Filter
Employee Experience Een doordachte contentstrategie voor je social media [6 stappen]
‘Kunnen jullie content maken voor onze social media?’ staat waarschijnlijk bovenaan de lijst van vragen die we in onze mailbox aantreffen. Natuurlijk kunnen we dat, maar niet zonder te weten welke strategie er achter die content schuilt. Als we doorvragen, blijkt namelijk vaak dat er nauwelijks tot geen strategische gedachte achter de gewenste socialmedia-activiteit ligt. Alleen ‘zichtbaarheid’ of ‘ja, de concurrent post ook’ is bij lange na niet genoeg. In dit artikel leggen we uit waarom het opzetten van online communicatie vanuit een strategie zo belangrijk is. Ook laten we zien hoe je een online contentstrategie opstelt.
Waarom is een strategie belangrijk?
Aan de basis van elk bedrijf ligt (als het goed is) een overkoepelende bedrijfsstrategie. Je kunt deze wel vergelijken met een schatkaart met zo’n stippellijn naar de palmbomen waar de schat ligt. De strategie geeft je richting en laat je zien welke stappen je moet maken om bij je einddoel te komen, maar het bevat vaak niet alle details over de weg daar naartoe. Is dat nu een boom of een rots die je straks aan je linkerhand moet passeren? Die vaagheid is ook de bedoeling, want een strategie moet op bottom-level flexibel in te vullen blijven. Maar, dat maakt het ook uitdagend om strategische pijlers effectief en consistent toe te passen op de praktische zaken die onder je strategie hangen, zoals je socialmedia-communicatie.
De bedrijfsstrategie vormt de bovenste laag van je strategie-waaier en bevat je visie, positionering en de onderscheidende waarde(n) van jouw bedrijf of organisatie voor jouw doelgroep. De marketingstrategie is deel van de bedrijfsstrategie, waarvan de contentstrategie op zijn beurt weer een afgeleide is. Je online marketingdoelen bepalen dus voor een groot deel hoe de contentstrategie eruit moet zien. Overigens kan je contentstrategie natuurlijk verder gaan dan online (denk bijvoorbeeld aan publicaties in tijdschriften), maar we beperken ons hier even tot online communicatie.
De strategie-waaier
De meerwaarde van een doordachte contentstrategie
Een contentstrategie is niets meer en niets minder dan de strategie achter jouw content en de verspreiding daarvan. Zie het gewoon als een blauwdruk die de verschillende manieren bepaalt waarop je content bijdraagt aan het bereiken van jouw ‘X’ op de schatkaart. De contentstrategie is meestal een vooropgezet plan dat uit meerdere fases bestaat. Het zorgt ervoor dat zowel de vorm van jouw content als de manier waarop je het inzet, precies aansluit bij het doel dat je voor ogen hebt. Effectieve, consistente content is niet het meest spannende dat er is, maar is wel essentieel om je bedrijfsgroei doorlopend te ondersteunen.
Dus: wat levert een goede contentstrategie je op?
- Content die binnen jouw bedrijfsstrategie past en jouw kernwaarden uitstraalt.
- Doel(groep)gerichte content om jouw identiteit uit te dragen.
- Richtlijnen om jouw doelgroep te boeien en vast te houden.
- Richtlijnen voor welke kanalen je in moet zetten.
- Een consistente content flow.
En ook niet onbelangrijk: wat levert doorlopend sterke content je op?
- Je raakt, prikkelt, inspireert, enzovoorts jouw doelgroep.
- De loyaliteit van je doelgroep neemt toe over tijd.
- Je merk wordt top-of-mind bij steeds grotere delen van jouw doelgroep.
- Je maakt je doelgroep bekend met steeds meer aspecten van je merk.
Aan de slag met de contentstrategie
Een uitgewerkte contentstrategie bevat de antwoorden op een aantal belangrijke vragen die je jezelf tijdens het opstellen hebt gesteld. De antwoorden vind je vaak terug in je bedrijfsstrategie. Denk hierbij aan vragen als: wat wil je met je content bereiken? Wie wil je ermee bereiken? Welk gevoel dat past bij jouw merk, moet jouw content uitdragen? En welke verhalen wil je vertellen? ‘Doel’ is het kernwoord. De werkwijze:
1. Doelgroep
Allereerst moet je weten welke doelgroepen je wil aanspreken en vooral wat ze beweegt en motiveert. Wat zijn de pijnpunten bij de huidige producten of diensten die ze gebruiken? En waarom brengt jouw bedrijf daar verandering in? Een doelgroeponderzoek is belangrijk om inzicht te krijgen in de mensen die jouw bedrijf interessant gaan vinden. Wie zijn zij, wat houdt hen bezig en waar zitten zij op te wachten? Om je doelgroep in kaart te brengen, begin je met de basiszaken:
- Demografische informatie: dit omvat dingen als leeftijd, geslacht, locatie, opleidingsniveau en beroep.
- Sociaal-economische status: dit kan bestaan uit informatie over inkomen, levensstijl, soort werk en woonsituatie.
- Psychografische gegevens: dit gaat in op waarden, attitudes, interesses en persoonlijkheidstrekken.
- Gedrag: hieronder vallen zaken als koopgewoonten, merkvoorkeuren, mediagebruik en vrijetijdsactiviteiten.
- Behoeften en wensen: wat zoekt deze persoon in je product of dienst? Wat zijn hun doelen, uitdagingen, problemen en wensen?
- Motivaties en drijfveren: wat motiveert deze persoon om te handelen? Wat zijn de belangrijkste factoren die hun beslissingen beïnvloeden?
Er zijn verschillende manieren om hierachter te komen, bijvoorbeeld door interviews of observatie van gedrag, maar denk ook aan enquêtes. Het interview heeft onze voorkeur, omdat je hierbij heel gericht door kunt vragen en echt in gesprek bent met de doelgroep.
Aan het einde van je onderzoek rollen er één of meerdere persona’s van de band. Dit zijn (voorbeeld)profielen van de verschillende soorten mensen binnen jouw doelgroep. De meeste merken geven deze persona’s namen die bij hun interesses passen, zoals ‘Mark Mountainbike’. Dat maakt het wel zo overzichtelijk.
2. Guidelines
Een combinatie van je online marketingdoelen en het doelgroeponderzoek vormt de basis voor je online contentstrategie. Waar ga je je doelgroep(en) bereiken en met welke boodschap? Dit kan natuurlijk op je website of via nieuwsbrieven. Maar vaak is dat alleen niet genoeg: socialmedia-platforms zijn en blijven onmisbaar om de meeste bedrijfsdoelen te ondersteunen, simpelweg vanwege hun grote potentie.
Aan de wieg van strakke socialmedia-communicatie staan guidelines. Deze kaders vormen een naslagwerk voor jou en voor je medewerkers om de communicatie consequent en eenduidig te houden. Hierin beschrijf je alles: je doelgroepen, je tone-of-voice en je aanpak per kanaal. Ook dat laatste is erg belangrijk: te vaak plaatsen bedrijven gewoon op zo veel mogelijk kanalen dezelfde boodschap, in de hoop dat het ergens aanslaat. Het is beter om de focus te leggen op de kanalen die voor jou het meest waardevol zijn en je aanwezigheid daar uit te bouwen, dan om op 20 platforms nauwelijks interactie te krijgen.
In de guidelines schrijf je ook je drie tot vijf contentthema’s op. Hiermee breng je focus aan en is het voor de doelgroep duidelijk welke thema’s jouw merk belangrijk vindt. Zo laad je je merk en toon je duidelijk aan waar jouw bedrijf voor staat en hoe jij je doelgroepen helpt. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld communiceren binnen thema’s als ‘eigen projecten’, ‘duurzaamheid’ of ‘innovaties’.
3. Contentkalender
Na het vaststellen van de kaders is het tijd om over te gaan tot het echte werk. Op basis van de strategie bepaal je waar en hoe vaak er gepubliceerd moet worden en over welke onderwerpen dit zal gaan. Je maakt het raamwerk voor een contentkalender. In de contentkalender splits je de thema’s op in subthema’s, die uiteindelijk leiden tot posts. Ook staat er duidelijk voor welke doelgroep(en) de content geschreven is en wie verantwoordelijk is in welk deel van het proces van de contentcreatie. Een goede, levende contentkalender laat ruimte voor spontane toevoegingen, maar zorgt ook voor een planning. Duidelijke, vastgestelde postdatums en -tijden binnen gedefinieerde thema’s is wat we willen, en geen ‘random’ posts of contentloze periodes. Vraag het maar aan elke influencer: regelmaat en voorspelbaarheid zorgt uiteindelijk voor de beste binding. Een verrassing is slechts soms op zijn plaats.
4. Kanalen inrichten
Nu je de contentkalender hebt, maak je de gekozen kanalen startklaar. Een consistente ervaring is ook hier belangrijk, dus gebruik voor verschillende kanalen dezelfde afbeeldingen en omschrijvingen, maar pas deze wel licht aan op de doelgroep. Op Facebook bereik je tenslotte andere doelgroepen dan op LinkedIn en daar past bijvoorbeeld ook een andere tone-of-voice bij. Tijdens de interviews met de doelgroep heb je achterhaald op welke kanalen zij zich het meest bevinden. Via een communicatiemodel, zoals hieronder Touch, Tell, Sell, Service, teken je de communicatie-journey van je doelgroep in.
- Touch betekent dat je de doelgroep eerst moet raken. Bij vijf keer raken kan hij of zij pas de volgende stap naar Tell maken.
- Met Tell kun je de doelgroep vervolgens het een en ander uitleggen, zodat hij of zij klaar is om over te gaan tot verkoop.
- Na deze stappen kun je de doelgroepen tot aankoop over laten gaan. In dit geval is dat conversie op de regiobijeenkomsten.
- Als de klant eenmaal binnen is, blijf je natuurlijk communiceren op allerlei manieren om de klant binnen te houden.
5. Contentcreatie
Dan komen we aan bij het handjeswerk: de daadwerkelijke creatie van de content. Zorg dat er voldoende capaciteit is om regelmatig content te maken. Een ambitie om vier keer per week op gezette tijden te posten is goed, maar als je tijdens het opbouwproces al inziet dat dat gewoon niet gaat lukken, beperk het dan tot twee keer. Niets is pijnlijker dan een socialmedia-kanaal dat sterk begint, maar daarna langzaam afsterft – ook voor je doelgroep.
Houd daarnaast rekening met budget en tijd voor zaken als videocreatie of diepgravende artikelen. Unieke, waardevolle content, je ‘hero-content’, stel je niet zomaar op. Vul je kalender daarom vooral met hub- en hygiene-content, de kleinere posts die makkelijk te maken zijn. Een stuk hero-content als een diepte-artikel over je product kan je voor meerdere posts over langere tijd inzetten.
6. Meetbaarheid
Last but certainly not least: hoe weet je of je contentstrategie succesvol is? Het herhaaldelijk meten van je contentprestaties is een must. Hiervoor stel je KPI’s (Key Performance Indicators) op. Denk daarbij aan S.M.A.R.T. KPI’s, dus indicatoren die voldoen aan de S.M.A.R.T.-methodiek. Zorg dat je niet te veel KPI’s opstelt en maak keuzes. Je kunt uiteraard denken aan unieke bezoekers en views die binnenkomen op je website via je socialmedia-posts, maar misschien is het belangrijker welke actie een lezer daar neemt via de call-to-action. Nemen ze bijvoorbeeld contact op of downloaden ze iets? Interactie op social media op zich is ook een veelgebruikte KPI, maar doe je ook iets met die interactie? Dat zijn vragen om te beantwoorden tijdens het opstellen van je meetplan.
Houd daarnaast bij het rapporteren van je resultaten ook rekening met de weergave hiervan. Werk je bijvoorbeeld bij een groot bedrijf, dan heeft je management vaak weinig aan onleesbare grafieken en cijfers zonder duiding. Kies en onderbouw je grafieken met observaties en uitleg, zodat je de informatie op elk moment weer terug kunt lezen en direct kunt begrijpen wat er toen ook weer gebeurde. Sluit af met conclusies en learnings waarmee je jouw content kunt tweaken om deze nog beter te maken.
Observeren, analyseren en optimaliseren: dat is de magische drietrap. Als je dat in het achterhoofd houdt en onze stappen volgt, dan komt jouw contentstrategie niet alleen van de grond – maar schiet hij zelfs de sterren voorbij.
Over de auteurs
