Online marketing: een terugblik & de trends voor 2025

Online marketing: een terugblik & de trends voor 2025

Wat gaat er in 2025 allemaal gebeuren op het vlak van online marketing? Welke onderdelen verdienen aandacht en waar liggen de grootste kansen? Net als in de afgelopen 15 jaar blik ik terug op de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de belangrijkste online marketingtrends voor het komende jaar.

Korte terugblik: wat gebeurde er in 2024?

Als je terugblikt op de online marketing-ontwikkelingen van 2024, schetsen we eerst het bredere plaatje. De gebeurtenissen in de wereld hebben, zoals altijd, een grote impact gehad op consumentengedrag, technologische ontwikkelingen en de manier waarop bedrijven hun online marketing-strategieën vormgeven.

Accepteer cookies

In het jaarlijkse Year in Search-overzicht van Google zijn veel van deze gebeurtenissen al vrij snel terug te zien. De jaarlijkse publicatie toont een overzicht van de belangrijkste zoekopdrachten van het afgelopen jaar.

In Nederland werd er massaal gezocht naar informatie rondom het EK en de Olympische Spelen. Ook Temu komt terug in het lijstje van meest populaire zoekopdrachten van 2024. Dit naast de van oudsher altijd populaire zoekopdrachten rondom sporters, televisieprogramma’s en films.

Als ik kijk naar de economische ontwikkelingen, was het duidelijk wederom een jaar met vele gezichten. Met uitdagingen als de gestegen rente, de inflatie en de tekorten in veel sectoren hebben veel bedrijven met tal van uitdagingen te maken. Tegelijkertijd ontstaat er op verschillende plaatsen ook veel optimisme.

Niet voor niets presteerde de beurs het afgelopen jaar opnieuw ver boven de verwachtingen van veel analisten. Vooral technologiebedrijven deden het in veel gevallen erg goed. De aandelenkoersen van giganten zoals Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet, Tesla, Meta en Nvidia bleven indrukwekkend stijgen, mede dankzij hun strategische investeringen in opkomende technologieën zoals kunstmatige intelligentie, cloud computing, autonome voertuigen en de metaverse.

Investeringen van de Magnificent Seven

Nvidia profiteerde bijvoorbeeld sterk van de explosieve groei in vraag naar AI-chips. Dit terwijl Microsoft zich stevig positioneerde als marktleider in cloud computing met Azure, in combinatie met een sterke focus op AI-integratie via OpenAI-partnerschappen. Tesla wist investeerders te overtuigen met ambitieuze plannen voor autonome voertuigen en energieopslagoplossingen, terwijl Meta aanzienlijke vooruitgang boekte in zijn AI-gestuurde advertentiemodellen. Alphabet breidde zijn dominantie in zoektechnologie en advertentie-ecosystemen verder uit, terwijl Amazon bleef groeien dankzij de schaalbaarheid van zijn e-commerce en cloudinfrastructuur.

Deze indrukwekkende prestaties onderstrepen niet alleen het belang van technologische innovatie, maar ook de manier waarop deze bedrijven in staat zijn om hun activiteiten continu aan te passen aan een snel veranderende markt. Samen vormen deze spelers de kern van de ‘Magnificent Seven’, een groep bedrijven die al jaren de beurs domineren.

Ook bij X bleef het afgelopen jaar allesbehalve stil. Na de veelbesproken overname door Elon Musk voor 44 miljard dollar in november 2022 en de rebranding van Twitter naar X in juli 2023, bleef het platform zichzelf heruitvinden. De ambitieuze transformatie naar een ‘alles-app’ – geïnspireerd door super-apps zoals WeChat in China – nam in 2024 verder vorm aan, met de introductie van diverse nieuwe functies en integraties.

In 2024 bleef de opmars van kunstmatige intelligentie onverminderd doorgaan, waarin het jaar opnieuw in het teken stond van AI-gedreven innovaties en adoptie. Waar 2023 het jaar was waarin de potentie van AI breed werd erkend, was 2024 het jaar waarin AI zijn weg vond naar meer en meer bedrijven en het dagelijks leven van consumenten. AI haalde niet alleen dagelijks het nieuws, maar transformeerde ook hoe we werken, leren en communiceren.

Na de succesvolle lancering van ChatGPT in november 2022, werd 2024 gekenmerkt door de introductie van GPT-5, een nog geavanceerdere versie van OpenAI’s taalmodel. Deze nieuwe iteratie hielp bedrijven om hyper-gepersonaliseerde content, geautomatiseerde klantenservice en verbeterde besluitvormingssystemen op te zetten. Daarnaast werd generatieve AI steeds vaker toegepast in sectoren zoals gezondheidszorg en entertainment, waarbij tools werden ontwikkeld die bijvoorbeeld medische beelden interpreteerden en scripts of visuele effecten genereerden voor films.

Ontwikkelingen Google

Ook Google bleef niet achter. Na de lancering van Bard in februari 2023, versterkte het in 2024 zijn AI-aanbod door Bard te integreren met Google Workspace-tools zoals Gmail, Docs en Sheets. Deze stap maakte AI-toepassingen toegankelijker voor miljoenen gebruikers wereldwijd. Zaken zoals het schrijven van e-mails, het analyseren van complexe gegevens en het genereren van rapporten werden geautomatiseerd. Bovendien positioneerde Google Bard als een directe concurrent van ChatGPT, wat zorgde voor een dynamische rivaliteit op het gebied van AI-innovatie.

Naast OpenAI en Google mengden ook andere grote spelers zoals Microsoft en Meta zich in de AI-wedloop. Microsoft integreerde OpenAI’s technologieën verder in zijn Azure-cloudplatform en Office 365-suite, terwijl Meta zich richtte op AI-gedreven tools voor sociale interactie en contentcreatie binnen platforms zoals Instagram en Facebook.

De explosie van AI bracht echter ook uitdagingen met zich mee. Vragen over ethiek, privacy en de betrouwbaarheid van door AI gegenereerde informatie kwamen steeds vaker naar voren. Overheden wereldwijd begonnen in 2024 met het opstellen van strengere richtlijnen en regelgeving, terwijl bedrijven gedwongen werden om transparantie en verantwoordelijkheid te integreren in hun AI-strategieën.

Wat begon als een technologische revolutie, is nu al meer en meer een integraal onderdeel van het dagelijks leven geworden. In 2024 stond AI niet langer alleen symbool voor innovatie, maar ook voor een enorme verschuiving in de manier waarop bedrijven en individuen de wereld benaderen.

Het blijft interessant te volgen hoe de taart met honderden miljarden euro’s aan online marketinguitgaven de komende jaren verder verdeeld zal gaan worden. Duidelijk is dat ook in 2025 de taart nog altijd groeit en deze nog altijd voornamelijk verdeeld wordt onder een paar hele grote spelers.

De economische vooruitzichten

Het afgelopen jaar kenmerkte zich opnieuw door een hoge mate van onvoorspelbaarheid. Ook op economisch gebied waren er de nodige verrassingen. In een tijd met veel (economische) onvoorspelbaarheid is het een behoorlijke uitdaging je te wagen aan mogelijke economische vooruitzichten. Toch mogen deze vooruitzichten niet ontbreken als onderdeel van een vooruitblik op de belangrijkste online marketing-ontwikkelingen. Het is simpelweg niet los van elkaar te zien en loopt als een rode draad door vrijwel alle ontwikkelingen heen.

Inflatie, renteverhogingen en geopolitieke spanningen bleven de economische agenda domineren. Toch waren er ook positieve signalen, met name in de vorm van aanhoudende groei van het bruto binnenlands product (bbp) en een veerkrachtige arbeidsmarkt.

De afgelopen jaren had Nederland te maken met uitzonderlijk hoge inflatiecijfers, die in 2024 weliswaar begonnen af te nemen, maar nog steeds relatief hoog bleven. De Nederlandsche Bank voorspelt dat de inflatie in 2025 verder zal dalen tot meer beheersbare niveaus, ook dankzij de naar verwachting stabiliserende energieprijzen en een minder krappe arbeidsmarkt.

Echter, de Europese Centrale Bank (ECB) waarschuwt dat de renteverhogingen, bedoeld om inflatie te beteugelen, hun effect op de reële economie nog verder kunnen laten voelen. Hogere financieringskosten blijven zowel bedrijven als consumenten onder druk zetten, wat de consumptie en investeringen kan beperken.

Een van de meest opvallende economische indicatoren blijft de uitzonderlijk lage werkloosheid in Nederland. In 2024 lag de werkloosheid rond de 3,4%, een historisch laag niveau. Hoewel dit vertrouwen geeft in de veerkracht van de economie, leidt het ook tot uitdagingen, zoals een tekort aan mensen in vrijwel alle sectoren.

Opverende groei in onzekere omgeving

Bron: DNB

Er is onder economen nog altijd veel vertrouwen in de veerkracht van de Nederlandse economie. Niet in de laatste plaats door de historisch lage werkloosheid. Een mooi gegeven, maar ook voor 2025 blijft de onzekerheid rondom al deze ramingen groot.

1. Automatisering, AI en machine learning

Dat artificial intelligence al jaren bovenaan het lijstje van trends staat is niet voor niets. De invloed van AI op ons leven is al vele malen groter dan vaak wordt beseft. Tegelijkertijd staat het ook nog maar aan het begin.

Automatisering, AI en Machine Learning ontketenen niet enkel en alleen een technologische revolutie, maar zullen zonder meer ook de komende jaren een belangrijke basis blijven vormen van de verdere groei binnen online marketing.

Door AI komt er bovendien een einde aan een wereld waarbij programmeurs – in een gecontroleerde wereld – de computers dienen te vertellen wat zij moeten doen. Met artificial intelligence geven zij niet langer de instructies, maar trainen zij de computers. Juist dat zorgt voor een grote hoeveelheid aan nieuwe kansen.

Dat kan sneller gaan dan verwacht. De ontwikkelingen van de afgelopen jaren hebben ons dat duidelijk laten zien. Alhoewel de potentie van AI door hen natuurlijk niet zo zeer ter discussie werd gesteld, heeft de lancering van ChatGPT zelfs veel AI-specialisten toch wel erg verrast. AI blijkt immers niet zo zeer in staat alleen zaken te analyseren, maar blijkt ook steeds beter in staat om zelf zaken daadwerkelijk te creëren.

Quote Sundar Pichai

Bron: https://www.facebook.com/keynoticevents/photos/a.115258069971984/134211008076690/?type=3

Ter illustratie daarvan is het interessant de vraag naar de AI trends aan ChatGPT voor te leggen:

ChatGPT: Wat zijn de artificial intelligence trends voor 2025?

“Hier zijn de belangrijkste artificial intelligence trends voor 2025:

1. Generatieve AI in de Mainstream

Generatieve AI, zoals taalmodellen (GPT-5, Bard) en beeldmodellen (DALL-E, MidJourney), wordt in 2025 verder geïntegreerd in het dagelijks leven en bedrijfsprocessen.

  • Contentcreatie: Geautomatiseerde video’s, blogs, en visuele content worden standaard.
  • AI-gegenereerde digitale ervaringen: Personalisatie op schaal, inclusief interactieve virtual reality (VR) en augmented reality (AR).

2. AI-Ethische Overwegingen

Met de bredere acceptatie van AI groeit ook de vraag naar:

  • Transparantie: Uitlegbare AI (Explainable AI) helpt bedrijven en gebruikers beter te begrijpen hoe beslissingen worden genomen.
  • Regelgeving: Overheden stellen strengere regels op rond privacy, dataverzameling en AI-toepassingen, zoals de EU’s Artificial Intelligence Act.
  • AI Bias Management: Tools en processen om bias in AI-systemen te verminderen.

3. Edge AI en Decentralisatie

AI verschuift naar de rand (edge computing):

  • Snellere beslissingen: IoT-apparaten en smartphones voeren AI-taken lokaal uit, zonder afhankelijkheid van de cloud.
  • Privacyvriendelijk: Minder datatransmissie verhoogt de privacy en verlaagt latentie.

4. AI in Gezondheidszorg en Biotechnologie

De gezondheidszorg ervaart een revolutie dankzij AI:

  • Diagnoses verbeteren: AI-analyse van medische beelden wordt verfijnder.
  • Gepersonaliseerde medicijnen: AI versnelt de ontwikkeling van op maat gemaakte behandelingen.
  • Zorg op afstand: AI-chatbots en virtuele assistenten ondersteunen patiënten thuis.

5. AI-gestuurde Automatisering in Bedrijven

AI optimaliseert bedrijfsprocessen verder:

  • Hyperautomatisering: Geavanceerde AI combineert met robotic process automation (RPA) om end-to-end bedrijfsprocessen te automatiseren.
  • Digital twins: Virtuele modellen van fysieke processen en systemen worden dankzij AI nog realistischer, wat besluitvorming versnelt.

6. AI voor Klimaatactie

AI wordt ingezet voor duurzaamheid:

  • Voorspellen van natuurrampen: AI helpt risico’s te evalueren en maatregelen te nemen.
  • Efficiëntere energieoplossingen: Optimalisatie van energiegebruik in slimme steden en gebouwen.
  • CO2-reductie: AI-gestuurde monitoring helpt bedrijven emissies te verminderen.

7. AI in Customer Experience

Klantinteracties worden gedreven door AI:

  • Conversational AI: Virtuele assistenten en chatbots worden menselijker en effectiever.
  • Predictive customer analytics: AI anticipeert op klantbehoeften en verbetert personalisatie.
  • Emotieherkenning: AI analyseert sentiment in real time, bijvoorbeeld via gezichtsherkenning of tekst.

8. AI voor Educatie

AI transformeert onderwijs:

  • Adaptieve leerplatforms: AI stemt lesmateriaal af op individuele leerstijlen.
  • Real-time begeleiding: Virtuele assistenten helpen studenten bij complexe onderwerpen.
  • Educatie toegankelijker maken: AI vertaalt en transcribeert lesmateriaal naar meerdere talen en formaten.

9. AI en Kunstmatige Algemene Intelligentie (AGI)

Hoewel volledig AGI nog niet binnen bereik is, worden significante stappen gezet in de richting van:

  • Brede modellen: AI-systemen worden beter in multitasking en complexere taken die menselijke intelligentie nabootsen.
  • Zelflerende AI: AI-modellen verbeteren zichzelf zonder veel menselijke tussenkomst.

10. AI in Gaming en Entertainment

  • Realtime AI-content: Dynamische spelwerelden die zich aanpassen aan spelers.
  • AI-gegenereerde films: Scripts, beelden en muziek worden door AI gemaakt, met behoud van creatieve controle door mensen.
  • Immersieve ervaringen: AI integreert VR en AR voor meeslepende storytelling.

11. AI in Cybersecurity

AI wordt cruciaal in beveiliging:

  • Realtime dreigingsdetectie: AI herkent en neutraliseert cyberaanvallen sneller dan traditionele methoden.
  • Behavioral analytics: AI monitort afwijkend gedrag om bedreigingen te identificeren.
  • Automatisch herstel: AI-systemen reageren proactief op beveiligingsincidenten.

12. AI voor Democratisering van Toegang

AI-tools worden toegankelijker:

  • Low-code/no-code AI: Bedrijven en individuen zonder technische kennis kunnen AI inzetten.
  • AI-ecosystemen: Meer open-source tools en platformen stimuleren innovatie.

13. Integratie met Web3 en Blockchain

  • Gedecentraliseerde AI: AI-systemen die draaien op blockchain bieden meer privacy en autonomie.
  • Slimmere smart contracts: AI verbetert besluitvorming binnen blockchain-toepassingen.

Conclusie

AI in 2025 is veelzijdiger dan ooit en verweven met bijna elk aspect van ons dagelijks leven en bedrijfsvoering. De trends wijzen op een toekomst waarin AI niet alleen innovatie aanjaagt, maar ook zorgt voor nieuwe uitdagingen rond ethiek, privacy en inclusiviteit. Succesvolle adoptie hangt af van de balans tussen technologie, menselijkheid en verantwoorde implementatie.”

Indrukwekkende antwoorden

De antwoorden zijn behoorlijk indrukwekkend te noemen. Ze laten zien waar AI allemaal toe in staat is. Toch vindt veel van de impact van automatisering, AI en Machine Learning vandaag de dag juist al op de achtergrond plaats. De impact is simpelweg al vele malen groter dan dat voor veel gebruikers dagelijks zichtbaar is. Het is al een belangrijk onderdeel van het dagelijks leven van vrijwel iedereen. Het vervult immers een cruciale rol bij zaken waar veel mensen gebruik van maken, zoals Instagram, TikTok, Netflix, Amazon en Google.

Dat de impact de komende jaren alleen maar zal groeien, lijkt een gegeven. Toch is het lastig concreet te voorspellen wat de daadwerkelijke impact voor de komende jaren zal zijn en waar deze precies plaats zal gaan vinden. Omdat deze systemen in potentie beter in staat zijn dan mensen om snel én nauwkeurig veel beslissingen te nemen, kan het allemaal erg snel gaan. Toch worden juist daarover veel kritische vragen gesteld. En terecht, aangezien juist de uitkomsten hiervan niet altijd even goed te voorspellen zijn.

De mens kan het verschil blijven maken

Van de vaak besproken ‘wedstrijd’ tussen mens en machine hoeft geen sprake te zijn. Voor de mens is er genoeg ruimte om binnen de ‘democratisering van AI’ het verschil te blijven maken. Het gaat er vooral om welke mensen en bedrijven het slimste gebruik weten te maken van AI. Wie dat op de meest slimme manier weet te doen als persoon of bedrijf, kan in potentie een bijzonder duurzame voorsprong in gang zetten.

2. Live Shopping

De lancering van Taobao Live door Alibaba is alweer enige tijd geleden. Toch is er sinds die lancering in mei 2016 in China gigantisch veel gebeurd. Wat simpelweg begon als een experiment, groeide uit tot een interessant kanaal om producten en diensten aan mensen te verkopen in China. Tijdens de bekende Singles Day worden onder meer met behulp van Live Shopping miljarden euro’s aan omzet gerealiseerd door Alibaba.

Binnen Live Shopping worden verschillende interesses van gebruikers gecombineerd. Dat maakt het bijzonder interessant. Gebruikers kunnen immers tegelijk kijken, winkelen en genieten van een stuk entertainment. Allemaal binnen één platform.

TikTok

De echt grote doorbraak in het westen lijkt tot nu toe nog niet plaats te vinden. De lancering van TikTok Shop in september 2023 laat echter duidelijk zien dat de ambitie van TikTok groot is op dit gebied. De gigant lijkt er alles aan gelegen om een sterke speler op e-commerce-gebied te worden, waardoor het belangrijk is deze ontwikkeling serieus te nemen.

In potentie zou het immers best hard kunnen gaan. Wanneer het juiste model kan worden gevonden, zijn alle distributiekanalen voorhanden om het razendsnel op te schalen. Het model kan bovendien een bijzonder interessant extra verdienmodel zijn voor deze platformen, gezien bijvoorbeeld een percentage over iedere aankoop kan worden gegenereerd. Een ontwikkeling om in de gaten te houden.

Tiktok live shopping

Bron: TikTok Shop

3. Video zal verder blijven groeien

De interesse in video blijft onverminderd groot. Naar lineaire televisie wordt steeds minder gekeken, maar het gebruik van online video blijft nog altijd in snel tempo groeien. De groei van platformen als TikTok draagt daar natuurlijk in belangrijke mate aan bij.

Ook bij de video-ontwikkelingen speelt AI een grote rol. Het gebruik maken van AI voor het maken van video’s is al bijna een vanzelfsprekendheid geworden. Het aantal videotools met AI-mogelijkheden is eindeloos en blijft ook sterk groeien. Het zorgt er voor dat het maken van video’s nu al wat gemakkelijker gaat, en waarschijnlijk alleen maar gemakkelijker zal worden. Tegelijkertijd kan het de kwaliteit van video’s natuurlijk ook enorm helpen verbeteren.

AI avatar

Bron: Canva

Verschillende tools zijn zelfs al in staat om video’s te genereren op basis van tekstuele input. Inclusief eigen branding, eigen taal en passende muziek. Een deel van de video’s kan dus (deels) geautomatiseerd worden gegenereerd.

Short-form video

Ook short-form video’s zullen het internet blijven domineren in 2025. Veel gebruikers hebben een sterke voorkeur voor short-form video’s. Video’s die je voornamelijk ziet op TikTok, YouTube en Instagram, vaak trending audio bevatten, verticaal gefilmd zijn en niet langer duren dan een seconde of 60.

Voor adverteerders vormt video advertising een interessant kanaal. Gebruikers spenderen immers uren per dag aan het kijken van video’s. Ondanks dat de directe impact hiervan wellicht wat lastiger te meten is, zou het zeker als onderdeel gezien moeten worden van de totale branding- en performancemix. Op die manier krijgt het ook de erkenning en aandacht die het in veel gevallen ook verdient. Er kan dan ook beter naar de (in)directe financiële impact worden gekeken, die soms nu onnodig buiten beschouwing wordt gelaten.

Bovendien kan het zijn rol spelen in het vervullen van de wens van veel adverteerders om beter te diversificeren binnen de inzet van online media. De concurrentie is weliswaar breder in relatie tot bijvoorbeeld zoekadvertenties, maar het kanaal biedt door het gigantische bereik wel de mogelijkheid om sterk op te schalen wanneer iets werkt.

4. Voice: gebruikers spreken meer

Het afgelopen jaar heeft iedereen duidelijk gezien hoe snel de ontwikkeling van AI kan gaan. De ontwikkeling van voice heeft daar ook veel mee te maken, aangezien voice hierdoor steeds beter kan worden. Door slim gebruik van AI is spraaktechnologie steeds beter in staat om te begrijpen wat je zegt en wat je nu daadwerkelijk bedoelt wanneer je een vraag stelt. Daardoor kan de technologie ook steeds beter met goede antwoorden komen.

Als de technologie met betere antwoorden komt, zal naar verwachting ook het gebruik sterk toenemen, waardoor het vliegwiel harder gaat draaien. Meer gebruik zou door middel van AI dan immers weer moeten resulteren in nog meer verbeteringen.

Bedrijven als Google, Apple en Amazon investeren al jaren miljarden dollars in voice. Dat is natuurlijk niet voor niets.

Een aantal feiten op een rij

  • Volgens het National Center for Voice and Speech in de VS spreken mensen gemiddeld 150 woorden per minuut en typen zij er gemiddeld zo’n 40 per minuut.
  • De Google Assistant kent al meer dan 500 miljoen (!) gebruikers over de hele wereld.
  • Zoekopdrachten welke worden uitgevoerd via voice zijn gemiddeld genomen een stuk langer.
  • De Google Assistant is al ingebouwd bij meer dan 1 miljard devices.
  • Google Assistant is nu al te gebruiken in 30 talen, in meer dan 90 landen over de hele wereld.
  • Boodschappen blijken erg populair als aankoop via voice. Meer dan 20 procent van alle aankopen via voice bestaat nu uit boodschappen.
  • Voice is onder tieners ook erg populair. Zij groeien er immers mee op. Meer dan 55% (!) van de tieners maakt op dagelijkse basis gebruik van voice search.
  • 11,5% van de eigenaren van een smart speaker gebruikt deze nu al minimaal één keer per maand om ook een transactie uit te voeren.
  • Er worden via voice vooral veel open vragen gesteld (‘hoe’, ‘wat’ en ‘waar’).

Google assistant voice chatbot
In potentie is het business model van voice natuurlijk bijzonder interessant. Voor een bedrijf als Google kan het echter ook de nodige uitdagingen opleveren. De miljarden op de jaarrekening van Google zijn nog altijd vooral het resultaat van de miljoenen bezoekers die Google dagelijks door weet te sturen naar bedrijven over de hele wereld.

Met voice ontstaat er een compleet andere realiteit. Google stuurt in dat geval immers niet zo zeer bezoekers door na een klik, maar zou bijvoorbeeld kunnen verdienen op basis van een percentage wanneer er een aankoop plaatsvindt. Dat schept veel kansen, maar tegelijkertijd ook veel uitdagingen voor menig adverteerder. Juist daarom is het belangrijk en interessant hiermee te experimenteren, zodat je de mogelijkheid hebt om voorop te lopen op voice-gebied.

5. Audio advertising

Het gebruik van online audio blijft alleen maar verder groeien. Enerzijds doordat veel gebruikers natuurlijk muziek luisteren via Spotify of YouTube, maar in toenemende mate ook doordat steeds meer mensen podcasts beluisteren.

Vaak geldt dat wanneer de consumptie van consumenten groeit, de interesse van adverteerders in een kanaal snel daarop volgt. De digital audio-uitgaven zijn nu nog relatief beperkt, maar de groeipercentages laten onmiskenbaar zien dat de interesse onder adverteerders om actief te zijn binnen dit kanaal groeit.

Doordat er steeds beter getarget kan worden en de advertentiemogelijkheden zich sowieso verder uitbreiden, kan audio advertising echt haar eigen rol vervullen binnen de totale mix van online marketingactiviteiten.

6. De verdere ontwikkeling van B2B

Waar het voor een gemiddelde B2C-adverteerder in 2025 ondenkbaar is om online marketing geen cruciaal onderdeel te laten zijn van de totale marketingmix, is de realiteit dat online marketing bij veel B2B-bedrijven nog altijd aan het begin staat.

Dat lijkt in veel gevallen ook te maken te hebben met de gemiddelde customer journey. Die ziet er bij een B2B-bedrijf immers vaak wat ingewikkelder uit dan bij een B2C-bedrijf. Een aankoop komt vaak niet na één websitebezoek of uiting tot stand, en veel transacties vinden uiteindelijk nog steeds offline plaats. Dat betekent echter niet dat het minder effectief is.

Een belangrijke uitdaging voor veel bedrijven is daarbij om te zorgen dat de samenwerking tussen marketing en sales goed verloopt. Marketing en sales moeten met een duidelijke focus samenwerken en data gebruiken om te experimenteren en steeds weer te verbeteren. Alleen op die manier kan er groei worden gerealiseerd en kan je voorkomen dat er op tegenstrijdige KPI’s wordt gefocust, zoals nog weleens het geval is.

Impact implementing strategies

Bron: McKinsey & Company

Veel B2B-bedrijven zijn de afgelopen jaren wel aan de slag gegaan om ervoor te zorgen dat er via verschillende kanalen kan worden gecommuniceerd met (potentiële) klanten. Er wordt veel gebruikgemaakt van remote afspraken (zoals met video of telefoon) en er worden steeds vaker mogelijkheden aangeboden om producten en diensten direct online aan te schaffen.

Juist het orkestreren van dit hele proces vormt een grote uitdaging, waar enorm veel kansen liggen voor B2B-bedrijven die dit de aandacht en focus geven die het verdient.

7. Recruitment marketing

Veel bedrijven hebben nog altijd grote uitdagingen om vacatures in te vullen. Het vinden van nieuwe collega’s staat hoog op de agenda en nodig voor veel bedrijven om te groeien.

Het is van groot belang dat bestaande mensen binnen een bedrijf blij zijn en nieuwe vacatures op een snelle en goede manier kunnen worden ingevuld. Als bedrijf kun je op dit gebied echt het verschil maken en recruitment marketing kan daar een belangrijke rol in spelen.

Kerncijfers arbeidsmarkt

Bron: CBS

Kerncijfers arbeidsmarkt

Bron: CBS

Bijzonder genoeg staat juist recruitment marketing dit jaar bij veel bedrijven nog maar aan het begin. Er wordt natuurlijk veel tijd én geld geïnvesteerd in de werving van nieuwe klanten met online marketing, maar voor het vinden van nieuwe mensen binnen het bedrijf geldt dat nog lang niet altijd.

Een ‘werken bij-website’ is er vandaag de dag vaak al wel. Er wordt wat geadverteerd op Indeed en vacatures worden verspreid via socialmediakanalen. Daar houdt het dan vaak al snel op. Hoeveel bedrijven gaan daadwerkelijk datagedreven te werk in dit hele proces? Vinden er op constante basis a/b-testen plaats met vacatureteksten of werken bij-websites? Worden alle denkbare online middelen en kanalen ingezet om nieuwe collega’s te vinden? Juist daar valt vaak nog veel te winnen.

De verschillen in hoe serieus dit wordt opgepakt zijn bijzonder groot tussen bedrijven onderling. Hier kun je dus een grote voorsprong realiseren. Dat de investeringen in recruitment marketing de komende jaren zullen groeien, lijkt dan ook een logisch gevolg.

8. Privacy en data-uitdagingen

Sinds het begin van het internet is er door veel mensen en bedrijven hard gewerkt om de ervaring van gebruikers en relevantie steeds weer verder te verbeteren. Personalisatie was eerst een ontwikkeling te noemen, maar is nu eigenlijk min of meer een vanzelfsprekendheid.

Gebruikers gaan er nu gewoon vanuit dat advertenties en informatie gepersonaliseerd worden vertoond. Tegelijkertijd zien adverteerders dat die relevante informatie en advertenties ook van cruciaal belang zijn om de gewenste resultaten daadwerkelijk te kunnen realiseren.

Data ligt aan de basis van deze constante verbeteringen van advertenties en het tonen van relevante informatie. Omdat alles goed kan worden gemeten, kan er goed worden getarget. En kunnen de juiste advertenties en de juiste informatie op het juiste moment aan de juiste gebruiker worden vertoond. Daarnaast kunnen er door op basis van deze data constant verbeteringen worden gerealiseerd.

Tracking-uitdagingen

Tegelijkertijd is ook privacy een onderwerp dat vandaag de dag veel besproken wordt. Veel mensen hebben hier vragen over, voeren er discussies over of uiten hun zorgen op dit gebied. De uitdagingen voor adverteerders op het gebied van tracking zullen er naar alle waarschijnlijkheid niet kleiner op gaan worden.

In sommige gevallen zal dit ervoor zorgen dat bepaalde delen moeilijker meetbaar worden, waardoor de impact niet altijd op de goede manier kan worden meegenomen. Zeker voor bedrijven met een complexe customer journey is het van belang hier van bewust te zijn en ook actief aan te werken. Data moet ook op de juiste manier worden geïnterpreteerd.

De metaverse

Vooral in 2022 werd er veel over de metaverse gezegd en geschreven. Maar, wanneer één van de grootste bedrijven ter wereld haar naam wijzigt in ‘Meta’ om haar ambities op dit gebied duidelijk te maken, is het logisch om de ogen goed open te houden.

Impact implementing strategies

Bron: https://www.sociobits.org/2022/09/top-metaverse-quotes/9967/

Meta zelf omschrijft de metaverse ook wel als ‘the next evolution of social connection’. Het bedrijf heeft de visie dat gebruikers als avatar bewegen binnen een virtuele, gedeelde wereld. In de metaverse zal door gebruikers gebruik worden gemaakt van virtual- en augmented reality-brillen. Binnen die visie kunnen de echte en virtuele wereld volgens Meta meer dan elkaar heen gaan lopen.

De insteek is dat er één metaverse gaat komen. Net zoals dat vandaag met het internet het geval is. Platformen zullen daarbij met elkaar verbonden zijn. Veel techbedrijven werken dan ook al samen op dit gebied. Voorlopig is het nog zeker niet zover met de metaverse, maar soms kan het snel gaan.

9. Conversational commerce

De manier waarop mensen onderling met elkaar communiceren is in de afgelopen decennia natuurlijk compleet veranderd, evenals de middelen en kanalen die daarvoor worden gebruikt. Voor communicatie tussen bedrijven en (potentiële) klanten geldt dat natuurlijk ook. Als bedrijf moet je via meerdere manieren goed bereikbaar zijn om aan de behoeften van klanten te kunnen blijven voldoen.

Niet iedereen pakt immers graag de telefoon. De één vindt het fijn om snel reactie te hebben via een Instagram DM, en de ander stuurt nou eenmaal liever gewoon een Whatsapp-bericht. Maar als zij contact opnemen, willen zij wel graag snel en goed antwoord ontvangen. Soms zelfs het liefste direct, met behulp van bijvoorbeeld een chatbot.

AI image

Bron: Generated with ChatGPT

Een grote verandering van de afgelopen jaren is de groeiende behoefte om via tekst te communiceren met bedrijven. Steeds meer mensen zijn het minder gewend om te bellen, maar sturen simpelweg liever een bericht met een vraag.

Grote rol AI

Conversational commerce kan een belangrijke rol vervullen binnen dit proces. Gezien het belang van goed én snel communiceren met (potentiële) klanten kan conversational commerce een geïnvesteerde online marketing-euro beter laten renderen. Als er bijvoorbeeld contact is via WhatsApp, is het wel zo handig dat diegene ook direct over kan gaan tot het plaatsen van een bestelling en het daadwerkelijk betalen daarvan.

Ben je hier als adverteerder niet actief mee, dan kan dat vanzelfsprekend invloed hebben op zowel de klanttevredenheid alsmede het rendement. Niet alleen op de korte termijn, maar zeker ook op de lange termijn. Juist aan de retentiekant kan de potentiële impact immers weleens bijzonder groot zijn.

Naar verwachting staan ook veel conversational-commerce ontwikkelingen echt pas aan het begin. Het is bij uitstek een gebied waarin AI een grote rol kan vervullen. Door alle ontwikkelingen op dat gebied kunnen de mogelijkheden sterk worden uitgebreid.

10. Visual Search en Multisearch

Voor gebruikers kan het erg handig zijn om gebruik te maken van visual search. Bijvoorbeeld wanneer je als gebruiker meer specifieke resultaten wil krijgen in relatie tot een specifieke afbeelding. Zeker op bepaalde plaatsen waar veel gebruikers komen om inspiratie op te doen, is het belang van visual search vaak al groter dan wordt beseft.

Dat is niet voor niets. Het werkt ook gewoon bijzonder goed en handig. Technologie achter deze zoekmachines en platformen is simpelweg steeds beter in staat om vele miljarden afbeeldingen te identificeren en op basis daarvan andere relevante resultaten te tonen.

Voorbeelden op het gebied van Visual Search

  • Pinterest kwam eerder met Lens. Met Lens van Pinterest heb je de mogelijkheid om een foto te maken van een specifiek product, en er achter te komen waar je het desbetreffende product zou kunnen kopen. Ook kun je zoeken naar soortgelijke producten of pinboards bekijken van gerelateerde artikelen.
  • Google is al langere tijd actief met Google Lens. Met behulp van Google Lens kun je zoekopdrachten uitvoeren met je camera of afbeelding.
  • Met Bing Visual Search is het ook mogelijk te zoeken naar een onderdeel van een afbeelding. Wanneer je bijvoorbeeld een specifieke afbeelding hebt van een woonkamer en vooral de desbetreffende bank mooi vind, kun je deze bank zoeken met Bing Visual Search.

Google maakte enige tijd terug wat cijfers van Google Lens openbaar. Inmiddels blijkt Google Lens maandelijks maar liefst 12 miljard keer te worden gebruikt.

Google zoekvenster met Google Lens icoon

Ook met MultiSearch blijft Google grote stappen zetten op het gebied van Visual Search. Google wil visueel zoeken nog natuurlijker maken en geeft daar invulling aan met behulp van MultiSearch. Hiermee kun je een afbeelding gebruiken, om daar vervolgens tekst aan toe te voegen.

Zie je bijvoorbeeld een tafel, maar wil je die in een andere kleur? Dan kun je via MultiSearch de nieuwe kleur erbij zetten en toont Google je de resultaten van die specifieke tafel in die specifieke kleur. Heb je een foto van een salade en voeg je daar de tekst ‘near me’ bijvoorbeeld aan toe? Dan kan Google je verwijzen naar bedrijven in de buurt. Een interessante ontwikkeling.

11. Globalisering

De impact van globalisering is natuurlijk enorm. Door de gigantische schaalvoordelen die het internet biedt en het belang van data, worden grote, internationale bedrijven steeds groter en groter. AI zal dit gegeven naar alle waarschijnlijkheid alleen maar verder versterken.

Dit type bedrijven kunnen (technologische) investeringen terugverdienen over veel meer bestellingen, hebben meer data tot hun beschikking, kunnen op constante basis veel meer experimenten uitvoeren en hebben bovendien vaak betere toegang tot kapitaal.

Voor bedrijven als Amazon en Alibaba is het een vanzelfsprekendheid om steeds verder te werken aan internationale expansie. Internationale giganten zullen niet nalaten de wereld trachten te veroveren.

Voor bedrijven geldt dat ze via dit soort platformen (in)direct een snelle weg voorhanden hebben naar nieuwe klanten, in nieuwe landen. Toch levert het vaak dilemma’s op. Zeker in relatie tot de (langetermijn)afhankelijkheid van dit soort platformen voor bedrijven. Toch is het vaak interessant hier mee te experimenteren, zodat je er ervaring mee opdoet en weloverwogen strategische keuzes kunt maken op dit gebied.

12. Retentie als basis voor duurzame groei

Wat levert de eerste bestelling op? Op die vraag heeft een gemiddelde adverteerder vaak wel een antwoord. Maar wat levert een klant over meerdere jaren dan op? Na het stellen van die vraag wordt het vaak toch erg stil. Het is in veel gevallen gewoon niet bekend, niet snel inzichtelijk en er wordt niet op gestuurd. Gevolg is dat er in de praktijk ook vaak (te) weinig aan gedaan wordt om juist deze resultaten te optimaliseren. Als de data goed inzichtelijk is, kunnen ook datagedreven experimenten en een belangrijke rol vervullen in de continue optimalisatie van deze resultaten.

Het is zonde wanneer dat niet gebeurt en ook niet logisch. De retentie speelt vaak een grote rol in het rendement dat je op online marketing-investeren kunt maken. Bovendien is de retentie ook erg bepalend voor hoe duurzaam een strategie die gevoerd wordt nu eigenlijk is.

De cijfers als basis

Retentiecijfers zouden vaak zelfs de basis moeten vormen. De marge die je als retailer maakt als je een televisie of een paar schoenen verkoopt, zal in veel gevallen niet erg verschillen met concurrerende retailers die hetzelfde verkopen. Maar, als de klant bij jou 5 keer per jaar iets bestelt, en bij de concurrentie simpelweg niet meer terugkomt of slechts 2 keer iets opnieuw bestelt, worden de verschillen wel heel erg groot.

Prime day Retentieprogramma’s als Amazon Prime en Bol Select spelen dan ook een belangrijke rol in de groeistrategie van deze platformen. Met deze retentieprogramma’s weten Amazon en Bol klanten langer aan zich te binden. Daardoor verdienen zij meer aan deze klanten, waardoor zij vervolgens ook meer kunnen investeren in de acquisitiekosten van nieuwe klanten. Een geweldig vliegwiel voor duurzame groei.

13. Platformen worden steeds machtiger

In de kern kennen we in feite slechts 4 verschillende business modellen. Het oudste – en in in veel gevallen ook minst flexibele – model is dat van autofabrikanten en hotels. Een ander bekend model is het welbekende adviesmodel, waar bijvoorbeeld consultancybedrijven onder vallen. Daarnaast heb je zogenaamde asset light-modellen, waarbij de voorinvesteringen voor 1 versie vaak groot zijn, maar vervolgens vrijwel niets meer kosten. Microsoft en Salesforce zijn daar welbekende voorbeelden van.

Tot slot heb je het model van netwerk-orkestratie, met platformen als Amazon, Facebook, Booking.com, Uber en Airbnb. Als je kijkt waar de waarde binnen bijvoorbeeld de Fortune 500 in de afgelopen 20 jaar is gecreëerd, dan bestaat die voor zo’n 20 procent uit asset light-modellen en voor circa 80 procent (!) uit netwerk-orkestratiemodellen.

Kliks, leads en sales

Dat is niet zo vreemd. Op internet wordt het echt grote geld in de kern verdiend met de distributie van kliks, leads en sales. Bedrijven die dat in de kern van hun businessmodel hebben verankerd, gaan er in de meeste gevallen met het grote geld vandoor. De schaalvoordelen en netwerkeffecten van platformen zijn dermate groot dat zij ook de komende jaren hun posities verder uit zullen gaan bouwen. Voor adverteerders levert dat veel kansen op, maar brengt het tegelijkertijd ook de nodige dilemma’s met zich mee. Het levert veel (nieuwe) vragen op, waar de antwoorden nog niet altijd op gegeven kunnen worden.

Veel grote retailers hebben dit al enige tijd teruggezien en zijn al vrij vroeg begonnen met het transformeren van hun eigen model naar platformmodellen. Amazon en bol zijn daar goede voorbeelden van. Veel andere (traditionele) retailers hebben hier en daar al wat geëxperimenteerd op dit gebied. Begrijpelijk, want de plaats die je als retailer zijnde inneemt binnen de hele distributieketen is online belangrijker geworden dan ooit tevoren. Eén van de grootste uitdagingen is echter dat de overstap van een minder flexibel model naar een netwerk-orkestratiemodel in eerste instantie vaak erg kapitaalintensief is.

Onderscheidende propositie

Een belangrijke uitdaging voor retailers die zelf actief zijn of willen worden binnen deze platformen, is het bieden van onderscheid met hun eigen propositie. Veel van deze platformen zijn namelijk gefocust op gestandaardiseerde producten, waardoor de prijs al snel een grote rol kan spelen. Daardoor kan er juist op dat gebied van prijs een voortdurende concurrentiestrijd ontstaan. Die concurrentie – gecombineerd met de afhankelijkheid die er kan zijn – kan grote uitdagingen opleveren. Het als retailer voornamelijk concurreren op prijs binnen platformen zal in de meeste gevallen dus niet voldoende zijn.

14. Doorlopende optimalisatie van businessmodellen

Veel grote partijen werken dagelijks op een (bijna) wetenschappelijke manier aan de optimalisatie van hun business model. Ze hebben niet alleen de meeste data tot hun beschikking, maar weten deze data ook op een slimme manier te gebruiken. Voor de optimalisatie van het complete business model. Dat is één van de verklaringen waardoor juist de grote partijen steeds weer groter worden. Voor kleinere partijen is het vandaag de dag vaak al lastig genoeg om überhaupt soortgelijke groeipercentages te realiseren.

Door de grote beschikbaarheid van tools als Optimizely en VWO, hebben veel partijen inmiddels wel de nodige a/b testen uitgevoerd. Vaak gericht op de verbetering van 1 of 2 onderdelen. Een relatief klein aantal partijen gebruikt deze a/b testen echter ook daadwerkelijk om op een data gedreven wijze te werken aan de optimalisatie van het complete business model.

Business model experimentation

Bron: https://sloanreview.mit.edu/article/how-to-identify-new-business-models/

Dat is zonde, want in 2025 is het enkel en alleen uitvoeren van a/b-testen om de conversieratio te verbeteren vaak niet genoeg meer. Er zijn vanzelfsprekend veel meer variabelen die een grote rol spelen in de totstandkoming van de resultaten op een winst- en verliesrekening. Deze moet je dus ook meenemen. Het testen van prijzen is daar een goed voorbeeld van. Door te testen met prijselasticiteit kunnen veel bedrijven niet alleen veel impact maken op de groei van hun omzet, maar vooral ook op de duurzame groei van hun winstgevendheid.

Belangrijk extra voordeel is dat deze manier van experimenteren ook kan zorgen voor het ‘ontdekken’ van nieuwe productcombinaties die de verbetering van het totale businessmodel kunnen ondersteunen. Amazon is heer en meester in het spelen van dit spel. Met Amazon Prime hoeft het bijvoorbeeld immers niet zozeer te verdienen aan de streaming van series en films. Het lidmaatschap kan ook worden terugverdiend, doordat juist deze groep gebruikers vervolgens meer bestelt bij Amazon zelf.

Het echte verdienmodel voor Amazon

De Kindle van Amazon is daar ook een goed voorbeeld van. Ook gebruikers met een Kindle bestellen gewoon meer bij Amazon. Daar zit het echte verdienmodel voor Amazon. Op die manier verdient het de hardware terug. En heeft het bovendien een sterk wapen tegenover de concurrentie aan zowel de hardware kant, alsmede aan de retailkant.

Klinkt nu allemaal erg logisch, maar de eerste basis voor het ‘vinden’ van dit soort winnende combinaties is vaak gelegd door relatief kleine, simpele experimenten waarmee kan worden getoetst of een bepaalde combinatie wel of niet werkt. Daardoor is snel te zien hoe klanten het ervaren. En ook wat de financiële impact ervan zou kunnen zijn. De investeringen in zowel tijd als geld kunnen op die manier vervolgens ook beter worden geprioriteerd en stromen snel naar de meest kansrijke nieuwe ontwikkelingen toe.

15. Branding en performance

Dat een sterk merk veel invloed kan hebben op de resultaten van een bedrijf lijkt evident. Toch wordt er bij online activiteiten niet altijd op die manier naar branding gekeken. Nog altijd wordt er vaak een onderscheid gemaakt tussen ‘branding’ en ‘performance’, wat allesbehalve logisch is.

Het is een onderscheid dat eigenlijk helemaal niet bestaat. De enige plaats waar deze schijnwerkelijkheid bestaat, is binnen de structuur van veel bedrijven zelf. Veel bedrijven kennen gescheiden afdelingen ‘communicatie’ waar op het merk gefocust wordt, en een afdeling ‘online’ of ‘marketing performance’ waar het team zich dagelijks druk maakt om het realiseren van de meetbare omzet- en winstdoelstellingen die er liggen.

Het is vreemd, want welk bedrijf in de wereld heeft als ultieme einddoel het realiseren van een hoge naamsbekendheid? Wat is een sterk of bekend merk waard als het niet resulteert in de gewenste financiële resultaten? Is performance niet per definitie altijd het einddoel van branding?

Het ontwikkelen en steeds versterken van een merk zou een middel moeten zijn om uiteindelijk bepaalde (financiële) bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Gelukkig is het al wat eenvoudiger geworden om de impact van een merk (deels) te kwantificeren en te vertalen naar daadwerkelijke financiële impact.

Met performance based branding kun je als adverteerder werken aan branding activiteiten die meetbaar bijdragen aan de financiële resultaten. De integratie van ‘branding en performance’ is van groot belang om gezamenlijk te focussen op de juiste overkoepelende doelstellingen die er liggen.

16. Targeting op doelgroepen is voorbij

Veel adverteerders zijn van origine gewend om veel tijd te spenderen aan het initieel definiëren van hun doelgroepen. Het idee daarachter is onder meer dat advertenties vervolgens zo gericht mogelijk kunnen worden uitgeserveerd.

Door alle targeting-mogelijkheden die het internet biedt, is het echter niet langer logisch je op deze manier te beperken. Juist deze afkadering kan ervoor zorgen dat de groei sterk wordt beperkt. Het kan namelijk prima zo zijn dat een campagne geen goede resultaten laat zien binnen de totale groep ‘vrouwen van 25 tot 45 jaar’, maar wél onder het segment ‘vrouwen van 25 tot 45 jaar die in Utrecht wonen en gebruik maken van een iPhone’.

Door vooraf te sterk de nadruk te leggen op de afkadering van een doelgroep, zou dat hele segment mogelijk simpelweg nooit bereikt zijn. Sterker nog, mogelijk kom je er zelfs niet eens achter als adverteerder wat je allemaal misloopt.

Targeting

Targeting wordt automatisch verbeterd

Door de razendsnelle ontwikkeling van automatisering, AI en Machine Learning kan de focus op segmenten en intenties anno 2025 in veel gevallen zelfs (deels) automatisch verlopen. De algoritmes van bedrijven als Google, Meta en Microsoft zijn er immers op ingericht om constant naar duizenden combinaties te kijken. Op basis van (historische) data leren deze algoritmes iedere dag een beetje meer. Zo kan de targeting steeds automatisch worden verbeterd en profiteer je bovendien als adverteerder van de ontwikkeling van deze algoritmes.

Niet alleen voor het doelgericht bereiken is deze benadering van groot belang. De focus op segmenten en intenties kun je van begin tot eind doorvoeren, waarbij je verschillende segmenten bijvoorbeeld ook verschillende proposities kunt laten zien.

17. Stop met vaste marketingbudgetten

Als je werkt volgens het principe dat iedere geïnvesteerde marketing-euro (in)direct moet bijdragen aan de financiële bedrijfsdoelstellingen onderaan de streep, is het niet logisch te werken met een vast marketingbudget. Waarom zou je dat doen?

Het zorgt ervoor dat de groei en bijdrage aan het financiële resultaat kan worden beperkt. Met de rem op het aantal euro’s dat je investeert, zet je als bedrijf tegelijkertijd immers de rem op het aantal euro’s dat aan rendement wordt gerealiseerd. Iets wat niet de bedoeling kan zijn.

Wanneer de relatie tussen online marketing-investeringen en de daaruit voortvloeiende opbrengsten goed inzichtelijk zijn, zouden de investeringen in online marketing eigenlijk gewoon een ‘variabele kostenpost’ moeten vormen binnen een begroting en P&L. Zolang de investeringen meetbaar bijdragen aan het realiseren van de uiteindelijke financiële bedrijfsdoelstellingen, zou deze post in principe gewoon ongelimiteerd moeten kunnen blijven groeien.

18. Stuur niet op een vaste CPA, CPS of CPL

Er is één ding dat in sommige gevallen nog slechter is dan het werken zonder KPI’s. Dat is namelijk het sturen op de verkeerde KPI’s. Nog steeds wordt er in vrij veel gevallen gestuurd op KPI’s die niet altijd direct aansluiten bij de gewenste impact voor het hele bedrijf.

Veel adverteerders werken online met een vaste, vooraf bepaalde CPA, CPS of CPL. Dat is niet logisch, want in dat geval wordt er feitelijk gestuurd op de efficiëntie van individuele (trans)acties, in plaats van op de gewenste bedrijfsresultaten onderaan de streep. Het werken met een vooraf bepaalde, vaste CPA, CPS of CPL kan op die manier zorgen voor een behoorlijke rem op de groei die kan worden gerealiseerd.

De wijze waarop de veilingen van bedrijven als Google en Facebook werken maken die potentiële impact alleen nog maar groter. Het verschil tussen het bieden van een CPA van 14 of 16 euro kan potentieel resulteren in behoorlijke verschillen in volume. De 16 euro-variant zou daarbij zomaar kunnen zorgen voor dermate meer volume, dat de totale, absolute winst onderaan de streep ook sterk groeit. In principe zou de keuze dan snel gemaakt moeten kunnen zijn.

Het optimum vinden

De KPI’s waarop wordt gestuurd zouden altijd direct in lijn moeten liggen met de bedrijfsdoelstellingen. Of dat goed gaat, is een cruciale vraag die iedere marketeer zichzelf zou moeten stellen. De insteek van alle online marketingactiviteiten is immers dat het juist het realiseren van deze doelstellingen op een positieve manier zou moeten beïnvloeden. Marketeers kunnen vervolgens blijvend experimenteren om het juiste optimum steeds weer te vinden.

19. Stuur mensen op resultaat, niet op aanwezigheid

Bedrijven zouden eigenlijk vandaag nog moeten stoppen met het sturen op de tijd dat iemand op kantoor arriveert of thuis aan het werk gaat. Door het toenemende thuiswerken is dat gemiddeld genomen gelukkig al wat meer losgelaten. Maar nog altijd wordt hier bij veel bedrijven op dagelijkse basis op gestuurd.

Niet nodig, want:

  • is dat een KPI die de bedrijfsresultaten beïnvloedt?
  • is dat hetgeen waar klanten gelukkig van worden?
  • is dat waarvoor mensen worden betaald?

Het is niet bepaald relevant en geeft bovendien het verkeerde signaal. Uiteindelijk zou het niet om de aanwezigheid moeten gaan, maar juist om de output. Om de focus van mensen binnen een bedrijf op output te krijgen, moet ook op alle fronten binnen een bedrijf duidelijk zijn dat dat primair hetgene is dat uiteindelijk telt. Neem je als bedrijf goede mensen aan, dan begrijpen zij zelf echt wel wat daar qua input voor nodig is. Zonder cultuur van vertrouwen zullen veel zaken in de praktijk niet werken. Vertrouwen is de basis van succes.

Pas op met een te sterke sturing van mensen op subdoelstellingen, zoals het resultaat uit Google Ads als kanaal of het conversiepercentage. Deze losse KPI’s staan eigenlijk altijd in relatie tot het totaal. Alles staat in verband met elkaar, waardoor het van groot belang is dat iedereen binnen het team zich primair richt op het realiseren van de overkoepelende doelstellingen. Bij een sturing op subdoelstellingen kunnen talloze tegenstrijdigheden ontstaan, die vaak niet in het belang zijn van het bedrijf zelf.

20. Cultuur is én blijft het meest bepalend voor langetermijnsucces

Er worden weliswaar steeds meer zaken geautomatiseerd, maar het zijn de mensen die uiteindelijk nog steeds het verschil maken.

De cultuur waarbinnen zij dagelijks aan het werk zijn, is voor een groot deel ook doorslaggevend voor het succes dat volgt uit alle plannen, strategieën en acties die bedacht worden. De cultuur is binnen een bedrijf uiteindelijk altijd het meest bepalend voor langetermijnsucces.

De grootste uitdagingen bij veel bedrijven liggen vaak juist op dit vlak. Omdat een cultuur niet kopieerbaar is, kan het bepaalde bedrijven dus ook een uniek, bijzonder soort concurrentiekracht in handen geven.

Collega's en cultuur

Snelheid & flexibiliteit

Snelheid is een belangrijk wapen. Flexibiliteit is dat ook. Een cultuur waarin veel wordt geëxperimenteerd en waarbij het belang daarvan wordt gezien en erkend is essentieel. De tijd dat de directie het tot achter de komma afgekaderde plan voor het komende jaar presenteert, zou toch echt voorbij moeten zijn. Flexibiliteit zou centraal moeten staan. De winnaars van vandaag en morgen hebben immers één ding gemeen. Ze zijn snel én flexibel.

Voor directiekamers zou hier een belangrijke prioriteit moeten liggen. Directies zullen zichzelf de vraag moeten stellen hoe flexibel én snel zij als bedrijf eigenlijk zijn, en hoe zij dit kunnen verbeteren. Er moet plaats worden gemaakt voor de ‘TikTok-generatie’. Zij moeten de kans krijgen om belangrijke zaken binnen het bedrijf direct te kunnen beïnvloeden.

21. Hoe zou jij je bedrijf aanvallen als concurrent?

Als je morgen een concurrent van je bedrijf op zou starten, op welke manier zou je je eigen bedrijf dan aanvallen? Daarbij wetende wat je allemaal weet?

Het antwoord op die vraag zou weleens voor een totaal nieuw idee kunnen zorgen, waar je weer mee kunt experimenteren. Vervolgens kunnen daar weer nieuwe acties, plannen of strategische keuzes uit voortvloeien. Misschien verandert je complete businessmodel wel, of resulteert het in de oprichting van een nieuw bedrijf.

Vroeg of laat zal de concurrentie je immers toch gaan aanvallen. Er zullen naar alle waarschijnlijkheid anderen zijn die er ook op die manier naar kijken. Wel of niet al in de markt op dit moment. Waarom zou je niet zelf de Uber bouwen die je taxibedrijf aanvalt, in plaats van te wachten totdat iemand anders dat gaat doen?

22. Experimenten als basis van eigenlijk alles

Het woord ‘experimenteren’ komt vaak voor binnen de verschillende trends, en dat is niet voor niets. Waarom? Omdat de uitkomsten of ontwikkelingen van veel zaken simpelweg niet te voorspellen zijn. Het experimenteren met nieuwe ideeën en ontwikkelingen is niet alleen erg leuk, maar vooral ook bijzonder effectief.

Ideeën en plannen zouden niet alleen vanuit een directie of een specifiek team moeten komen. Juist niet. Door experimenteren te omarmen binnen een cultuur, versterk je in feite ook in één klap de democratisering om écht veel bij te dragen aan een bedrijf. Als iedereen binnen een bedrijf de mogelijkheid heeft om te experimenteren met nieuwe proposities, prijzen en complete businessmodellen, heeft ook iedereen een relatief laagdrempelige manier in handen om met nieuwe ideeën en acties veel impact te kunnen maken. De data laat dan vanzelf wel zien wat wel of niet werkt.

Jeff Bezos (Oprichter Amazon) staat er al lang om bekend dat hij dit type beslissingen ‘Type 2 decisions’ noemt. Heel veel mensen binnen Amazon zijn dagelijks in staat om dit soort beslissingen te nemen. Het gebeurt op grote schaal. Type 2 decisions zijn beslissingen die gemakkelijk en snel weer aan te passen zijn, zonder dat er grote consequenties aan hoeven te hangen. Een experiment dat niet werkt, is immers ook zo weer aangepast. Door die basis laat Amazon haar omvang pas écht voor zich werken. Het kan in een steeds sneller tempo tot nieuwe innovaties en ontwikkelingen komen.

Het enige dat niet verandert, is dat alles blijft veranderen

Waar of op welke manier zij ook actief zijn, de online winnaars van vandaag hebben één ding gemeen. Data is geen toverwoord of afdeling, maar zit in de kern van de cultuur en vormt een belangrijke basis voor talloze beslissingen. Door op een slimme manier gebruik te maken van data zijn zij veel sneller in staat dan anderen om kwalitatief goede beslissingen te nemen en daarop vervolgens ook snel te acteren.

Voor veel adverteerders nemen tegelijkertijd de uitdagingen in rap tempo toe. In een tijd waarin grote partijen steeds maar groter worden, zullen adverteerders een weg moeten vinden om daar op de juiste manier mee om te gaan.

Toch liggen er ook enorm veel kansen. Als iedereen binnen een bedrijf met de juiste mindset werkt aan verbeteringen en groei, kan er iets heel moois ontstaan. Iets dat ongrijpbaar is. Iets dat niet kopieerbaar is. En iets dat niet alleen tot heel veel succes kan leiden, maar vooral ook heel erg leuk is.

Een cultuur waarbij mensen het vertrouwen krijgen is daarbij van groot belang. Mensen willen het vertrouwen krijgen én voelen. En zij verdienen dat ook.

Tot slot wens ik jullie allen -ook namens mijn collega’s binnen Yonego- een gelukkig 2025 toe!

Blog