Customer obsession is key: de lessen van Sky

De organisatie die de beste digitale beleving (‘digital experience‘) biedt, heeft de grootste kans om te overleven in onze snel veranderende wereld. Dit vereist een obsessie met de klantbeleving (‘customer obsession‘) waar organisaties nu mee moeten beginnen, voordat het te laat is. Dat inzicht was de rode draad op het Adobe-congres in Amsterdam.

Op een lenteachtige herfstdag kwamen zo’n 600 marketeers en storytellers bij elkaar om op de Amsterdams editie van het Adobe Symposium te leren van de laatste trends en praktijkvoorbeelden. Naast de presentaties van Adobe zelf, waren er ook interessante verhalen van diverse organisaties die van de Adobe-tools gebruik maken. Daar zaten een paar pareltjes tussen.

Je maakt pas de juiste beslissingen als je de klant begrijpt

Sky is een Brits satelliettelevisienetwerk dat ook actief is in onder andere Duitsland en Italië. Het verkoopt televisie-abonnementen, maar ook mobiele telefoonabonnementen. Een echt commerciële organisatie dus, die haar klanten voornamelijk online bedient. Sandy Ghuman kwam vertellen hoe Sky actief luistert naar haar publiek om de targets te bereiken.

Sandy is Audience Targeting Capabilities Consultant bij het Digital Decisioning-team. Dat is een lange, maar ook veelzeggende titel. Ze werkt hard aan het vermogen (de ‘capabilities‘) van Sky om hun klanten, bezoekers en potentiële bezoekers zo goed mogelijk in beeld te krijgen (audience targeting capabilities) en daarop de juiste beslissing te nemen om zoveel mogelijk uit de relatie te halen (digital decisioning).

Zoals ik al schreef, is Sky een commerciële organisatie. De markt waarin het zit is uiterst competitief, innovatief en zelfs disruptief. Elke seconde telt, elke verkeerde beslissing kan schadelijk of zelf destructief zijn. Sky weet donders goed dat het alleen kan overleven als het consequent de juiste beslissingen neemt. Welke prospect ga je wel bedienen en welke niet? Welk aanbod geef je aan wie? Luisteren en snel beslissen is het adagium.

Opt-out leidt tot hogere conversie

Ook het Britse Sky heeft natuurlijk te maken met de strenge EU-wetgeving in privacybescherming. De meeste klanten zijn namelijk EU-burger. Sky haalt alles uit de kast om én zoveel mogelijk de online doelgroep te herkennen en te profileren én zich aan de privacyregels te houden. De AVG (oftewel GDPR) is niet per se slecht nieuws, zo vertelde Sandy. Wat ze inmiddels zien, is dat klanten die voor opt-out hebben gekozen, veel bewustere en betrokken klanten zijn. Sky haalt hier de meeste conversie uit.

Dit is niet zo verwonderlijk als je daar even over nadenkt. De klant geeft zelf aan wat zij wel of niet wil dat Sky bewaart of van haar weet. Sky respecteert dat en daarmee bouwt het vertrouwen op. De interactie is nog steeds relevant en geen wild guess zoals je soms wel eens meemaakt. Als de klant Sky vertrouwt, komt dat ten goede aan de relatie. En als de relatie goed is, is de klant eerder bereid om bepaalde gegevens wél te delen en ook in te gaan op een aanbod. Of – onderschat dit niet – het abonnement te verlengen of uit te breiden.

Verliezen is winnen

Sky verkoopt telefoonabonnementen. Zij hebben een overvloed aan aanbiedingen en pakketten. Het binnenhalen van een abonnee is geen sinecure, er is veel concurrentie van prijsvechters. Sky moet dus zo goedkoop mogelijk aanbieden en dan moet je als organisatie heel voorzichtig zijn met je marketinginspanningen in relatie tot de opbrengst. Welke klant brengt wel iets op en welke niet?

Digitaal is niet gratis en nieuwe klanten binnenhalen kost veel geld. Niet iedereen wordt automatisch klant, dus de kunst is dat je al snel weet wie wél klant zal worden. Of in elk geval de grootste kans heeft om klant te worden. De basisgedachte van CRM (customer relationship management) is dat je bepaalde doelgroepen niet als klant wil, of niet als klant voor bepaalde producten of diensten. Dit principe past Sky actief toe.

Iedereen die een telefoonabonnement afsluit, krijgt te maken met de controle of je wel kredietwaardig bent. Dit heeft geen waarde voor de klant zelf, maar is noodzakelijk voor organisaties om te overleven. Dat is voor Sky niet anders. De organisatie kijkt op allerlei manieren welke bezoekers kredietwaardig genoeg zijn. Klanten met een lage score, krijgen geen aanbieding of een alternatieve aanbieding. Klanten met voldoende kredietwaardigheid krijgen de aanbieding voor een telefoonabonnement.

Sky schat dus al ruim vóór de credit check in of je kredietwaardig bent. Want alle klanten tot de officiële controle op kredietwaardigheid brengen is veel te kostbaar voor het deel dat niet door de controle komt. Sandy gaf uiteraard niet de exacte details prijs, maar het was goed om dit soort inzichten te horen van iemand die echt midden in de praktijk staat.