Filter
Employee Experience Het belang van personalisatie in de klantreis [+ framework]
In het Next in Personalization 2021 Report van adviesbureau McKinsey & Company wordt onthuld dat bedrijven die uitblinken in het realiseren van klant-intimiteit, sneller omzetgroei realiseren dan de concurrent. Het blijkt bijvoorbeeld dat hoe dichter organisaties bij de consument komen, hoe groter de winst is.
Deze onderzoeksresultaten hebben we gecombineerd met onze eigen ervaringen en bevindingen. Deze informatie, samen met enkele praktische tips, hebben we tijdens het webinar ‘creëer jouw optimale klantreis met behulp van persona’s 2.0′ bij Frankwatching gedeeld. We hebben ze eveneens gebundeld in een framework.
Dit is maar een deel van het framework. Klik op de afbeelding voor de complete afbeelding.
Waarom personalisatie?
Even terug naar het begin. In het begin van de jaren 2000 creëerden marketeers gepersonaliseerde e-mailcampagnes om hun klanten aan zich te binden. Personalisatie bestaat dus al jaren, maar waarom willen we producten of diensten zo graag personaliseren? Bedrijven willen simpelweg de kans vergroten dat iemand zich aangesproken voelt tot hun waardepropositie. En zich onderscheiden van de concurrentie.
Dat aanspreken en binden wordt steeds lastiger aangezien klanten de lat alsmaar hoger leggen. Uit het ‘Next in Personalization 2021 Report’ blijkt bijvoorbeeld dat 71% van de consumenten verwacht dat bedrijven gepersonaliseerde interacties leveren. Driekwart van de consumenten raakt gefrustreerd als dit niet gebeurt. Maar waarom is personalisatie zo lastig?
Uitdagingen
We zetten de 5 belangrijke uitdagingen hieronder op een rij:
- De grote hoeveelheid concurrenten, en de moeilijkheid om onderscheidend te zijn.
- Een onvolledig inzicht in de klant en het hebben van onbewuste vooroordelen.
- Onvoldoende kennis van de behoeften en wensen van de klant.
- Data over klantinteractie zijn te complex voor de omzetting naar een actie.
- Het ontbreken van een systeem dat helpt met data.
Om deze uitdagingen aan te gaan, hebben we samen met andere Macaw-collega’s bovengenoemd framework ontwikkeld dat bedrijven helpt richting te geven en je continu te blijven verbeteren. Het proces begint bij de persona, degene voor wie je een ervaring ontwerpt. Het is hierbij belangrijk om:
- in het hoofd van de klant te duiken (hoe moeilijk en tijdsintensief dit ook is),
- de juiste ervaring te bieden door een verbinding te maken met de juiste persoon, én
- dit te doen op op het juiste moment en via het juiste bericht.
Een klant verkiest namelijk ervaring boven het merk dat de ervaring aanbiedt. Maar hoe ziet die zogenaamde persona eruit?
Kwalitatief goede persona’s
De creatie van kwalitatief goede persona’s is afhankelijk van een aantal zaken. En hoewel we ons vaak laten leiden door kenmerken als leeftijd, geslacht, woonplaats, inkomen en opleiding, zorgen deze kenmerken niet per se voor een passende en persoonlijke ervaring voor je persona.
Kijk bijvoorbeeld eens naar de volgende kenmerken en geef aan op welke twee publieke personen ze betrekking hebben:
- Man
- Geboren in 1948
- Opgegroeid in het Verenigd Koninkrijk
- Twee keer getrouwd
- Woont in een kasteel
- Rijk en beroemd
Ferrari versus Aston Martin
Bovengenoemde kenmerken zijn zowel van toepassing op Prince Charles als Ozzy Osbourne, terwijl een boodschap die de Prince of Darkness aanspreekt een heel ander effect kan hebben op de Prince of Wales.
Stel, je bent een automerk en laat je leiden door bovengenoemde segmentatie. Osbourne zou dan de voorkeur kunnen geven aan een zwarte Ferrari met een geweldig geluidssysteem, getinte ruiten en lichtmetalen velgen terwijl Prince Charles voor een minder opzichtige variant maar robuustere en veiligere variant zou kunnen kiezen die afkomstig is van een Britse fabrikant, zoals een Aston Martin.
Purpose
Data moeten daarom relevant zijn en worden overbodig als ze niet helpen je doelgroep te begrijpen. Klanten reageren nu eenmaal beter op content die is afgestemd op hun unieke karaktereigenschappen en op wat ze belangrijk vinden. Daarnaast zijn persona’s alleen echt wat waard wanner je als bedrijf staat voor een hoger doel dan alleen winst wil maken. Een doel dat aansluit op de maatschappelijke behoeftes van een consument.
Tips voor jouw optimale klantreis
- Creëer en segmenteer je persona’s waar nodig.
- Breng de overeenkomsten tussen de bedrijfs- en gebruikersbehoeften in kaart via bijvoorbeeld een value proposition canvas en besteed daarnaast aandacht aan de morele consequenties van gemaakte keuzes door het gebruik van het impact canvas.
- Vind waarde door een gebruikersonderzoek uit te voeren. Bijvoorbeeld via interviews, empathy mapping of een impact canvas.
- Identificeer waarde door analyse van het onderzoek, door vooroordelen te herkennen en trends te identificeren.
- Focus op uitdagingen, motivatie, verwachtingen en de maatschappelijke impact door data te verzamelen.
- Pas je persona’s waar nodig aan. Persona’s zijn alleen waardevol als je nieuwsgierig blijft en aanpassingen durft te maken.
- Maak de behoeften van een klant inzichtelijk en definieer hoe je die kunt vervullen. Het maken van een customer journey map, een visuele weergave van de fasen die een potentiële klant doorloopt inclusief de contactpunten, kan helpen bij het beantwoorden hiervan.
- Maak gebruik van een Customer Data Platform (CDP). De complexiteit van data over klantinteractie is voor veel organisaties een grote uitdaging. Data zijn versnipperd waardoor er geen compleet beeld van de klant bestaat. Een Customer Data Platform kan je daarbij helpen.
- Creëer een totaalbeeld van je klant, want dat is waar het allemaal om gaat. Pas als je een compleet beeld hebt, kun je relevant zijn en een optimale klantbeleving realiseren.
- Bewaak je proces om nauwkeurigheid te behouden.
- Speel in op de grillen van de klant.
Het is hierbij belangrijk dat je een luisterende organisatie bent die data oppikt, begrijpt en vervolgens tot actie overgaat. Zo pas je je aan je gebruiker en zijn of haar behoeften aan en kun je een betere, beter passende en persoonlijkere ervaring bieden.
Over de auteurs
