Empathische content maken? Zo raak je de juiste snaar
Er lijkt komend jaar een rol weggelegd voor empathie en empathische content. Hoe zou je empathische content dan kunnen inzetten? Ik wil hier enkele ideeën met je delen en lees graag jouw aanvullingen in de reacties.
In mijn artikel over contenttrends voor 2025 schreef ik dat succesvolle content meer en meer draait om empathie. Empathie kom je ook tegen in het artikel met socialmedia-trends voor 2025 van Kirsten Jassies. Kirsten signaleert daarin dat empathische content een goede tegenhanger kan zijn voor alle negativiteit op social media.
Wat is empathische content?
Empathische content is content die op een diep emotioneel niveau herkenning oproept en een gevoel van verbinding geeft. Zo voelen mensen zich gezien en merken ze dat hun ervaring herkend en erkend wordt. Om het te laten werken, moet empathische content oprecht en authentiek zijn. Het moet passen bij je merkwaarden en aansluiten op de visie en missie of drijfveren die je organisatie heeft. Gespeelde empathie zal het tegenovergestelde gevoel oproepen van wat je beoogt.
Connectie met je merkwaarden en processen
Empathische content delen heeft alleen zin als je die empathie op meerdere fronten echt kunt waarmaken. Als de empathie in andere communicatie en processen niet terug te vinden is, dan mis je de belangrijkste eis aan empathische content: het moet authentiek en geloofwaardig zijn.
Verdiepen in je doelgroep(en)
Succesvolle inzet van empathische content vraagt een grondige kennis van je doelgroep. Waar worstelen ze mee? Wat zijn hun pijnpunten? Welke trigger kan hen tot actie aanzetten? Welke barrières zorgen ervoor dat ze nu nog geen contact of een oplossing zoeken?
Maar ook: welke websites en afzenders vertrouwen ze? Ben jij een van die afzenders of zijn er concurrenten die ze meer vertrouwen of door wie men zich meer aangesproken voelt?
Zonder die kennis is het lastig om empathie in je content te verwerken en naar voren te laten komen. Je moet echt in de huid van je doelgroep kruipen. Dat kan met kwalitatief marktonderzoek en het bouwen van uitgebreide persona’s waarin psychologische aspecten veel aandacht krijgen. Maar vaak zitten salesmensen en klantcontactcentra ook bovenop waardevolle informatie.
Empathische content in de klantreis
In het verlengde van het bouwen van volwaardige klantpersona’s hoort ook een extra blik op de klantreis van je doelgroep(en). Welke plek kan empathische content daar in iedere klantreisfase vervullen?
Merkwaarden die je deelt met je doelgroep kun je bijvoorbeeld terug laten komen in content voor de See-fase. In de Think-fase laat je zien dat je snapt welke drempels er zijn en hoe je kopers of beslissers helpt om die te overwinnen. In de Do-fase kun je marketingpsychologie inzetten om het laatste duwtje te geven. En in de Care-fase helpt empathische content je om de band met klanten verder te versterken. Bijvoorbeeld door te laten zien dat je open staat voor extra wensen (zie ook ‘onderwerpen en uitwerking’ hieronder).
Empathische content inzetten
Hoe zou je dan aan de slag kunnen gaan met empathische content? Ik denk dat je achtereenvolgens naar drie aspecten moet kijken:
- Inhoud: onderwerp en uitwerking
- Kanalen en middelen
- Contentformats
1. Onderwerpen en uitwerking
Als je weet wat er speelt bij je doelgroep, welke worstelingen ze hebben en vooral aan welke steun of inleving ze behoefte hebben, dan kun je waarschijnlijk snel een aantal onderwerpen distilleren. Je uitwerking is dan verder bepalend voor de meedenkende en meevoelende indruk die je wekt. Daarbij wil je dat iemand voelt dat je aan zijn kant staat en zijn situatie en standpunten begrijpt.
Laat daarom zien dat je luistert en open staat voor de wensen van je doelgroep. Kijk uit dat je niet vooral feiten benoemt of laat zien, maar adresseer ook de emoties die daar bij horen. Gebruik de woorden die je doelgroep zelf ook gebruikt en wees toegankelijk in je tone of voice.
2. Contentformats die empathie uitstralen
Met formatkeuzes kun je ook meer empathie uitstralen. Bijvoorbeeld door te kiezen voor verhalen, interviews of herkenbare voorbeelden. Zorg wel dat deze direct verifieerbaar echt zijn.
Video kan ook heel levensecht en authentiek overkomen en brengt heel goed emoties over. Dat valt mooi samen met socialmedia-content die niet te gelikt of gepolijst hoeft te zijn. Echtheid gaat dan boven afwerking.
Een ander geschikt format voor empathische content is een test of quiz waar iemand een persoonlijke uitslag haalt met tips en handvatten die bij diens specifieke situatie passen. Maar de uitslag en de follow-up moeten dan wel voldoende op maat zijn.
3. Kanalen en middelen voor empathische content
Niet verrassend misschien, maar ik zou allereerst naar ‘eigen grond’ kijken voor deze content. Dus je eigen website(s), je nieuwsbrief en mogelijk een podcast of magazine als je die hebt. Hier heb je de volledige regie en mensen weten ook dat dit ‘van jou’ is, dus zullen ze het direct met jouw merk associëren. Daarnaast zijn social media hele mooie dragers van empathische content. Als tegenwicht voor negativiteit, maar meer nog omdat mensen graag positief geïnspireerd willen worden als ze door hun tijdlijn scrollen. En vergeet offline content niet.
Kansen voor offline verbinding
Offline content is bij veel organisaties de laatste jaren wat op de achtergrond geraakt. Maar empathische content en offline als kanaal kunnen heel mooi samengaan. Bijvoorbeeld met een event dat helemaal is toegesneden op een specifieke groep mensen die hun eigen vraagstukken weerspiegeld zien in andere deelnemers en natuurlijk in het onderwerp van de bijeenkomst.
Juist in een tijd van groeiende polarisatie en het toch vaak oppervlakkige, meer afstandelijke contact via social media, lijkt er tegelijkertijd ook een groeiende behoefte te ontstaan aan echte, persoonlijke verbinding. Echt contact in het echte leven.
Voorzichtig met AI
Als authenticiteit belangrijk is bij deze content dan wil je misschien voorzichtig zijn met AI als content creator. Gebruik AI zeker maar let op dat het resultaat niet gekunsteld overkomt. Gartner geeft aan dat Emotion AI momenteel in opkomst is en zich op de Peak of Inflated Expectations binnen de Hype Cycle bevindt. Emotion AI analyseert menselijk gedrag en input in bijvoorbeeld een klantenservicecontact of -bot en vertaalt dat naar data en psychologische profielen. Dat kan een schat aan inzichten opleveren. Tegelijk komt het met uitdagingen op het gebied van ethiek en privacy.
Al met al is empathische content in opkomst en iets om bewust over na te denken. Past dit binnen jouw contentstrategie? Welke plek kan het dan innemen binnen je content? En hoe kun je het voor jouw merk en organisatie vormgeven?
Over de auteur
