Fokke & Sukke cartoon:

“Wat doe je hier nu mee?” vraagt Gerjan zich hardop af en hij gaat naar de volgende slide. Iemand uit het publiek schiet overeind “hohoho, ja, wat heeft NS hiermee gedaan?”. Gerjan belooft dat het antwoord nog komt, maar dat komt niet..

Gerjan gaat in zijn presentatie de dialoog aan met het publiek, maar 1 op 1 conversaties voeren in een volle zaal blijkt een pittige uitdaging. Wel een mooie “lesson learned” voor het publiek. Gerjan vertelt dat de NS een interne community voor trainees op Hyves heeft, waarop de vraag komt waarom er voor dit platform gekozen is. “We zijn er 3 jaar geleden mee gestart en we vinden het belangrijker dát er een community is dan de platformkeuze.” Het publiek is niet overtuigd van het verhaal van de NS, waar geen heldere strategie en argumentatie uit naar voren komt. NS lijkt niet winterklaar én niet conversation-klaar.

Takeaway: “Twitter is meer instant emotie, Facebook wordt meer gebruikt voor tips en vriendelijke conversaties”.

Conclusie

Van de sprekers die we gezien hebben, vonden we het verhaal van TomTom en Hi het meest duidelijk, praktisch en inspirerend. Ook voor de ervaren online marketeer bieden juist deze praktijkcases nieuwe inzichten die je direct toe kunt passen. Ons gevoel na dit congres: ga meteen aan de slag en leer door het zelf te doen! En wat betreft de halve zaal met 40+ers: als de verhalen jou niet bekend in de oren klonken heb je de boot gemist… Alsnog instappen? Zorg dan dat je full pull online gaat, verdiep je écht in je doelgroep en laat je vooral door hen beïnvloeden.

Helaas konden wij niet aanwezig zijn zijn bij de presentaties van Marcel Kalmeijer (Tempo Team), Bob Postma (PepsiCo Lay’s) en die van LEMZ. Samenvattingen van hun presentaties zijn zeer welkom en kunnen via de redactie geplaatst worden!