Onderzoek

Gemeenten op social media: minder snel, meer actie [onderzoek 2016]

0

“De brede uitrol van sociale media over de hele organisatie is de grootste uitdaging.” Dat was de belangrijkste conclusie uit het onderzoek naar sociale media en gemeenten in 2015. Een jaar verder betekent dit nieuwe ontwikkelingen. Op veler verzoek presenteren we hierbij ons nieuwe onderzoek naar de prestaties van lokale overheden op social media in 2016.

Dit jaar ook andere overheden, maar wel met koerswijziging

De vraag of social media toegevoegde waarde hebben voor gemeenten is een gepasseerd station. Dat concludeerden we vorig jaar al. We zien bij veel overheidsorganisaties bovendien dat de grenzen tussen communicatie, dienstverlening en participatie vervagen. We kozen daarom na vijf jaar onderzoek voor een koerswijziging. In plaats van een vragenlijst die de beleving van social-mediagebruik van organisaties optekent, onderzoeken we op dit moment de versmelting van de drie vakgebieden. Die resultaten presenteren we in het eerste kwartaal van 2017. In dit artikel geven we een update van de social-mediaprestaties van gemeenten. Sterker nog, we hebben onze analyse wat verbreed en tekenen dit jaar ook de prestaties van veiligheidsregio’s, waterschappen en provincies op.

Twitter blijft dominant, maar WhatsApp is in opmars

Als we kijken naar de drie grootste webcare-kanalen van lokale overheden, dan zien we dat nog steeds niet alle gemeenten een (corporate) Facebookpagina hebben. Twitter blijft het meest dominante platform voor webcare. Slechts drie gemeenten zijn niet bereikbaar via dat kanaal. De opmars van WhatsApp als nieuw webcare-kanaal zet door.

Ontwikkeling-sociale-media-gebruik-gemeenten-2016-HowAboutYou

Het gebruik van WhatsApp bij veiligheidsregio’s, provincies en waterschappen voor webcare is ons niet bekend. We weten dat er een veiligheidsregio binnenkort gaat testen met WhatsApp. Voor de overige kanalen geldt dat:

  • 93 procent van de veiligheidsregio’s een Twitteraccount heeft en 52 procent een corporate Facebookaccount
  • Alle waterschappen een Twitteraccount hebben en 92 procent een corporate Facebookaccount
  • Alle provincies een Twitteraccount hebben en 92 procent een corporate Facebookaccount

Activiteit van gemeenten op Facebook groeit met 75 procent

Hoewel het aantal gemeenten met een Facebookaccount niet veel verder groeit, zijn de aanwezige gemeenten wel actiever op het platform. En fors zelfs, want op de Facebookpagina’s verschenen in het tweede kwartaal van 2016 maar liefst 75 procent meer berichten dan het jaar daarvoor. Daarbij zijn wel grote verschillen zichtbaar tussen grote, middelgrote en kleine gemeenten. Het aantal berichten op Twitter groeit ook, maar minder sterk (15%). Lokale en regionale overheidsorganisaties bouwen eveneens verder aan hun community’s op sociale media. Deze bestaan inmiddels vaak uit duizenden volgers en likes.

Interactie met community’s klimt

Het gesprek aangaan met de opgebouwde community’s is essentieel voor de groei van participatie. Een aantal jaren geleden was het zendgedrag van gemeenten nog sterk dominant. In 2014 riepen we gemeenten daarom op te ‘stoppen met roeptoeteren’. Hoewel nog steeds het overgrote deel van de berichten een zendbericht is, klimt de interactiviteit op Twitter en Facebook wel. Mooie voorbeelden daarvan zijn gemeente Venlo (98%) en Almere (95%) die erg interactief zijn op Twitter. Op Facebook springen Hollands Kroon (79%) en Delft (76%) eruit. De interactiviteit van waterschappen is vergelijkbaar met die van gemeenten. Provincies scoren op dit punt nog laag. Veiligheidsregio’s ook, maar hier heeft interactie wellicht minder prioriteit dan bereik. Toch kan interactie waardevol zijn bij bijvoorbeeld risicocampagnes van veiligheidsregio’s.

Aantal reacties van gemeenten groeit, reactiesnelheid iets lager

In het tweede kwartaal van 2016 verstuurden gemeenten in totaal meer dan 5.000 Twitter-reacties meer dan het jaar daarvoor. De gemiddelde reactiesnelheid op het populairste platform bij gemeenten daalde wel van 24 naar 25 uur. Een verklaring kan liggen in meer of complexere reacties en dat vraagt dan meer tijd. Onze ervaring bij gemeenten is ook dat steeds meer gemeenten webcare van de afdeling Communicatie naar het Klant Contact Centrum (KCC) brengen. Deze transitie vraagt om het opbouwen van ervaring en dat kan eveneens een verklaring zijn voor een lichte vertraging.

Uitblinkers zijn gemeenten Ooststellingwerf (47 min), Krimpen aan den IJssel (1,5 uur) en Veere (2 uur) die bij een relatief groot aantal reacties hun gemiddelde reactietijd op peil houden. We keken bij de berekening naar de eerste reactie op een bericht. Ook kozen we voor de totale wachttijd van een klant zonder rekening te houden met eventuele webcare-tijden. Helaas kunnen we niet kijken hoeveel vragen onbeantwoord bleven.

In het tweede kwartaal van 2016 verstuurden gemeenten in totaal meer dan 5.000 Twitter-reacties meer dan het jaar daarvoor.

De gemiddelde reactiesnelheid van waterschappen (21 uur) en provincies (19 uur) is iets positiever, maar het aantal reacties ligt daar ook aanmerkelijk lager. Hetzelfde geldt voor veiligheidsregio’s. Daar zien we dat het aantal reacties – gemiddeld zes berichten per actieve veiligheidsregio – erg minimaal is, maar wellicht is ook hier webcare ondergeschikt aan bereik.

De buitenmuren staan, nu aandacht voor de inrichting

De grootste stappen op social media lijken de afgelopen jaren gezet. De aanwezigheid van sociale media binnen gemeenten (maar ook andere overheidsorganisaties) is een feit. Oftewel, de buitenmuren staan. Echt schokkende nieuwe ontwikkelingen zijn er van de buitenkant niet meer waar te nemen. Wel groeien de activiteiten op en toepassingen van social media sterk, blijkt uit de toename van het aantal berichten en de interactie. Het strookt met het beeld dat we vorig jaar al beschreven dat organisaties vooral op zoek zijn naar nieuwe toepassingen voor bijvoorbeeld participatie via Facebook.

Hoe goed presteert de overheid bij mij in de buurt op social media?

We analyseerden bovengenoemde statistieken per organisatie voor gemeenten, waterschappen, veiligheidsregio’s en provincies. Ook keken we naar gemiddelden voor deze organisaties. Omdat de omvang van gemeenten sterk kan verschillen maakten we een onderscheid tussen grote (100.000+ inwoners), middelgrote (50.000-100.000 inwoners) en kleine gemeenten (<50.000 inwoners). We brachten deze statistieken samen in digitale kaarten, zodat gemeenten zichzelf kunnen vergelijken met relevante gemiddelden. Klik op onderstaande kaart voor de prestaties per gemeente.

Keuzes binnen het onderzoek

We kozen in dit onderzoek voor de twee meest dominante social-mediaplatformen van overheden: Twitter en Facebook. Hoewel we weten dat veel overheden thema-, wijk- en projectaccounts gebruiken, kozen we voor de vergelijkbaarheid voor een analyse op corporate accounts. Het massaal berekenen van reactiesnelheden op Facebook is lastig als je geen toegang hebt tot de accounts zelf. Daarom is gekozen voor enkel een analyse op Twitter dat bovendien nog steeds het meest actieve webcare-platform is van overheden.

Bovenstaande statistieken zijn berekend op het tweede kwartaal van 2016, zodat we bij gemeenten ook een vergelijking konden maken met voorgaande jaren. Voor het ophalen van likes en PTAT (People Talking About This) van Facebookpagina’s kozen we net als vorig jaar voor een peilmoment eind augustus. De inzet van overige social media als Instagram, LinkedIn en Snapchat is natuurlijk ook een interessante ontwikkeling, maar omwille van de tijdsinvestering zijn deze platformen achterwege gelaten.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.