Filter
Employee Experience Zo zet je als gemeente social advertising in & dit levert het op
Eerder dit jaar deden we een wake-up call aan gemeenten om de mogelijkheden van social advertising beter te benutten. We daagden hen uit om hiervoor budget over te hevelen van het offline naar het online advertentiebudget: om te beginnen 5.000 euro. Maar op welke manier zet je als gemeente social advertising doeltreffend in? En het allerbelangrijkste: wat levert het op? Tijd voor een aantal praktijkvoorbeelden!
Gemeenten weten de weg naar online adverteren langzaam te vinden. Toch staat het nog steeds niet in verhouding tot de uitgaven van bijvoorbeeld gemeentenieuwspagina’s in het lokale huis-aan-huisblad. Vaak is het praktische bezwaar dat de betalingsmogelijkheden, zoals creditcard en iDeal, niet aansluiten bij de gemeentelijke praktijk. Maar nog vaker ontbreekt het aan kennis van de vele mogelijkheden die bijvoorbeeld Facebook, Instagram en LinkedIn bieden om tegen relatief lage kosten gericht de doelgroep te bereiken.
Adverteren is dus erg handig, maar ook steeds vaker bittere noodzaak: rap dalende organische bereikcijfers gaan ook niet aan gemeenten en andere overheidsorganisaties voorbij. Om toch voldoende bereik te creëren, biedt social advertising, naast het maken van aansprekende en onderscheidende content, hiervoor een oplossing.
Praktijkvoorbeelden
We delen hier graag drie praktijkvoorbeelden waarbij we als communicatieadviseurs van het Servicecentrum Drechtsteden social advertising bij de gemeente Sliedrecht hebben ingezet.
1. Op zoek naar brandweervrijwilligers
Communicatie-inzet die daadwerkelijk bijdraagt aan het bereiken van een SMART-doel: dat is iets waar het hart van iedere communicatieprofessional sneller van gaat kloppen. Dat was ook het geval toen we door de burgemeester werden gevraagd om een plan te bedenken voor een campagne, die moest zorgen voor acht nieuwe brandweervrijwilligers. Als die er niet zouden komen, zou de continuïteit van de brandweerpost in de toekomst onder druk komen te staan. Kortom: een belangrijk en interessant project om als communicatieprofessional aan mee te werken.
Samen met mensen van de brandweer en Veiligheidsregio ontwikkelden we een campagne waarin een wervingsvideo centraal stond. In de video hebben lokale brandweervrijwilligers de hoofdrol: zij zijn immers herkenbaar voor de doelgroep.
Doelstelling van de video was dat geïnteresseerde potentiële brandweervrijwilligers zich aanmeldden voor een informatieavond. De video werd geplaatst op de Facebookpagina van o.a. de gemeente. Door middel van een advertentie werd deze extra onder de aandacht gebracht bij mannen en vrouwen tussen de 18 en 50 jaar, binnen de desbetreffende gemeente. Dit zorgde voor een extra bereik van ruim 6.700 personen en ruim 11.000 videoweergaven van drie seconden of langer. En waar het natuurlijk allemaal om te doen was: 87 clicks naar de website waar geïnteresseerden zich konden aanmelden voor de informatieavond.
Uiteindelijk meldden zich ruim twintig personen aan, waarvan er uiteindelijk acht zijn toegetreden tot het lokale brandweerkorps. Doel behaald, missie geslaagd! De online advertentiekosten? 150 euro. Met een advertentie in het huis-aan-huisblad waren we meer kwijt geweest.
2. Met kinderen en (groot)ouders een nieuwe speeltuin ontwerpen
Voor de aanpak van alle speel- en sportplekken in een gemeente, hadden we aan de voorkant de wensen van inwoners geïnventariseerd. We hadden alle kinderen een brief gestuurd met de vraag welke speelfuncties zij graag terug wilden zien op hun speelplek in hun buurt. Hierop kregen we een goede respons. maar het college van B&W had de behoefte om ook echt fysiek wensen op te gaan halen per buurt. En zo moesten we, vlak voor de zomervakantie en binnen een week, inwoners informeren én activeren om naar een speelplek in hun buurt toe te komen waar wij stonden om hun ideeën op te halen.
Wéér huis-aan-huis brieven versturen was te kort dag en kostbaar en dus besloten we Facebook en Instagram in te zetten. We maakten een advertentie voor deze kanalen met de oproep om op de bewuste dag naar de speelplek in de buurt te komen. En we richtten de advertentie op (groot)ouders (25 tot 65+) met (klein)kinderen in de leeftijd 0-12 jaar in het specifieke postcodegebied. De doelgroep bevatte in totaal 400 personen, waarvan we er 220 hebben bereikt. Ruim 40 mensen kwamen naar de speelplek om mee te praten over de toekomstige inrichting! Doel gehaald, missie geslaagd. De online advertentiekosten? € 6,33.
Wéér huis-aan-huis brieven versturen was te kort dag en kostbaar en dus besloten we Facebook en Instagram in te zetten.
3. Wat mist er nog in de promovideo van de gemeente?
Content die nog niet helemaal af is: het is een beproefd recept om interactie en betrokkenheid bij je content een boost te geven. We pasten het toe bij de ontwikkeling van een promotievideo voor de gemeentelijke citymarketing-campagne. Met een aantal collega’s hebben we kenmerkende locaties in de gemeente in kaart gebracht en hier met behulp van een videoproducent beelden van gemaakt voor in de trailer.
In de trailer zaten tussen de opgenomen beelden een aantal shots met vraagtekens. Aan het einde van de video kwam de vraag in beeld: wat mis jij nog in deze promotiefilm van de gemeente? Inwoners werden uitgedaagd het antwoord hierop in de comments op Facebook achter te laten. Voor een bedrag van 20 euro werd de video extra onder de aandacht gebracht bij inwoners van 13 jaar en ouder. Het leverde een extra bereik op van 5.000 personen, waarbij de video ruim 2.700 keer drie seconden of langer werd bekeken. Uiteindelijk zorgde dit voor 23 extra reacties met meerdere suggesties die de gemeente kon gebruiken om een betere promotievideo te maken waar inwoners zich in herkennen.
Dit zijn een aantal voorbeelden waarbij social advertising succesvol is ingezet bij het behalen van communicatiedoelstellingen. Hierbij waren inwoners steeds de doelgroep. Daarom is gekozen voor de inzet van Facebook en Instagram. Als gemeente opereer je ook steeds vaker in netwerken, waarbij je samenwerkt met professionals binnen bijvoorbeeld het sociaal domein of het veiligheidsdomein.
Daar biedt een zakelijk netwerk als LinkedIn kansen. Tegen betaling kun je je content zelfs targeten op professionals van één bepaald bedrijf of instelling. De toegevoegde waarde van een kanaal als Twitter binnen gemeenten neemt af, nu inwoners dit kanaal in groten getale hebben verlaten. Wij zetten het vooral nog in om journalisten en raadsleden te bereiken. Omdat de betekenis van dit kanaal voor de gemeente afneemt, zetten we ook geen advertenties op Twitter in.
Experimenteer
Eerlijk is eerlijk: online adverteren is echt niet altijd zo’n groot succes. Soms vallen de resultaten ook tegen. Zie het dus als een leerproces. Er zijn helaas geen kant-en-klare instructies die altijd en in iedere situatie zorgen voor een succesvolle online campagne. Om te beginnen moet de content altijd aansprekend en onderscheidend zijn. Vervolgens kun je aan een aantal knoppen draaien om je campagne zo goed mogelijk in te richten. Wie is je doelgroep? Wat is je doelstelling van de campagne? Welk budget stel je beschikbaar? Experimenteer hiermee, monitor de prestaties van je campagne en stuur zo nodig bij.
We zijn benieuwd naar jouw ervaringen. Zet jij als communicatieprofessional bij een gemeente social advertising in? Draagt het bij aan het behalen van je communicatiedoelstellingen of ervaar je juist problemen?
Over de auteurs
