Facebook & organisch bereik: wat je vooral níet moet doen

Vorige week publiceerde Facebook hun Content Distribution Guidelines. De richtlijnen voor contentdistributie dus. Ze moeten duidelijk maken welk type berichten minder verspreid worden in het nieuwsoverzicht en dus minder organisch bereik krijgen. Bijvoorbeeld omdat ze spammerig of van lage kwaliteit zijn. Facebooks richtlijnen zijn handig om rekening mee te houden als socialmedia-marketeer, maar eigenlijk moet iedereen die Facebook (professioneel) gebruikt ze kennen.

De richtlijnen zijn een aanvulling op de Community Standards, die aangeven welke content niet is toegestaan op Facebook en daarom van het platform wordt verwijderd. De Content Distribution Guidelines gaan niet zozeer over wat niet mag. Maar des te meer over het grijze gebied van posts die niet tegen de regels zijn, maar om verschillende redenen minder bereik krijgen in het nieuwsoverzicht.

Wat zijn Facebooks richtlijnen voor contentdistributie?

De kans is groot dat sommige richtlijnen je bekend voorkomen. Veel ervan zijn in de afgelopen jaren los van elkaar al eens gecommuniceerd. En er is in feite weinig nieuws onder de zon.

Het verschil is dat Facebook ze nu heeft samengebracht in één compleet overzicht in het ‘Transparency Center’, wat ook up-to-date zal blijven. Per richtlijn wordt uitgelegd wat deze inhoudt en waarom deze geldt. Daarnaast geeft Facebook bij vrijwel elke richtlijn een voorbeeld van hoe het dus níet moet.

Richtlijnen aan de hand van feedback van gebruikers

Een van de belangrijke pijlers waar 12 van de in totaal 28 richtlijnen van Facebook op gebaseerd zijn, is de directe feedback van mensen. Oftewel: wat Facebookgebruikers wel en niet leuk vinden om te zien. Ik licht er een paar uit.

1. Clickbaitlinks

Clickbait is allang geen onbekend fenomeen meer. Gebruikers lokken om te klikken met een sensationele kop of misleidende tekst die op de landingspagina niet wordt waargemaakt? Dat is een no go. Facebook noemt voorbeelden als ‘Je zult niet geloven…’ of ‘Je raadt het nooit…’, maar ook het gebruik van teksten in Capslock of overmatig gebruik van uitroeptekens.

Hoe dan wel? Gebruik liever koppen die nauwkeurig zijn over de inhoud van het artikel wat je deelt.

2. Engagementbait

Het kan zo verleidelijk zijn om snel veel interactie op je bericht te verzamelen. Maar berichten die expliciet om betrokkenheid vragen, worden lager gerankt in het nieuwsoverzicht. Gebruikers zijn de spammerige berichten namelijk zat.

Met engagement bait doelt Facebook bijvoorbeeld op posts waarbij volgers moeten stemmen (met een hartje of duimpje bijvoorbeeld). En op winacties die gedeeld moeten worden op de eigen tijdlijn of die van een vriend. Of de oproep om vrienden te taggen, enzovoort. Ze waren eind 2017 zo populair en vervuilde daarmee zoveel tijdlijnen, dat Facebook toen al startte met het afstraffen van dergelijke posts.

Soortgelijke berichten zie ik nu overigens regelmatig op LinkedIn voorbijkomen. Ik ben benieuwd hoe lang het duurt voordat ook LinkedIn ingrijpt.

3. Video’s van lage kwaliteit

Met video’s van lage kwaliteit doelt Facebook op iets anders dan je in eerste instantie misschien denkt. Het gaat Facebook niet zozeer om de beeldkwaliteit en het aantal pixels, al helpt dat natuurlijk wel mee. Maar bij deze richtlijn doelen ze op het misbruik maken van de live-videofunctie die Facebook aanbiedt.

Voorbeelden die Facebook noemt zijn ‘live-video’s’ die eigenlijk bestaan uit stilstaand, geanimeerd, herhalend of vooraf opgenomen beeld. Of ‘video’s’ die uitsluitend een poll tonen. Dat is dus niet de bedoeling. Live-uitzendingen en -video’s op Facebook dienen daadwerkelijk live plaats te vinden.

4. Links naar verdachte cloakingdomeinen

Maak jij weleens gebruik van URL-verkorters? Waarschijnlijk (en hopelijk) heb je daar geen slechte bedoelingen mee. Veel marketeers gebruiken ze om URL’s met lange meetlinks in te korten. Om bijvoorbeeld het Facebookverkeer beter te monitoren. En dat is gelukkig ook geen probleem.

Maar Facebook merkt dat er ook kwaadwillenden zijn die met zo’n URL-verkorter de daadwerkelijke (naam van de) bestemmingspagina verhullen. Cloaking dus. Hiermee omzeilen ze het linkbeoordelingsproces. En leiden ze bezoekers naar pagina’s met problematische inhoud als pornografie of financiële oplichting. En daar grijpt Facebook in.

Deze maatregel doet me ook denken aan de transparantie van de recent ingevoerde link-stickers op Instagram Stories. Daardoor kun je nu ook goed zien op welke site je terechtkomt als je klikt.

5. Links naar websites die onnodige gebruikersgegevens vereisen

Heb je een leuke leadgenerator bedacht voor op Facebook? Think twice. Berichten met links die naar een pagina leiden die eerst om persoonlijke gegevens vraagt, worden minder gedistribueerd. Facebook geeft als voorbeeld een quiz, waarbij je eerst je naam, e-mailadres en telefoonnummer moet invullen om de quiz af te kunnen maken.

Goed om te weten: dit geldt niet voor websites die gebruikmaken van een betaalmuur.

Andere richtlijnen die aan bod komen zijn:

• Adfarms (denk aan websites met paginavullende advertenties);
• Browse-ervaringen van lage kwaliteit (zoals verwijderde pagina’s of mobiel niet gebruiksvriendelijke pagina’s);
• Opmerkingen van lage kwaliteit (zonder woorden of lange gekopieerde en geplakte tekst);
• Evenementen van lage kwaliteit (door tegenstrijdige details of het gebrek aan details, of aangemaakt door een account of pagina met niet-authentiek gedrag);
• Pagina’s die naar verwachting spam zijn (malware, phishing etc.);
• Opmerkingen die waarschijnlijk gerapporteerd of verborgen worden (omdat ze lijken op andere opmerkingen die al eens verborgen of gerapporteerd zijn);
• Sensatiebeluste gezondheidsinhoud en commerciële gezondheidsberichten (over wonderbehandelingen).

Daarover lees je meer in Facebooks Transparency Center.

Richtlijnen die makers stimuleren te investeren in nauwkeurige en kwalitatieve inhoud

De tweede pijler waar Facebook de richtlijnen voor contentdistributie op baseert, is bedoeld om uitgevers te stimuleren originele, accurate en kwalitatieve content te maken. Of zoals ze het zelf verwoorden:

We want people to have interesting new material to engage with in the long term, so we’re working to set incentives that encourage the creation of these types of content.

9 richtlijnen

Op basis daarvan zijn er 9 richtlijnen opgesteld voor typen content die minder organisch bereik krijgen. Ik vat ze kort samen:

1. Domeinen met beperkte originele inhoud. Zoals links naar content wat voor een groot deel is overgenomen uit andere nieuwsbronnen, of van lage kwaliteit met als doel viral te gaan of veel websiteverkeer te triggeren.
2. Op feiten gecheckte desinformatie. Content die door objectieve, externe partijen geheel of gedeeltelijk is aangemerkt als desinformatie.
3. Niet-authentiek delen – Pagina’s die het aantal weergaven of de betrokkenheid bij berichten kunstmatig verhogen. Bijvoorbeeld door nepaccounts of -pagina’s in te zetten om berichten veelvuldig te delen.
4. Links naar domeinen en pagina’s met een hoog klikverschil (Click-Gap). Een link naar een website die een buitenproportionele hoeveelheid kliks vanuit Facebook krijgt, in vergelijking met verkeer vanuit andere bronnen.
5. Nieuwsartikelen zonder transparant auteurschap. Artikelen waarbij geen naam van een auteur of colofon met redactiegegevens vermeld wordt.
   

   Bron: Facebook Transparency Center

6. Berichten van algemeen niet-vertrouwde nieuwsuitgevers. Content van nieuwsuitgevers die door gebruikers als onbetrouwbaar worden aangemerkt, wordt teruggedrongen in het nieuwsoverzicht.
7. Berichten van pagina’s die de distributie ervan kunstmatig verhogen. Berichten van pagina’s die niet-authentieke tactieken als nepaccounts gebruiken om hun bereik op te schroeven.
8. Berichten van mensen die te veel (of in hoge mate) delen in groepen. Als er een vermoeden is dat iemand meerdere accounts gebruikt om content in groepen te pushen, worden zijn of haar berichten minder gedistribueerd.
9. Niet-originele nieuwsartikelen. Nieuwsberichten met een gebrek aan nieuwe, originele verslaggeving of analyses. Andersom geldt: hoe uitgebreider en informatiever een nieuwsbericht, hoe meer het verspreid wordt.

Richtlijnen voor een veiligere community

Tot slot zijn er nog 7 richtlijnen bedoeld om een veiligere community te bevorderen. Facebook doet z’n best om gevoelige of problematische inhoud niet te tonen aan mensen die dit actief proberen te vermijden. Een paar van die richtlijnen verdienen een korte toelichting.

1. Inhoud die nog net voldoet aan de richtlijnen voor de community

Hieronder valt content in categorieën die wel zijn toegestaan op Facebook, maar zich op het randje van de regels begeven. Bijvoorbeeld omdat het als sensationeel of provocerend kan worden ervaren. Denk aan beelden die net binnen de regels voor naaktbeelden of gewelddadige inhoud blijven.

2. Inhoud die waarschijnlijk in strijd is met onze richtlijnen voor de community

Berichten waarvan Facebooks systemen voorspellen dat ze de regels schenden, maar waarvan dat nog niet bevestigd is. Bijvoorbeeld berichten gemaakt of gedeeld door nepaccounts, berichten met scheldwoorden, expliciet geweld of naaktbeelden en seksuele handelingen.

3. Berichten met een indicatie van verdachte viraliteit

Vooral als een bericht in korte tijd veel mensen bereikt, wil Facebook zeker weten dat het uit een authentieke bron komt en niet in strijd is met het beleid. Als een bericht snel viraal gaat, kan Facebook de distributie tijdelijk beperken totdat het is beoordeeld.

4. Onveilige rapportage van zelfmoord

Facebook staat onder strikte voorwaarden toe dat mensen praten over zelfmoord en zelfbeschadiging. Naar eigen zeggen moet het platform een plek zijn waar mensen hun ervaringen kunnen delen, bewustzijn over deze problemen kunnen creëren en steun bij elkaar kunnen zoeken. Maar nieuwsartikelen die zelfmoord of zelfbeschadiging promoten of bejubelen, horen daar niet bij. Een uitgebreidere toelichting van het beleid rondom dit onderwerp, lees je hier terug.

Andere richtlijnen die Facebook in het kader van de veiligheid van de community handhaaft zijn:

• Inhoud die wordt geplaatst door herhaaldelijke schenders van ons beleid
• Links naar landingspagina’s met seksuele en/of schokkende inhoud
• Berichten van mensen die waarschijnlijk meerdere accounts hebben

Belangen van Facebook

Al met al hebben de richtlijnen minimale impact op Facebookgebruikers en paginabeheerders die het platform met de beste bedoelingen gebruiken.

Hoewel sommige richtlijnen paginabeheerders misschien een beetje dwars kunnen zitten (bijvoorbeeld als je mobiele website niet optimaal werkt), voelen de meeste richtlijnen logisch en in het belang van Facebookgebruikers. Daarnaast is het natuurlijk in het belang van Facebook zelf dat gebruikers een goede ervaring hebben op het platform, zodat ze zo lang mogelijk blijven plakken.

Facebook en transparantie

Bovenstaande richtlijnen liggen in lijn met eerdere berichten van Facebook die meer inzicht geven in hoe Facebook (en Instagram) werkt. Tot op zekere hoogte dan. Zo publiceerden ze dit jaar ook al de ‘Let me explain’-videoserie, gaven ze inzicht in het beoordelingsproces van advertenties en in hoe Instagram’s algoritme en de zoekfunctie van Instagram werkt.

Een kritische noot

Facebook publiceert het overzicht van richtlijnen voor contentdistributie een kleine week na de spraakmakende uitgave van de ‘Facebook Files’. Een Wall Street Journal-serie waarin interne Facebook-documenten zijn beoordeeld. En waaruit blijkt dat Facebook op de hoogte is van bepaalde problemen, maar er te weinig aan doet om ze op te lossen.

Mogelijk grijpt Facebook traag in, omdat ze bang zijn dat ten koste gaat van het Facebookgebruik, zo speculeert The Wall Street Journal in hun onderzoek. Facebook ontkent deze nalatigheid, maar ik vermoed dat het laatste woord hier nog niet over is gesproken.

Met twee maten gemeten

Een van de onthullingen uit het onderzoek die in opspraak kwam, is dat Facebook er een dubbele moraal op nahoudt bij het beoordelen van de activiteit van high-profile-gebruikers (bekende mensen). En dat zet de transparante richtlijnen wel in een ander daglicht. Zo’n 5,8 miljoen accounts zouden onder het geheime programma XCheck vallen. Hierdoor kregen zij onbedoeld een voorkeursbehandeling en golden er voor hen andere regels. Facebooks onafhankelijke toezichtraad onderzoekt nu in hoeverre er met twee maten is gemeten.

Ook in het recent verschenen boek ‘An Ugly Truth’ van New York Times-journalisten Cecilia Kang en Sheera Frenkel wordt gesproken over de hypocrisie van Facebook als het aankomt op wijzigingen in het algoritme. Zo zou het degraderen van nepnieuws en polariserende berichten een negatief effect hebben gehad op de groei en het gebruik van het platform. Facebook weet zelf maar al te goed dat opruiende berichten voor meer interactie zorgen. En dus besloot Facebook die aanpassing in het algoritme langzaam weer terug te draaien, zo vat socialmedia-expert Elja Daae samen op haar blog.

Tot slot

Ondanks de vraagtekens die je bij de dubbele standaard van Facebook kan hebben, moeten we het toch met bovenstaande richtlijnen doen. En eerlijk? Het Transparency Center is een handige verzamelplek voor alle richtlijnen over beleid en algoritme die ooit versnipperd voorbij zijn gekomen. Voor mij persoonlijk scheelt het een hoop graven in mijn geheugen. Hopelijk heb jij ook wat aan dit overzicht!