User experience

Dit is dé service-expert in 2029 volgens bol.com & Gartner

0

‘Hallo Stevenie, hoe kan ik je helpen?’, vraagt chatbot Billie van bol.com. Een vraag waar veel bedrijven zich dag en nacht over buigen. Hoe zorg je ervoor dat service-experts de klant een zo feilloos mogelijke customer experience bieden? Uit onderzoek van Gartner blijkt dat bijna 90% van organisaties aangeeft de komende 2 jaar zich te willen onderscheiden op dit vlak. In dit artikel neem ik je mee in de visie van bol.com en Gartner op klantcontact.

De service-expert van ons allemaal

Waar denk jij aan bij het woord klantenservice? Aan enorm veel medewerkers die de hele dag bezig zijn met hetzelfde werk: telefoon opnemen, chatgesprek starten en aan het einde van de dag snel uitklokken? Niet een heel inspirerend beeld. Bol.com wil dat imago veranderen. Volgens de winkel van ons allemaal wordt service-expert in de toekomst zelfs een cruciaal beroep.

Ewout Schröder (Productowner) stuurt bij bol.com de IT-teams aan die bouwen aan oplossingen voor klantenservices. Zij richten zich op vragen die ze niet hebben weten te voorkomen of die niet online zijn op te lossen door chatbot Billie. Oftewel: de vragen waar een mens voor nodig is.

Tijdens de eerste digitale editie van Conversational Conference vertelt Ewout hoe hij, samen met een team van uiteenlopende specialisten, een visie vormde op de service-expert van de toekomst: wie is hij, welke behoeften heeft hij en wat heeft bol.com hem te bieden?

“Dankzij technologie is het mogelijk om aankoopprocessen helemaal glad te strijken, zodat deze vlekkeloos verlopen. Klanten zijn hieraan gewend geraakt. Maar op de momenten dat het mis gaat en een klant niet geholpen kan worden met geautomatiseerd contact, heeft de service-expert een belangrijke rol: luisteren, praten en de vraag achter de vraag begrijpen.” Volgens Ewout maken service-experts daarom straks het verschil. Een baan om trots op te zijn dus.

De service-expert voor klantcontact met bol.com.

De verschillende gezichten van de service-expert van de toekomst

Maar wat voor beeld heb jij bij een service-expert? Een 21-jarige die net klaar is met een opleiding en niet weet wat hij of zij wil met het leven? En daarom maar een jaartje tickets gaat rammen bij bol.com? Het is een nogal eenzijdig, niet al te sprankelend beeld.

Niets is minder waar, blijkt wanneer we naar de 800 service-experts kijken die bij bol.com werken. En kijken we naar de toekomst, dan moet dat beeld nog veelzijdiger worden. Zo vragen groei in e-commerce en vergrijzing bijvoorbeeld om een ander type service-experts dan die bol.com nu in dienst heeft.

Ewout en zijn team bedachten vijf persona’s om de service-expert van de toekomst een gezicht te geven:

  1. Luizenouder
  2. Wannabe ZZP’er
  3. Zoeker en woeler
  4. Ex-scharrelkip
  5. Wheelchair warrior

Ik licht er 3 uit.

1. Luizenouder

Iemand die graag voor bol.com wil werken, maar niet 8 uur per dag beschikbaar is. ‘s Ochtends is hij of zij druk met de kinderen naar school toe brengen, na school moeten ze naar sportclubs en aan het einde van de dag is er misschien nog wat tijd over voor ontspanning. De luizenouder kan door de dag heen op gefragmenteerde momenten werken. Op dit moment heeft bol.com deze persona niets te bieden, maar wellicht wel in de toekomst.

2. Wannabe ZZP’er

De Wannabe ZZP’er wil creatief werk. Zijn sociale leven en werk zijn met elkaar verstrengeld. Hij of zij heeft een droom om over een aantal jaar een eigen webshop te openen in bijvoorbeeld yoga-spullen. Wat kan bol.com hem of haar bieden in de toekomst?

3. Wheelchair warrior

Deze persona vindt techniek belangrijk, maar wil er geen last van hebben. Deze Wheelchair warrior wil zich gewoon richten op het gesprek. Hij of zij vindt loyaliteit richting klanten belangrijk en verwacht ook loyaliteit van de werkgever.

De service-experts van de toekomst van bol.com voor klantcontact.

Wat wil een service-expert anno 2029?

Met die 5 persona’s onder de arm (letterlijk, ze werden uitgetekend en op grote borden geplakt) zijn Ewout en zijn team gaan praten met mensen om te bepalen hoe de werkdag van deze persona’s er in 2029 uit zou zien en hoe bol.com hier vorm aan kan geven. In workshops met bijvoorbeeld uitzendbureaus, klantcontactcentra en technische partners van bol.com werd inspiratie opgedaan voor projecten waar bol.com nu mee bezig is.

1. Luizenouder

De Luizenouders kunnen straks bijvoorbeeld ingezet worden als flexibele schil tijdens piekperioden wanneer zij hun werkdag op uurbasis kunnen inplannen. Denk aan de drukke dagen rond de feestdagen aan het einde van het jaar.

2. Wannabe ZZP’er

Voor de Wannabe ZZP’er werd een samenwerking bedacht waarin hij of zij 20 uur voor bol.com werkt en 20 uur overheeft voor het opzetten van zijn eigen webshop. Hierbij kan hij of zij gebruikmaken van de kennis en ervaring van de e-retailer. Een aantrekkelijk model voor bol.com, omdat deze service-experts daardoor hopelijk langer in dienst blijven. Het verloop in deze branche is namelijk hoog.

3. Wheelchair warrior

Het idee dat bedacht werd voor de Wheelchair warrior vond ik persoonlijk het meest opvallend. Wat als er een ontmoetingsplek was waar service-experts, klanten en verkooppartners elkaar kunnen treffen? Een plek waar de tijd wordt genomen om vragen te beantwoorden. Bijvoorbeeld een vraag van een verkooppartner die niet weet hoe hij content kan aanpassen op zijn verkoopomgeving binnen bol.com. Of een klant die niet weet hoe zijn nieuwe e-reader werkt en even langs loopt voor een demo. Het is een van de ideeën die voortkwam uit een van de brainstormsessies.

Een opvallend idee in een tijd waarin in veel branches (neem de financiële sector) juist ingezet wordt op automatisering en self-service. En in een tijd waarin kantoren waar klanten welkom zijn juist gesloten worden.

De rode draad tussen alle persona’s? Ewout noemt er vier. De service-expert van de toekomst wil:

  1. overal kunnen werken,
  2. een gepersonaliseerd werkaanbod,
  3. flexibele werktijden, en
  4. persoonlijke feedback en ontwikkeling.

Wat wil de service-expert van bol.com in de toekomst?

Van persona naar project

Op basis van deze thema’s zijn er een aantal projecten gestart. Zoals het matchen van een klantvraag aan een service-expert waarvan uit data blijkt dat hij of zij erg goed is in het beantwoorden van zo’n type vraag. En een project dat als doel had om in juni van dit jaar 3 service-experts vanuit huis te laten werken… Een doelstelling waarbij uiteraard geen rekening was gehouden met een pandemie.

Door de gevolgen van COVID-19 werd er op dit thema noodgedwongen een versnelling gemaakt. Die 3 service-experts werden er maar liefst 800 (allemaal)! Ewout: “Omdat we hadden nagedacht over de service-expert van de toekomst was het thuiswerken niet een ad hoc keuze. Het was het startsein om toe te werken naar de ideale baan. We gaan niet meer terug naar de oude situatie, maar werken toe naar een hybride manier van werken”.

Gartner: “Start before you’re ready”

Dit is ook een tip die terugkomt in de presentatie van Brian Manusama (Gartner) met de titel ‘Leading Customer Experience when the stakes are high’: Start before you’re ready! Bian maakt de vergelijking tussen klantenservice en varen. Wanneer je wil pionieren moet je de onzekerheid van de zee overwinnen, net zoals ontdekkingsreizigers vroeger deden. Maar ook als je vandaag de dag een wat minder ambitieus tochtje over water wil maken, moet je plannen en keuzes maken… Nog voordat je de boot instapt! Wat wordt je eindbestemming? Welke boot kies je? En wat heb je nodig tijdens je reis?

Wanneer je wil pionieren, moet je de onzekerheid van de zee overwinnen. – Brian Manusama

Om klanten nóg betere ervaringen te bieden zijn de vragen die je binnen je organisatie moet stellen soortgelijk. En ook de antwoorden lijken op elkaar. Om een succesvolle reis te maken (op zee óf voor je klant) heb je de juiste mensen nodig, met de juiste vaardigheden binnen de juiste cultuur.

Varen in de storm

Maar hoe goed je een reis ook plant, je hebt altijd te maken met factoren van buitenaf. Neem het voorbeeld van bol.com van de thuiswerkende service-experts. Door de impact van het coronavirus werden dit er geen 3 maar 800. Economische onzekerheid, veeleisende klanten, snel veranderende technologie en ontwikkelingen op het gebied van digital business, zijn een aantal externe factoren die Brian noemt. Maar ook intern kan er zomaar een storm opsteken: budgettaire beperkingen of het ontbreken van het juiste talent. En wat doe je dan? Draai je om? Of vaar je door en probeer je met de kennis en tools die je hebt je bestemming te bereiken?

Brian noemt 4 situaties waar, volgens onderzoek van Gartner, CX-leiders gedurende hun carrière hoogstwaarschijnlijk vroeg of laat mee te maken krijgen.

Waar elke CX-leider in zijn carrière mee te maken krijgt, volgens Gartner.

  1. Het Customer Experience-budget wordt verlaagd.
  2. De CFO zet vraagtekens bij de opbrengst van Customer Experience.
  3. Je stakeholders hebben geen vertrouwen in Customer Experience.
  4. Leidinggevenden hebben geen vertrouwen in Customer Experience.

Toch blijkt uit onderzoek van Gartner dat bijna 90% van organisaties aangeeft de komende 2 jaar zich te willen onderscheiden door middel van Customer Experience. Niet elk bedrijf is daarin even ver: in zowel B2C als B2B heeft slecht 1% van de organisaties CX geïntegreerd in de dagelijkse gang van zaken.

Gartner Customer Experience Maturity Model.

Maar of je nou de eerste stappen in CX zet of al veel ervaring hebt als organisatie, één vraag blijft belangrijk: hoe pas je CX toe wanneer er veel vanaf hangt? Brian presenteert 9 elementen die je verder helpen in de storm, onder te verdelen in de thema’s klanten, technology en leiderschap.

Klanten

Brian vertelt over de everything customer: de klant van tegenwoordig die alles wil. Soms zelfs contrasterende dingen. Loyaliteit bestaat niet meer en als onze verwachtingen niet waargemaakt worden, gaan we weg. Hoe organisaties dit kunnen voorkomen? Door te luisteren. Natuurlijk!

Vervolgens ontwerp je de juiste experiences voor je klant. Het liefst volgens de principes van design thinking: de behoeften van de gebruiker staan centraal. Je lost de probleem op volgens een iteratief proces. Als laatste stap pas je analytics toe om je customer journeys te optimaliseren.

Technologie

De drie thema’s binnen dit onderwerp zijn innovatie, automatisering en verbinden (‘connect’). Vragen als: ‘sluit je aan bij het ecosysteem of ontwerp je zelf een ecosysteem?’ en ‘wat is de juiste balans tussen menselijke kennis en automatisering?’ maken onderdeel uit van dit thema.

Brian noemt bijvoorbeeld de grote rol die Artificiële Intelligentie gaat spelen in CX. En de multichannel experience CX-strategie, waarbij je kijkt naar momenten in plaats van kanalen. Zo heeft Domino’s Pizza 15 manieren om een pizza te bestellen. Afhankelijk van wat de klant op dat moment aan het doen is, kiest hij of zij een kanaal. Een pizza bestellen via een spraakopdracht, wanneer je een spannende voetbalwedstrijd kijkt op tv waar je geen minuut van wil missen. Of juist in stilte via WhatsApp wanneer je in een stiltecoupé zit in de trein, bijvoorbeeld.

Leiderschap

Leiderschap speelt een belangrijke rol in het maken of kraken van topnotch CX. Wat is hierin belangrijk? Brian noemt 3 stappen:

    1. Start
    2. Plan
    3. Communicate

Starten? Nogal wiedes, zou je zeggen. Wacht niet tot je plannen perfect zijn tot je start. Brian: “Rudders only work on boats in motion”, oftewel: je kunt pas (bij)sturen als je vaart. Een gezamenlijk CX-doel is hierbij belangrijk. Zorg dat het duidelijk is waar je naartoe vaart. En weet ook met welke projecten je moet stoppen.

Stoppen & visualiseren

Het bruggetje terug naar bol.com is gemaakt: ook Ewout onderstreept het belang van het stoppen van projecten. Ewout: “Soms is het nodig om projecten te stoppen. Zo heb ik mezelf met een klein groepje opgesloten in een ruimte om een visie op te stellen en zijn we het gaan verkopen. Iedereen vond het leuk en sympathiek, maar het was niet van hun”.

Door vervolgens juist met mensen te werken die je normaal niet zo snel bij een dergelijk project zou betrekken en door verschillende mensen, van ontwikkelaar tot technische partner, om input te vragen, creëer je draagvlak. Ook communiceren komt terug in de geleerde lessen van Ewout: “visualiseren is hierin belangrijk”, stelt hij. Een video, het uittekenen van persona’s: het helpt bij het creëren van een beeld van de toekomst. Of dat nou de service-expert van de toekomst is of het gezamenlijke toekomstige CX-doel!