Filter
Employee Experience 6 tips om effectief van binnen naar buiten te communiceren
Wat ons betreft scoort hij hoog in de ranglijst van jeukwoorden en jeuktermen: ‘van buiten naar binnen halen’. Het is een term die in overheidsland de afgelopen jaren in bijna alle coalitieakkoorden – en op alle niveaus – is opgedoken. Sindsdien monitoren we ons suf, luisteren we de hele dag naar wat er buiten speelt en beantwoorden we binnen het uur iedere vraag die via welk kanaal dan ook naar binnen komt. Ondertussen is de online communicatie van binnen naar buiten vaak nog op dezelfde manier georganiseerd als jaren geleden, waardoor het gewenste échte gesprek niet op gang komt. Van buiten naar binnen werken is zó 2017. Dit jaar ligt de focus bij online communicatie op ‘van binnen naar buiten’!
Is het dan verkeerd om te luisteren naar wat er in de buitenwereld leeft? Nee, integendeel natuurlijk. De afgelopen jaren hebben de meeste gemeenten een tool aangeschaft die het makkelijk maakt om te monitoren wat er online over de gemeente wordt gezegd. Zo’n monitoringsysteem maakt het ook makkelijk om de webcare voor alle socialmedia-kanalen in te richten. Hiermee kunnen meerdere collega’s van zowel communicatie als het klantcontactcentrum vragen van inwoners en bedrijven snel beantwoorden. Daarnaast zijn ze getraind in het maken van omgevingsbeelden bij rampen of crises in die tools. En steeds meer gemeenten openen een newsroom, dé plek waar potentiële issues, signalen en sentimenten van buiten naar binnen worden gehaald.
Roeptoeteren
Allemaal heel relevant, maar deze focus op ‘van buiten naar binnen halen’ heeft ons wel afgeleid van de vraag hoe we onze kanalen inzetten om het gesprek met inwoners aan te gaan op thema’s en rond projecten die voor de gemeente belangrijk zijn. Van binnen naar buiten communiceren staat voor sommigen synoniem aan ‘zenden’. In de praktijk worden social media ook op die manier ingezet, terwijl het alweer ruim vier jaar geleden is dat David Kok, Niels Loeffen en Ewoud de Voogd gemeenten opriepen te stoppen met roeptoeteren op social media. Helaas tot nu toe met wisselend succes, want ook uit het laatste onderzoek van David Kok blijkt dat gemeenten het lastig vinden om via social media met inwoners in gesprek te raken.
Gesprek op gang brengen
Contentmarketing staat binnen het bedrijfsleven al een tijdje hoog op de prioriteitenlijst. Binnen de overheid wordt dit nog maar amper gezien als een specialisme binnen het communicatievak. Vaak zijn het nog generalisten die het als extra taak hebben gekregen. Toch zien we de online adviseur en socialmedia-specialist ook steeds vaker voorbijkomen in de vacatureoverzichten. Regelmatig in de vorm van stages. Dat alleen is niet genoeg om met een socialmedia- en contentstrategie datgene te doen waarvoor het bedoeld zou moeten zijn. Namelijk: met sterke content het gesprek op gang brengen en daarmee bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie. Content die inspeelt op de vragen en behoeften die inwoners of bedrijven hebben.
Als het goed is weet je welke vragen en behoeften dat zijn, als je tenminste goed luistert en monitort. Pas als je met je content dáárop inspeelt, komt het gesprek op gang. Iets wat tot op heden dus erg lastig is. Blijkbaar is de online communicatie van binnen naar buiten nog niet goed aangesloten op de signalen die van buiten naar binnen worden gehaald.
Social media als specialisme
Moet iedere communicatieadviseur dit kunnen, of hebben we hier te maken met een specialisme? Wij betogen dus het laatste. Jarenlang zagen we een trend waarbij decentraal beheer van websites en social media gangbaar was. Iedereen – zowel binnen als buiten de communicatieafdeling – werd verantwoordelijk gemaakt voor zijn eigen content. Maar de tijden zijn veranderd.
Alleen al de ontwikkelingen rond de algoritmes van Google en de diverse socialmedia-platforms hebben ervoor gezorgd dat het ook voor gemeenten steeds moeilijker wordt om überhaupt inwoners te bereiken. Bedrijven huren met grote budgetten mediabureaus in om content te produceren en die vervolgens betaald in te zetten. Dat zorgt voor een oneerlijke concurrentiestrijd op de overvolle tijdlijnen van onze inwoners. Als er niet snel iets verandert, zijn de ooit zo veelbelovende social media voor gemeenten niet meer dan een monitorings- en webcarekanaal waarmee we dag en nacht luisteren, maar niet meer zelf het goede gesprek kunnen aangaan. Hier zijn specialisten voor nodig. Specialisten die altijd op de hoogte zijn van de laatste trends op gebied van social media, algoritmen, social advertising en contentstrategie en –creatie!
Wat zeg je? Vind je dit een iets te zwart scenario? Misschien wel. Maar het is nog niet te laat. Om je te helpen, hebben we zes tips op een rijtje gezet om de communicatie van binnen naar buiten weer effectief te laten zijn.
1. Erken social media als specialisme waar expertise voor nodig is
De tijd dat we social media ‘er even bij’ konden doen – naast al je andere werk als het schrijven van persberichten, woordvoering en beheren van de website – ligt definitief achter ons. En met het aannemen van een paar jonge, enthousiaste stagiaires komen we er ook niet. Social media verdienen een vaste positie binnen de organisatie. Een positie waar alle kennis en expertise is verzameld op het gebied van strategie, algoritmen, social advertising en targeting en contentcreatie. Als je tenminste wil dat je content terecht komt bij je doelgroep.
Ontwikkelingen op deze terreinen volgen elkaar in rap tempo op. Er zijn specialisten nodig die – bij wijze van spreken – deze laatste ontwikkelingen op de voet, het liefst dagelijks volgen. De newsroom is vervolgens de plek waar deze rollen belegd kunnen worden, naast de rollen die ervoor zorgen dat buiten naar binnen wordt gehaald. Gemeente Leiden is een voorbeeld van een gemeente die de newsroom op deze manier heeft ingericht. Naast monitoren en het maken van dagrapportages (‘TamTam’), is de newsroom daar ook de plek waar alle vormen van content hun weg naar buiten vinden.
2. Werk op basis van contentstrategie, niet op basis van contentaanbod
Maak keuzes in de content die je wel of niet plaatst, op basis van je contentstrategie. Zorg dat deze content aansluit bij je organisatie-/communicatiedoelstellingen. Laat je dus niet alleen leiden door aanbod van content dat uit alle hoeken van de organisatie komt.
Benoem in je contentstrategie pijlers, thema’s en onderwerpen waarop je je content focust. Maak content in verschillende vormen en met verschillende invalshoeken. Plan vooruit en zorg dat alle pijlers voldoende aan bod komen. En zorg er vooral voor dat je content aansluit bij de vragen en behoeften die leven bij je doelgroep.
3. Reserveer meer tijd en geld voor bedenken en creëren van content
Content wordt dus vaak aangeleverd vanuit de organisatie. Plaats even een tweetje over dit. Zet een oproep op Facebook over dat. Of kunnen we niet iets met een filmpje? Vaak is deze content niet van voldoende kwaliteit, is deze niet geschikt voor het kanaal of is het gedoemd om verdrongen te worden door het algoritme.
Als specialist ben je in staat om hierover te adviseren en zelf het initiatief te nemen om content te ontwikkelen die wel past binnen de pijlers die in je contentstrategie staan beschreven. Hier moeten dan wel uren en euro’s voor worden vrijgemaakt. Dure mediabureaus zijn niet nodig en niet verantwoord. Begin eens met apparatuur en software om zelf video’s en infographics mee te maken. Bekijk dit voorbeeld eens van een korte video die in korte tijd gemaakt is met de app iMovie.
Dure mediabureaus zijn niet nodig en niet verantwoord.
4. Blijf op de hoogte van algoritmen per kanaal
Je komt ze nog regelmatig tegen: mensen die denken dat je via social media gratis en voor niets alle inwoners bereikt. Het aanbod aan content is zo groot, dat socialmedia-platforms algoritmes hebben ingebouwd om ervoor te zorgen dat de gebruiker de relevantste content als eerst te zien krijgt. We weten niet exact hoe die algoritmes werken, maar bedrijven zoals Facebook en LinkedIn geven wel een regelmatig een inkijkje in hun algoritme.
Zo heeft Facebook laatst bekendgemaakt dat updates van familie en vrienden een hogere positie in de tijdlijn gaan krijgen, ten koste van updates van organisaties. Direct geüploade video’s doen het beter dan linkjes naar video’s op YouTube (dat van de concurrent Google is). LinkedIn vindt het bijvoorbeeld niet fijn als je de gebruiker van hun platform wegtrekt en verwijst naar een externe website. Als professional is het van groot belang op de hoogte te zijn van dit soort ontwikkelingen, zodat je je socialmedia- en/of contentstrategie hierop kunt aanpassen.
5. Zet social advertising effectief in
In de experimenteerfase werden diverse socialmedia-kanalen vooral op gelijke wijze ingezet. Nu zitten we in de fase waarin ook overheidsorganisaties hun kanalen steeds specifieker richten op de doelgroep die zich op dat kanaal bevindt. Het jaar 2018 staat in het teken van de volgende stap: hypertargeting. Dat betekent dat we aangepaste boodschappen brengen aan kleine specifieke doelgroepen.
Je fans op Facebook, Instagram of LinkedIn verschillen onderling sterk van elkaar als het gaat om opleidingsniveau, leeftijd, inkomen of religie. Als je wil dat je content aansluit bij de belevingswereld van je doelgroep, moet zowel je boodschap als de vorm waarin je het brengt daarop naadloos aansluiten. Social advertising biedt volop mogelijkheden om dit succesvol te doen. Zowel Facebook, Instagram, Twitter als LinkedIn krijgen hiervoor steeds uitgebreidere mogelijkheden. Het is essentieel dat iemand binnen de organisatie weet hoe social advertising effectief ingezet kan worden. In ons eerdere artikel beschreven we een aantal praktijkvoorbeelden waarbij een gemeente social advertising succesvol heeft ingezet.
6. Experimenteer met Facebook-groepen voor meer interactie
Ook Facebook-groepen bieden kansen om met specifiekere doelgroepen in gesprek te raken. Facebook-groepen bestaan al langer, maar sinds kort is het ook mogelijk deze te koppelen aan je organisatiepagina. Deze groepen bieden kansen om de interactie met je doelgroep naar een hoger niveau te tillen. Je kunt namelijk groepen aanmaken die over een specifiek onderwerp gaan, bijvoorbeeld over de herontwikkeling van een speeltuin in een wijk. Je kunt zelf bepalen of je de groep een open of besloten karakter geeft.
Fijn detail: alle leden van de groep krijgen standaard een notificatie als er een nieuw bericht wordt geplaatst door een ander lid. Zo ben je een stuk zekerder van bereik bij je relevante doelgroep, dan bij een post op je corporate organisatiepagina. Leden kunnen de notificaties handmatig uitzetten. Bij groepen vanaf 250 leden wordt alleen bij ‘hoogtepunten’ (een selectie van berichten) een notificatie gegeven.
Wat is jouw aanvulling?
Ben jij die socialmedia- of contentspecialist binnen een gemeente of andere overheidsorganisatie en kun je deze tips verder aanvullen? Laat het dan weten!
Over de auteurs
