Hoger in de zoekresultaten: 3 invalshoeken die je nog niet kent

Je herkent als marketeer ongetwijfeld: die ene concurrent die steeds nét even beter rankt in de zoekresultaten op belangrijke zoektermen die voor jou ook heel relevant zijn. Sterker nog, na wekenlang aanpassingen doen, content verbeteren/uitbreiden, extra zoektermen in de tekst verwerken enzovoort wordt het resultaat er nog niet beter op. Vervelend! Het is daarom belangrijk om verder te kijken naar andere, zowel on-page als off-page, factoren. Dit zijn factoren waar je misschien niet meteen aan hebt gedacht, maar wel essentieel zijn voor een goede vindbaarheid in Google. In dit artikel geef ik 3 invalshoeken om te werken aan een betere ranking.

1. Werk aan een betere gebruikerservaring

Gebruikerservaring, oftewel user experience (UX), gaat over hoe de gebruiker de interactie aangaat met de website. Dit wordt voor Google een steeds belangrijkere factor. Zo belangrijk dat ze in 2021 met een nieuwe ranking factor komen, waarin de gebruikerservaring een grote rol speelt: Core Web Vitals.

Het verbeteren van de gebruikerservaring kan zowel op technisch vlak als inhoudelijk vlak. Daarbij kun je behoorlijk de breedte of de diepte ingaan. Om te werken aan verbeteringen die de meeste impact hebben, vind ik het prettig om mijzelf 3 vragen te stellen:

• Vinden mensen wat zij zoeken?
• Is de website aantrekkelijk genoeg om te blijven?
• Weet de gebruiker wat hij of zij moet doen?

Vinden mensen wat zij zoeken?

Je kunt beginnen met de eerste vraag door de pagina’s te analyseren die je wil verbeteren. In Search Console kun je goed zien met welke zoektermen men op een specifieke pagina van je website binnenkomt. Dit doe je door naar het rapport ‘Prestaties’ te gaan en vervolgens bovenaan de tabel op ‘Pagina’s’ te klikken.

Als je in de tabel de gewenste pagina aanklikt, kun je bovenin de tabel weer teruggaan naar ‘zoekopdrachten’. Nu zie je de zoektermen die bezoekers in Google hebben gebruikt om vervolgens door te klikken naar deze pagina.

Kijk vervolgens naar de CTR (click through rate), aantal vertoningen, aantal klikken en eventueel positie. Deze kolommen maak je zichtbaar door bovenaan de grafiek de gewenste statistieken aan te klikken. Met welke zoektermen wordt deze pagina het vaakst vertoond? Met welke zoektermen komt men het vaakst op de pagina terecht? En strookt dit ook met de zoektermen/inhoud die jij hebt bedoeld voor de pagina?

Als de CTR voor de zoektermen waarop jij vindbaar wil zijn tegenvalt, dan loont het om goed te kijken of de content op de pagina, de meta description en paginatitel relevant genoeg aan elkaar en aan de gewenste zoekterm zijn. Toets of de pagina, en het zoekresultaat, beantwoorden aan de zoekintentie van de gebruiker. Is deze persoon op zoek naar een specifiek product? Wil deze persoon een aankoop doen of prijzen vergelijken? Zoekt deze persoon contact of adresgegevens of gaat het toch alleen maar om informatie (bijvoorbeeld ter oriëntatie)? Je kunt het bij jezelf ook nagaan: hoe specifieker de zoekopdracht, des te duidelijker is de intentie.

Staar je niet blind op je eigen pagina

Staar je vooral niet blind op je eigen pagina. Het loont om de andere resultaten in de top 10 te bekijken. Hoe zien deze resultaten eruit en op welke intentie spelen deze pagina’s in? Het kan je nieuwe inzichten opleveren en bovenal inzicht geven in hoeverre je pagina bij deze zoekopdracht past. Misschien is het wel beter om je pagina op iets andere zoektermen te focussen.

Pas de pagina waar nodig aan. Je ontkomt er niet aan om de content goed af te stemmen op de intentie. Maak de meta description en paginatitel uitnodigend en relevant voor de zoeker. Vergeet daarbij ook niet om gestructureerde data toe te passen om je zoekresultaat waar mogelijk extra op te laten vallen (rich snippets). Of geef, als het onderwerp van de pagina zich ervoor leent, zo concreet mogelijk antwoord op een vraag en plaats dit prominent op de pagina. Hierdoor kun je mogelijk een featured snippet krijgen als zoekresultaat.

Rich snippets

Meer weten over rich snippets? Op Frankwatching is er al meerdere keren over geschreven:

• Zichtbaarheid in corona-tijd
• Rich snippets voor dienstverleners
• Google rich snippet-update

Wat doen bezoekers op de bestemmingspagina?

In Google Analytics kun je in het rapport ‘bestemmingspagina’s zien wat mensen doen als zij op de betreffende pagina zijn beland. Zoek in het rapport de pagina op die je wil analyseren en kijk met name naar de statistieken onder de categorie ‘gedrag’. Deze getallen kun je het beste interpreteren met het oog op de intentie van de zoeker en het doel van de pagina.

Een hoog bouncepercentage hoeft dus niet meteen te betekenen dat de meeste bezoekers hun doel niet bereiken. Om een paar voorbeelden te geven: op een productpagina kan een hoge bounce ontstaan door bezoekers die aan het vergelijken zijn. En op een FAQ-pagina kan kunnen bezoekers heel snel een antwoord op hun vraag hebben gevonden en vervolgens weer weggaan.

Als je pagina juist een informerend artikel bevat of de pagina is er op gericht op om mensen verder de website in te leiden, dan is een lager bouncepercentage wenselijker in combinatie met een langere sessieduur en/of pagina’s per bezoek.

Is je website aantrekkelijk genoeg om te blijven?

Nu hoeft een hoog bouncepercentage of een lage gemiddelde sessieduur niet alleen aan het inhoudelijke aspect te liggen. Ook andere factoren spelen een belangrijke rol. Het design of de lay-out, leesbaarheid, gebruiksvriendelijkheid, snelheid en veiligheid hebben allemaal invloed. Je pagina kan inhoudelijk nog zo goed aansluiten op de zoekterm, als je content slecht leesbaar is op mobiel, als je site niet gebruiksvriendelijk of heel erg traag is, is de kans groot dat de bezoeker snel weer teruggaat naar de zoekresultaten.

Dit zijn veel voorkomende factoren die een negatieve impact hebben op de gebruiksvriendelijkheid van de website:

• Onbruikbare of moeilijk bruikbare formulieren op mobiel
• Tekst en (tussen)koppen hebben op de desktop dezelfde lettergrootte/stijl als op mobiel
• Onduidelijke navigatie of (hamburger)menu
• Verkeerd schalende afbeeldingen
• Trage website/hoge laadtijden

Test de website dus regelmatig. Laat iemand in je omgeving die nog niet bekend is met de website een specifieke taak uitvoeren op de website. Kijk vervolgens tegen welke problemen die persoon aanloopt. Veel van bovenstaande punten kun je ook testen met deze tool van Google: Mobile Friendly test. Het zal in elk geval genoeg input opleveren voor de developer om verbeteringen door te voeren.

Weet de gebruiker wat hij of zij moet doen?

Het moet voor de bezoeker duidelijk zijn wat hij of zij moet doen. Tenminste, als je wil dat de bezoeker de website niet zonder een interactie weer verlaat. Nu is het doel van elke website en/of webpagina weer anders, maar er is in bijna alle gevallen wel een gewenste vervolgactie te bedenken. Zoals een pdf downloaden, video bekijken, meer content bekijken, klikken op het e-mailadres/telefoonnummer, doorklikken naar contactgegevens, transacties, doorklikken naar de webshop, het contactformulier invullen, enzovoort.

Belangrijk is dat de gewenste conversieactie duidelijk en herkenbaar op de pagina wordt vermeld. Let hierbij op dat je ook niet het andere uiterste opzoekt. Als een webpagina vol staat met allerlei verschillende conversiemogelijkheden, dan kan dat heel verwarrend zijn voor de gebruiker. Zorg er dus voor dat de belangrijkste conversieactie duidelijk en herkenbaar op de pagina vermeld wordt.

2. Zorg ervoor dat je website op desktop en mobiel dezelfde content heeft

Is de mobiele versie van je website qua content gelijk aan de desktopversie van je website? Ja? Super! Nee? Lees dan even verder. Sinds de vorig jaar zomer indexeert Google primair de mobiele versie van elke nieuwe website. Mobile-first indexing noemen ze het. Google hanteert één index voor mobiele en desktop webpagina’s op het internet en kiest er dus voor om primair de mobiele versie van elke pagina te indexeren.

Voor een correcte weergave van je website in de zoekresultaten is het dus essentieel dat je website zowel op mobiel als op de desktop dezelfde content toont. Denk daarbij ook aan de kopjes, afbeeldingen en andere content naast tekst, alles moet hetzelfde zijn. Uiteraard zal de opmaak verschillen voor een optimale weergave en bruikbaarheid op mobiel, maar ook op dat vlak is het belangrijk om goed op te letten. Er wordt voor mobiele pagina’s/websites regelmatig gebruik gemaakt van lazy-loading: content die pas ingeladen wordt op het moment dat je er naartoe scrolt of op klikt. Google kan de content die pas na een interactie door de gebruiker zichtbaar wordt niet zien en dus ook niet indexeren. Houd hier dus rekening mee in bij het optimaliseren van je mobiele pagina’s. Het heeft veel invloed in hoe Google de content op je website interpreteert en vervolgens indexeert.

Responsive design

Een veelgebruikte manier is het hanteren van een responsive design voor je website, zodat je per pagina één url hebt voor de mobiele- en desktopversie. Het voordeel is dat je dan ook geen twee aparte versies van één pagina hoeft te onderhouden.

Als je wel gebruikt maakt van een aparte url/subdomein voor de mobiele versie van een pagina, is het belangrijk om de rel=alternate en canonicals voor elke pagina goed in te stellen, zodat de zoekmachine weet wat de mobiele- en desktopversie van een pagina is en dat deze niet als duplicate worden gezien.

Bij een responsive design is het ook mogelijk om elementen op een webpagina voor bepaalde schermgrootte onzichtbaar (hidden) of juist zichtbaar (visible) te maken. Deze toepassing wordt nog wel eens gebruikt om de content op het mobiele formaat compacter te maken. Net als bij lazy-loading na een gebruikersinteractie, kan dit ook invloed hebben op hoe Google de pagina ziet en indexeert. Dit is uiteindelijk van invloed op de vindbaarheid. Let er dus op dat je alle belangrijke content op de mobiele versie blijft tonen.

3. Werk aan de autoriteit van de website (en pagina)

De autoriteit van een website is een belangrijke ranking factor. Een korte uitleg: websites, maar ook individuele pagina’s, hebben een bepaalde mate van autoriteit. Hoe hoger, hoe beter. Autoriteit wordt doorgegeven door middel van links van de ene pagina naar de andere. Daarbij heeft een backlink vanuit een externe pagina met een hoge autoriteit vaak meer invloed dan een pagina met een lagere autoriteit. Van nature heeft de homepage van een website de meeste backlinks, maar vanaf de homepage zijn er ook allerlei interne links naar de andere pagina’s binnen de website. Op die manier wordt binnen de website autoriteit doorgegeven.

Vergelijk daarom de autoriteit van jouw pagina met de concurrerende pagina’s in de zoekresultaten. Wellicht heeft jouw pagina een lagere autoriteit dan de ‘concurrentie’. Ik zeg hierbij bewust ‘wellicht’. De autoriteit van je pagina of website is niet bepalend voor een betere positie, maar het heeft wel een grote invloed.

Analyseer de interne links

Om de autoriteit van de bewuste pagina te verbeteren, kun je prima eerst kijken naar de interne backlinks van deze pagina:

• Bestaan er binnen de website al meerdere links naar de pagina?
• Wat is de autoriteit van deze pagina’s?
• Krijgt de pagina op deze manier al voldoende autoriteit vanuit de website zelf mee?

Zo niet? Dan adviseer ik om te kijken of je handmatig enkele interne links naar de betreffende pagina kunt leggen. Bijvoorbeeld een in-tekstlink vanuit een relevante alinea op een andere pagina of een link in het menu van de website.

Bekijk de externe links

Daarnaast is het goed om naar buiten te kijken. Een snelle methode is bijvoorbeeld door te bekijken welke backlinks de concurrerende webpagina’s in de zoekresultaten hebben. Vervolgens filter je daaruit interessante websites die jij ook zou kunnen benaderen voor een backlink. Ga vooral op zoek naar relevante en haalbare kansen in de vorm van websites waar je mogelijk een backlink van zou kunnen krijgen.

Hiervoor zou je op zoek kunnen gaan naar directories of bedrijfsoverzichten waar relatief eenvoudig een link naar je website te plaatsen is. Maar pas hier wel mee op. Veel pagina’s met een grote verzameling aan links, leveren amper nog een bijdrage aan je autoriteit en kunnen soms zelfs een negatieve invloed hebben.

Het is beter om op zoek te gaan naar websites met goede en relevante content. Met relevant bedoel ik niet alleen websites die in exact dezelfde branche zitten of over hetzelfde onderwerp gaan, maar vooral ook websites die een raakvlak hebben met jouw website. Probeer een haakje te vinden voor een artikel dat je kunt schrijven en benader deze websites met je idee. Vraag hen vervolgens of je een artikel voor die website mag schrijven en of er ook een link naar jouw pagina in opgenomen mag worden. Geen gemakkelijke klus, maar wel een proces dat op de langere termijn een positieve invloed kan hebben op de autoriteit van die pagina en uiteindelijk ook je website.

Externe website benaderen voor links

Wil je meer weten over het benaderen van externe websites, blogs of redacties door middel van outreach? Lees er meer over in deze artikelen:

• Van linkbuilding naar linkearning: Succesvol inzetten
• 6 tips om met je persbericht wél de massa te bereiken

Meer invalshoeken

In dit artikel gaf ik je 3 invalshoeken om de zichtbaarheid van je website te verbeteren in de zoekresultaten, anders dan alleen maar aan de content op de pagina zelf te werken. Ik hoop dat het je een bredere kijk geeft op de mogelijkheden. Heb je zelf nog een goede aanvulling of andere invalshoek? Laat het weten hieronder in de reacties!