Hoe persona’s je helpen je klant echt te leren kennen

Een persona maakt het gemakkelijker om je communicatie specifiek in te richten op één persoon en hiermee af te stemmen op de doelgroep. Ook helpt het om je te kunnen verplaatsen in je klant en wat objectiever naar je klanten te kunnen kijken. Maar waar begin je? En hoe kom je erachter wie jouw klant precies is? Ik leg je graag uit hoe je dit op de juiste manier aanpakt!

Zonder klanten is een bedrijf weinig waard. Daarom is het belangrijk je klanten écht te leren kennen en eens flink in hun huid te kruipen. Het maken van een persona zorgt ervoor dat je afstand kan nemen van je klanten en hen op een objectieve manier kan benaderen.

Productvoordeel of klantvoordeel?

Dat lijkt misschien simpel, maar vaak zien we dat ondernemers productvoordelen nog wel eens door elkaar halen met echte klantvoordelen. Wat ik met klantvoordeel bedoel, is dat je gaat communiceren over het échte voordeel dat jouw klant zal ervaren als hij bij jou koopt in plaats van  vertellen over wat jouw product zo geweldig maakt vanuit de ondernemer. Om zeker te weten dat je jouw klant echt goed begrijpt, gebruik ik meerdere handige analyse-tools om hier onderzoek naar te doen. Meer dan 1, omdat dit je klant vanuit verschillende invalshoeken goed belicht:

1. Persona
2. Customer journey
3. Waardepropositie

In dit artikel licht ik het maken van persona’s toe. Voordat je hiermee kan starten, moet je eerst je verschillende doelgroep(en) bepalen. En nee, “ooh eigenlijk iedereen wel” is niet specifiek genoeg. Kijk eens naar je lievelingsklant: is dit een bedrijf of een persoon? Indien het een bedrijf is (B2B), zit dat bedrijf dan in een bepaalde branche? In een bepaalde regio? Heeft het een bepaalde omvang? Heeft het bepaalde ambities? Oftewel, waar is dat bedrijf aan te herkennen als je ernaar zoekt? Hoe meer je specifiek over je doelgroep weet en hen kunt aanwijzen, hoe makkelijker je jouw boodschap op hen kunt richten.

Persona

Een persona is een stereotype beeld van een doelgroep. Normaal ben je gewend om mensen niet over één kam te scheren en verschillen te waarderen, maar nu gebruik je dit juist om een algemeen beeld van je doelgroep te schetsen. Want door één persoon symbool te laten staan voor een gehele doelgroep, heb je de kans om de doelgroep tot leven te brengen en een gezicht te geven. Om je klanten echt te echt kunnen raken, wil je weten welke drijfveren je doelgroep heeft en waarom ze bepaalde keuzes maken.

Nu je de verschillende doelgroepen hebben gedefinieerd ga je ze in persona’s gieten, zodat je een nog beter beeld krijgt van wie je doelgroep eigenlijk is. Maak een persona voor elke doelgroep die jij bedient. Bedien jij bijvoorbeeld ZZP’ers en MKB-eigenaren? Dan zijn dat hoogstwaarschijnlijk al 2 doelgroepen die zich verschillend gedragen. Maar ook binnen jouw ZZP-klanten zul je verschillen ontdekken.

Je kunt je voorstellen dat de vrolijke vader met 2 jonge kinderen van 35 jaar anders benaderd en overtuigd moet worden, dan de serieuze zakenvrouw van 60 jaar met studerende kinderen. Precies om dit onderscheid te maken is de persona bedoeld. Door voor zowel die vrolijke vader als die serieuze zakenvrouw aparte persona’s op te stellen, wordt duidelijk hoe je jouw marketing-uitingen kunt aanpassen op je klanten.

Een persona maken

Om een persona te maken begin je met het uitwerken van een profielschets. Je geeft je persona een naam, leeftijd, geslacht, etcetera. Dit helpt je om hem of haar echt voor je te zien. Vervolgens gaan we meer de inhoud in. Hieronder wat vragen die je jezelf kunt stellen bij het maken van een vrouwelijke persona.

• Doelen en dromen. Wat zijn haar doelen en dromen? Waar streeft ze naar? Zowel op werk als in haar privé-leven. Wil ze bijvoorbeeld graag de nieuwste kinderstoel en luieremmer, of steekt ze dit geld liever in een vrijstaand huis in Friesland?
• Persoonlijke interesses. Wat voor hobby’s en interesses heeft ze? Is ze in het weekend op de hei met haar hond of zit ze in de avond aan de buis gekluisterd om Heel Holland Bakt te kijken??
• Waar ligt ze ’s nachts wakker van? Waar maakt ze zich zorgen om? Zowel op haar werk als in privé. Is het of haar zoontje wel op het rechte pad blijft of dat haar bedrijf gezond is?
• Persoonlijkheid. Wanneer ze voor een beslissing komt te staan, hoe neemt ze deze dan? Schakelt ze hiervoor haar netwerk in of kijkt ze liever op consumentenbond.nl?
• Waar zoekt ze haar inspiratie? Volgt ze bepaalde artiesten op social media of snuift ze graag cultuur in andere landen?
• Merken & influencers. Zijn er bepaalde bedrijven, merken of personen waar ze zich door laat inspireren of beïnvloeden? Kijkt zij dagelijks op de LinkedIn van bepaalde mensen of volgt ze de ontwikkelingen van Apple op de voet?

Merk je dat de verschillende persona’s die je maakt eigenlijk vrijwel hetzelfde zijn? Dan mag je ze samenvoegen tot 1 persona. Lukt het je niet om een persona te vormen omdat er teveel verschillende antwoorden kloppen bij de persoon die jij in gedachten hebt? Splits dan op naar meerdere persona’s. De reden dat je met te veel verschillende antwoorden zit, komt waarschijnlijk doordat het over verschillende doelgroepen gaat.

Richt jij je op bedrijven? Dat kan ook. Maak de persona dan gebaseerd op de beslisser in het bedrijf. Dus jouw persona is degene die de handtekening onder jouw opdracht zet. Dit gaat je helpen om je doelgroep supergoed voor je te zien en te kunnen oproepen in gedachte elke keer dat je belangrijke keuzes moet maken die invloed hebben op jouw doelgroep.

Het allerbelangrijkste: toets het bij de klant!

Grote kans dat je een hoop aannames moet doen om deze persona in te vullen. Volg deze oefening daarom altijd op met het ondervragen van een aantal (potentiële) klanten in jouw omgeving die volgens jou ‘typische [persona naam]’-types zijn. Vraag zo open mogelijk over wat hen drijft, motiveert, boeit en bezighoudt. Klopt jouw persona? Of moet je nog een aantal zaken aanscherpen? Zo maak je je persona zo compleet mogelijk.

Deel van een groter geheel

Ik vind marketing nog steeds het mooiste vak dat er is. Dat je met de juiste aansluiting bij je doelgroep, de juiste boodschap echt kunt laten binnen komen. Het is een vak waarbij ‘fact based’ onderzoeken en analyses je helpen om creativiteit gericht en effectief in te zetten. Zodat deze je doelgroep bereikt, raakt en beweegt. Met de tips uit dit artikel kan jij hier ook mee aan de slag. Succes!