Strategie

Gemeenten op social media: naar de volgende fase in 6 stappen

0

Hoe zetten we als gemeente de volgende stap op social media? Het is de meestgestelde vraag die wij tegenkomen. Hoewel het antwoord op deze vraag blijkbaar niet makkelijk is – anders werd de vraag tenslotte niet meer gesteld – behoeft ook de vraag an sich enige toelichting. Want wat bedoelen gemeenten met de volgende stap? We maken in dit artikel de vraag concreter én beantwoorden hem door het benoemen van zes essentiële stappen. Stappen die je absoluut moet zetten om met je gemeente de stap naar een volgende fase te maken.

De volgende fase: dit impliceert dat er ook een vorige fase was. Of een huidige fase waarin je je als gemeente nu bevindt. Bestaat er zoiets als een meetlat waar je jouw organisatie langs kunt leggen als het om de inzet van social media gaat? Deze meetlat is er zeker, ware het niet dat die al dateert van het jaar 2014. Wat social media betreft is dat dus een vorig tijdperk. Toch is dit ‘groeimodel social media en gemeenten’ nog steeds goed bruikbaar om te bepalen waar gemeenten staan.

Groeimodel met vier fasen

We vatten de vier fasen uit dit groeimodel nog even kort samen:

1. Gemeente ontdekt

De gemeente ontdekt de mogelijkheden van social media. Er worden vooral berichten geplaatst en op voorzichtige schaal worden vragen via social media beantwoord. De meerderheid van de inwoners is niet op de hoogte van de aanwezigheid op social media en gebruikt deze dan ook niet voor contact met de gemeente.

2. Gemeente experimenteert

Er is ruimte om te experimenteren met (nieuwe) social media. Webcare wordt als proces georganiseerd, soms in samenwerking tussen de afdelingen communicatie en dienstverlening, en er is een eerste aanzet tot beleid of strategie op gebied van social media. Toch hangt het nog steeds af van de kennis en het enthousiasme van een aantal kartrekkers.

3. Gemeente converseert

Sociale media zijn als dienstverleningskanaal, als communicatiemiddel en als kennisbron overal in de organisatie in gebruik. De gemeente werkt volledig van buiten naar binnen. Er zijn structurele budgetten beschikbaar. De gemeente mengt zich ook in gesprekken op andere Facebookpagina’s, blogs of discussiefora.

4. Gemeente netwerkt

De gemeente focust zich volledig op wat er leeft onder inwoners. De inzet van (nieuwe) social media wordt daar volledig op afgestemd. Samenwerking en het initiatief staan centraal: participatie en co-creatie vormen het hart van de gemeentelijke socialmediastrategie. De inzet van social media als ‘zendkanaal’ is definitief verleden tijd.

Het groeimodel van de social media van gemeenten.

Volwassenheidsmodel sociale media in gemeenten: van ontdekkende naar netwerkende gemeente.

Vast in fase 2

In welke fase een gemeente zich anno 2019 bevindt, zal per gemeente verschillen. Na een uitgebreide blik op de socialmediakanalen van zowel kleine, middelgrote als grotere gemeenten tekent zich wel een bepaald beeld af.

Een aantal (voornamelijk grotere) gemeenten hebben fase 3 inmiddels bereikt en zetten stappen op weg naar fase 4. Het overgrote deel van (voornamelijk kleine en middelgrote) gemeenten zit echter al enkele jaren vast in fase 2. Webcare is vaak goed georganiseerd, maar de inhoud van de content wordt vooral nog bepaald door bestuurlijke wensen en hobby’s, goedbedoelde ideeën van projectleiders en flauwe inhakers die niet zelden de plank misslaan.

Nu de vraag concreter is, kunnen we overgaan tot het beantwoorden van de vraag. Naar onze overtuiging zul je als gemeente op zes gebieden moeten investeren om in ieder geval in fase 3 (converseren) terecht te komen: capaciteit, kennis, budget, strategie, samenwerking en lef.

1. Capaciteit: alles begint met fte’s

Nu denk je vast: onze communicatieafdeling loopt al op z’n tenen. We hebben het al zo druk. We zijn blij dat we in onze lunchpauze nog iets op social media kunnen gooien. Allemaal heel herkenbaar en begrijpelijk. Toch is de boodschap: als je alles een beetje blijft doen, ga je nooit het verschil maken of een volgende stap zetten. Of het nu monitoren is, het maken van content of het analyseren van data: het kost allemaal tijd. Veel tijd. Op zoek dus naar keiharde fte’s die vrijgemaakt worden voor social media.

Verwacht je moeilijke vragen van je leidinggevende? Geef dan aan dat de inzet van social media kansen biedt:

  • Je kunt (een deel van) de buitenwereld naar binnen te brengen.
  • Inwoners de mogelijkheid geven om mee te denken.
  • Je kunt met targeting inwoners op buurtniveau bereiken.

Dat willen we toch allemaal?

2. Kennis: social media is een vak

Dat je privé de een na de andere Facebook-post of Instagram-story produceert, wil nog niet zeggen dat je social media zakelijk ook effectief kunt inzetten. Dat je goed bent in schrijven betekent immers nog niet dat je ook een goed inhoudelijk persbericht kunt schrijven. Niet voor niets zijn er legio cursussen en workshops over de zakelijke inzet van social media. Zeker nu algoritmen steeds meer zijn gaan bepalen wat jouw doelgroep überhaupt nog te zien krijgt, vraagt dat kennis van de werking van die algoritmen. Maar ook de (on)mogelijkheden van adverteren ontwikkelen zich in rap tempo en verschillen per platform.

Tip: volg relevante websites zoals Frankwatching op de voet voor de laatste nieuwtjes, liefst dagelijks! Het feit dat je dit leest geeft al aan dat je op de goede weg bent. Wil je je echt ontwikkelen als specialist: laat je dan begeleiden en adviseren door professionals op dat vlak.

3. Budget: voor niets gaat de zon op

Facebook is toch gratis? Grote kans dat je dat te horen krijgt als je een klein budget wil reserveren voor de inzet van een betaalde campagne. Om als organisatie (dus ook als gemeente) beter zichtbaar te zijn op de tijdlijn van jouw doelgroep, kun je aan twee knoppen draaien: het maken van aansprekende, onderscheidende content en het inzetten van advertenties. Beiden zijn belangrijk. Natuurlijk heeft het altijd de voorkeur om met ijzersterkte content kosteloos een groot deel van je inwoners te bereiken. Maar soms wil je ook inwoners bereiken die jou (nog) niet volgen of is je doelgroep voor een bepaalde post zo specifiek dat je de rest er niet mee wil vermoeien. In deze gevallen zijn betaalde advertenties een uitgelezen kans je euro’s effectief te besteden.

Eerder schreven we al over de scheve verhouding tussen de budgetten voor de plaatsing van gemeentenieuws in het huis-aan-huisblad en voor advertenties op social media. Toen schreven we: ‘begin eens met aanvragen van een budget van 5.000 euro per jaar.’ Is het jou al gelukt?

4. Strategie: doe alles met een doel

Een strategie kan pas succesvol zijn als je scherpe keuzes maakt. Als je ‘het voelt schuren’ wanneer je ze maakt. Dat geldt voor iedere (communicatie)strategie en dus ook op social media. Ga je alle kanalen inzetten voor alle doelgroepen? Dan is de kans groot dat je niet bereikt wat je wil. Maak dus keuzes. Ook op contentniveau is het verstandig om keuzes te maken. De grootste uitdaging: niet langer berichten plaatsen op verzoek van bestuurders en collega’s over allerhande onderwerpen, maar vanuit een doordachte contentstrategie thema’s bespreekbaar maken die aansluiten bij de vragen en behoeften van je doelgroep.

Natuurlijk heb je ook te maken met de bestuurlijke prioriteiten. Als deze prioriteiten niet overeenkomen met de prioriteiten van je inwoners, probeer dan een andere invalshoek te gebruiken zodat je toch relevant bent met je content. Werk vanuit een contentjaarkalender met vaste rubrieken, maar houd ook voldoende vrije ruimte in je planning voor ad-hoczaken.

Foto van de newsroom van de gemeente Dordrecht.

De newsroom van de gemeente Dordrecht

5. Samenwerking: social media zijn niet alleen van communicatie

Steeds meer gemeenten werken vanuit het principe van een newsroom. Dat betekent dat je met verschillende disciplines (communicatie, dienstverlening (KCC), data-analyse en beleid) continu luistert, duidt en doet. Ze luisteren naar het gesprek in de buitenwereld, maar zijn ook alert op ontwikkelingen binnen de muren van het gemeentehuis. Met elkaar bepalen ze wat dit voor de organisatie en de communicatie betekent. En uiteindelijk worden in de newsroom de acties bepaald. Dat kan het informeren van een collega zijn, het opvragen van (online) data, het instellen van een gedetailleerde omgevingsanalyse, het inzetten van social media of aanpassen van de website. Maar je kunt met elkaar ook besluiten om nog even niks te doen en het op de voet te blijven volgen.

In meerdere gemeenten zijn deze newsrooms al succesvol gebleken. Toch zijn er minimaal net zoveel waar de stekker er na een tijdje uit is getrokken. Het probleem: enerzijds werd er goed geluisterd, anderzijds ging het zenden gewoon door. De verbinding ontbrak: de essentiële schakel in het succes van je newsroom.

luisteren en zenden

Voor inwoners zijn vaak andere thema’s belangrijk, dan de thema’s waarover de gemeente (via social media) communiceert.

6. Lef: inwoners zijn niet eng

Nog steeds komen we ambtenaren en bestuurders tegen die de risico’s en negatieve kanten van social media benadrukken. Dat je er als gemeente beter van kunt wegblijven. Natuurlijk is het niet allemaal pais en vree op social media. Toch kan negeren nooit de oplossing zijn. Als gemeente bepaal je niet op welke plek inwoners het gesprek voeren. Dat bepalen ze zelf.

Het internet heeft daarin een belangrijke plek ingenomen. Wees dus daar waar je inwoners zijn. Reageren ze massaal negatief onder een Facebook-bericht van de lokale krant? Laat dan op die plek van je horen. Natuurlijk zijn ze het dan niet ineens allemaal met je eens, maar het levert je zeker respect op. En de krant heeft meteen een goede quote die ze één op één in de krant en online kunnen plaatsen (afgestemd binnen de newsroom).

Durf ook nieuwe functionaliteiten in te zetten. Facebook blies hun groepen onlangs nieuw leven in, maar door gemeenten worden ze nog maar weinig gebruikt. Je kunt zelf bepalen of je groep open of besloten is, ieder lid krijgt standaard een notificatie bij een nieuw bericht en elk lid heeft de mogelijkheid om zelf een gesprek te starten. Een ideale mogelijkheid om over een belangrijk project of probleem binnen je gemeente met de inwoners in gesprek te gaan.

Screenshot van een nieuwsbericht: Kabinet erkent gebruik verouderde cijfers bij berekening energienota.

Het kabinet gaf toe verouderde cijfers te hebben gebruikt, maar besteedde daar op social media geen aandacht aan.

Ten slotte: wees eerlijk en transparant. Inwoners zitten niet te wachten op alleen maar positieve verhalen over bestuurders die louter goede dingen doen voor de gemeente. Soms is er ook slecht nieuws. Een verhoging van de gemeentelijke belastingen bijvoorbeeld. Of als een bestuurder een fout heeft gemaakt. Zeg dit dan ook eerlijk en grijp de kans om uitleg te geven. Ambtenaren en bestuurders zijn ook mensen. We maken toch allemaal fouten? Het komt de geloofwaardigheid van de gemeente en haar vertegenwoordigers ten goede.

Geven deze tips jouw gemeente de handvatten om de volgende stap op social media te zetten? Of heb je nog aanvullende tips? Laat het hieronder weten!