Cases, How to, Strategie

Online service werkt alleen als het werkt

0

In een online serviceomgeving zoeken klanten antwoorden op vragen en lossen ze zelf problemen op. Maar waar je als klant vaak tegenaan loopt is dat de online klantenservice of serviceomgeving vaak niet optimaal is ingericht en je de juiste informatie voor het oplossen van je probleem niet kunt vinden. Hoe richt je je online serviceomgeving in, zodat klanten echt een antwoord vinden op hun vraag en het probleem zelf kunnen oplossen? Ik behandel drie online serviceomgevingen en laat ik zien welke veranderingenbij kunnen dragen aan een (nog) betere online service.

Voordelen van een goede online serviceomgeving

Waarom is het belangrijk om je online service goed in orde te hebben? Het is niet alleen fijn voor de klant om zonder al te veel moeite het probleem op te lossen of het antwoord op een vraag te vinden, maar ook voor bedrijven zijn de resultaten positief. Want:

Geld besparen: telefoon-, website en loketkosten

Boudewijn Bugter publiceerde vorige maand het artikel ‘Service is het nieuwe sales’ waarin hij beargumenteerde dat een goed ingerichte online serviceomgeving geld bespaart en geld oplevert. Als mensen de informatie op je website goed kunnen vinden voor antwoorden op hun vragen of uitvoeren van hun taak, bespaar je telefoon-, website-, correspondentie- en loketkosten. De mate van succes van klanten bij het uitvoeren van hun taken op de website bepaalt voor een deel de druk op de (‘real life’) klantenservice.

Positieve merkervaringen worden gedeeld

Uit onderzoek blijkt dat klanten hun positieve ervaringen (29%) of ongenoegen (34%) over een bepaald product, service of dienst ventileren op social media. Bijna een derde deelt dus zijn of haar positieve ervaringen!

Behoud van je klant

Je investeert met een goede online serviceomgeving in het behoud van je klant. Als hij goed wordt geholpen, is de kans dat hij terugkomt voor een volgende aankoop groter. Reden genoeg om de online klantenservice optimaal in te richten en klanten gerichter door de online omgeving te sturen.

Maar hoe optimaliseer je een online omgeving? Het sleutelwoord is hier ‘taakgerichtheid’: stel je klant centraal.

Waarom komen klanten naar je online serviceomgeving?

Met ‘taakgericht’ bedoelen we dat je een website of intranet inricht naar de taken en behoeften van de gebruiker. Als je weet waarom zij naar je website, intranet of online serviceomgeving komen, en welke taken zij daar uitvoeren, heb je kennis in handen waarmee je een online serviceomgeving kan inrichten of verbeteren. Op basis van de toptaken van de bezoeker kun je vervolgens de serviceomgeving gaan inrichten.

Hoe achterhaal je de taken van je bezoekers?

De toptaken zijn te identificeren met de taakanalysemethode van de internationaal erkende internetexpert Gerry McGovern. Deze taakanalyses worden ook wel Long Neck of Customer Carewords genoemd.

In het kort houdt deze methode het volgende in. De ‘Long Neck’ ontstaat uit het resultaat van de identificatie van de toptaken.Dit betekent dat maar een kleine set taken veel aandacht krijgen; van de 80 tot 100 taken die gedefinieerd zijn, krijgen er 5 of 6 maar liefst 20-25% van de stemmen. Deze toptaken zorgen voor het besparen of opleveren van geld voor je online serviceomgeving: klanten vinden deze taken het belangrijkst.
Deze kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethode geeft cijfers om mee aan de slag te gaan en je online omgeving taakefficiënt in te richten.

Hoe werkt een taakanalyse?

Het proces om tot de toptaken te komen in vogelvlucht:

  1. Zet alle mogelijke taken die bezoekers kunnen uitvoeren op je online serviceomgeving op een rij. Deze lijst kan oplopen tot 400 of zelfs 1.600 taken.
  2. Maak vervolgens een shortlist: ga met mensen om tafel die de doelgroep goed kennen en ga heel precies en doordacht te werk bij het ontdubbelen, categoriseren en prioriteren van sleutelwoorden en taakdefinities.
  3. Laat je klanten zelf aan het woord door de shortlist bij hen te toetsen. Laat hen de belangrijkste taken uit deze lijst aanwijzen.
  4. Vervolgens analyseer je de resultaten en maak je met deze input je online omgeving efficiënter en vriendelijker in gebruik. (Christiaan Lustig schreef eerder over hoe je van toptaken een succesvolle website of intranet maakt.)

Om te blijven optimaliseren meet je hoe je website presteert op deze taken en richt je je serviceorganisatie daar verder op in.

Andere methodes om in gesprek te gaan met je klant

Is er geen tijd of budget voor een taakanalyse? Dan kunnen focusgroepen of interviews met de doelgroep ook inzicht geven in hun taken en behoeften. Een uitgesproken lijstje met de belangrijkste taken kun je daar niet uit destilleren, maar deze aanpak geeft inzicht in de taken en behoeften van je klanten en daarmee richting aan je keuzes.

Efficiënte online serviceomgevingen: een paar voorbeelden

Aan de hand van 3 cases laat ik zien hoe online serviceomgevingen efficiënt kunnen worden ingericht. Cisco en Telenor (een Noorse telecom aanbieder) hebben al een verbeteringsproces doorlopen. Ik licht onderdelen van het proces om tot een efficiëntere online service omgeving te komen aan de hand van deze twee cases toe. Vervolgens laat ik aan de hand van Ziggo.nl zien waar verbeteringen mogelijk zijn.

Cisco brengt toptaken van de gebruikers in kaart

De corporate website van Cisco laat zien dat ook met aanpassingen in een bestaande serviceomgeving een grote slag gemaakt kan worden. Cisco koos ervoor om de website aan een redesign te onderwerpen, en daarvoor de toptaken van hun bezoekers als uitgangspunt te nemen.

Belangrijkste verbeteringen in de online serviceomgeving van Cisco:

  • Opnieuw organiseren of herontwerpen van ‘Product support’ en zoekmachine
  • Integratie van mega drop-down gebaseerd op toptaken
  • Verfijnen en prioriteren van downloadtaken van bezoekers
  • Personaliseren van informatie (wat heb ik als laatste gedownload of gekocht?)
  • Geen Flash meer: kortere laadtijden
  • Toptaken voor specifieke doelgroep bovenaan
  • Taakgedreven linktekst
  • Scannen van webpagina’s vergemakkelijken

Mega drop-down: quick links and categorieën.

Taak gedreven link namen

Telenor verbeterde verouderde website met veel onduidelijke content

Telenor.no moest het stellen met veel te veel content, onduidelijke boodschappen, en zwakke schakels tussen service, sales en marketing op hun oude website. Er moest iets gebeuren. De doelstellingen die zij stelden bij de nieuwe website waren:

  • Sales via de website verhogen
  • Hoeveelheid servicevragen per e-mail of telefoon verlagen
  • Management van de webpagina’s makkelijker maken

Knelpunten, wensen en behoeften eerst in kaart brengen

Om hun doelstellingen te halen, bracht Telenor eerst in kaart waar de knelpunten zaten en wat de toptaken waren van hun klanten. De resultaten van het taakonderzoek vormden ook hier de basis van de verbeterslag van hun online serviceomgeving.

De onderzoeksfase zag er voor Telenor als volgt uit:

  • Webstatistieken en telefoonlogs gebruiken om de content van de online serviceomgeving te prioriteren.
  • Deze analyses gaven ook input om mogelijke taken te definiëren.
  • De toptaken werden gedefinieerd door middel van een online enquete.

De belangrijkste verbeteringen binnen de online serviceomgeving van Telenor

Ook hier is naar aanleiding van de taakanalyse de website verbeterd. Niet alleen is de navigatie, linkbenamingen en tekst hierop aangepast, maar zijn ook formulieren (bijvoorbeeld het contactformulier voor de kantenservice) taakgedreven gemaakt.

De verbeterpunten op een rij:

  • Nieuwe contactformulieren gemaakt.
  • Telenor.no biedt relevante suggesties voor hoe zelf problemen op te lossen: 80% van de klanten besloot geen e-mail te sturen aan de klantenservice.
  • Content prioriteren en belangrijke informatie op een makkelijk vindbare plek geplaatst.

De opzet van dit contactformulier is taakgedreven. Na het aanklikken van een product worden op een taakgerichte manier keuzes geboden om het probleem op te lossen.

 

De belangrijkste taken zijn gepresenteerd op de homepage van deze online serviceomgeving

Resultaten: Minder e-mail, hogere conversie en tevreden klanten

De resultaten van de verbeterde website zijn echt een hele vooruitgang in vergelijking met de situatie met de oude online serviceomgeving.

  • 30% minder e-mails aan de klantenservice
  • 2 keer zoveel klikt op ‘bestel’ (op pagina’s van breedband- en mobiele abonnementen)
  • 70 à 80% minder content. Staat bepaalde tekst of functionaliteit niet in dienst van een (top)taak van de bezoeker? Weg ermee!
  • Meer tevreden klanten

Belangrijkste leermomenten uit het optimalisatieproces

Telenor benoemde verschillende leermomenten in het verbeterproces. De belangrijkste op een rij:

  • Telefoonlogs zijn erg relevant bij het prioriteren van webcontent.
  • Werken met crossfunctionele teams (ontwerp, informatiearchitectuur, content, ontwikkelaars) is essentieel om een goede serviceomgeving/website te maken.
  • Het lanceren van de nieuwe delen van de website werkt beter dan alle wijzigingen in een keer te publiceren.
  • Het is makkelijk om content te verwijderen bij het herontwerpen/herontwikkelen van de website, maar het is moeilijker om daarna de website ‘slank’ te houden en groei tegen te gaan.

Ziggo.nl

Met de leerpunten van Cisco en Telenor in ons achterhoofd werpen we een blik op de website van Ziggo. Wat zijn de opvallendste zaken op de homepagina? En: wat werkt al goed in deze online serviceomgeving en wat kan beter?

Geef prioriteit aan belangrijke informatie

Op de homepagina overlaadt Ziggo de websitebezoeker met informatie en keuzes. Er zijn maar liefst 7 menustructuren of snelmenu’s waarmee de websitebezoeker wordt geconfronteerd. Op deze pagina is niet duidelijk aangegeven welke informatie prioriteit heeft. Alles lijkt belangrijk. Hierdoor kost het de bezoeker veel tijd om te zien waar de informatie staat waarnaar hij op zoek is.

Pictogrammen met taakgerichte labels helpen de klant

Onderaan de pagina vinden we enkele taken die voor de gebruiker relevant zijn. Met pictogrammen presenteert Ziggo hier de taken ‘Abonnement wijzigen’, ‘Factureren en betalen’, ‘Smartcard activeren’, ‘Zenderoverzicht’ en ‘Storingen en werkzaamheden’. Van deze eenvoudige weergave en duidelijke taakdefinitie word ik blij.

De homepagina van Ziggo. Hier omlijnd de verschillende navigatiestructuren.


Plaats taakgerichte links prominent op de website

Naast de taakgericht pictogrammen op de homepage zie ik nog een ander pluspuntje. Naast de beweegbare banner is een snelkeuze menu (‘zelf regelen’) opgenomen met servicegerichte links. De intentie hiervan is goed, maar ik zou me hier wel richten op toptaken van de klant.

Houd het eenvoudig

Eén verbetering voor deze homepagina is om de belangrijkste taken te ontsluiten. Dient bepaalde informatie niet één van die toptaken van de bezoeker? Dan kan die op een minder prominente plek. Visualiseer de taken vervolgens in een menu op je (home)pagina, of maak gebruik van snelmenu’s waarvoor je taakgedreven links formuleert.

Ik kan me voorstellen dat in het geval van Ziggo, twee toptaken lijstjes worden gepresenteerd:

  • Voor klanten: hier richt je je op klantgerichte diensten zoals de pictogrammen onderaan de pagina al weergeven. Hier kunnen de laatste twee benamingen overigens wel wat taakgerichter.
  • Voor prospects: richt meer op producten en aanbiedingen. Presenteer ook hier de meest gebruikte informatie prominenter. Een scherpere categorisering van bijvoorbeeld internet, televisie, en telefoon zou al een stap in de goede richting zijn — iets wat elders wel terugkomt. Maar ook hier kunnen labels in de navigatie en links weer beter afgestemd op de toptaken.

De online serviceomgeving van Ziggo onder de loep

Voor de online serviceomgeving is de aanpak om zoveel mogelijk informatie op een pagina te presenteren. Op deze manier zit er natuurlijk altijd wel wat tussen voor de klant om antwoord op zijn vraag te krijgen. Maar de manier waarop de klant de informatie vindt die hij nodig heeft, is echt niet vriendelijk. Door veel informatie aan te bieden en hierin geen prioriteit aan te geven, kost het de bezoeker tijd om te bekijken waar hij zijn moet. Probeer zo min mogelijk opties aan te bieden als mogelijk.

Toptaken: enkele voorbeelden

Er zijn verschillende services en taken per product, maar het is goed om de meest gevraagde informatie taakgericht te formuleren en aan te bieden op de homepage van je online serviceomgeving. Voorbeelden van deze taken kunnen zijn:

  • Rekeningen bekijken
  • Opvragen van mijn wachtwoord om in te loggen
  • Upgraden van mijn firmware
  • Opnieuw installeren van mijn router
  • Hoe maak ik mijn inbox van webmail leeg?

Proef op de som: ‘Mijn router ligt eruit!’

Laten we eens testen aan de hand van de online klantenservice van Ziggo of ik slaag in het volbrengen van een taak die voor iedereen herkenbaar is. De router ligt eruit en wil mijn probleem direct oplossen!

Ik ga naar de online klantenservice en klik op ‘draadloos internet’ uit het rechter overzicht ‘hulp per onderwerp’. Ik kom nu op een pagina waar ik kan lezen dat draadloos internet mij in staat stelt om flexibel in en om het huis gebruik te maken van internet. Ik vind enkel informatie over hoe ik een draadloze verbinding instel met een WiFi-modem. Het is mij niet duidelijk waar ik informatie over het opnieuw instellen van mijn router kan vinden. De pictogrammen die onder het tekstje staan bieden ook geen verdere informatie. Daarvoor moet je de kleine lettertjes lezen.

De pictogrammen die onder het tekstje staan bieden ook geen verdere informatie. Daarvoor moet je de kleine lettertjes lezen.

Tess helpt!

Ik stel mijn vraag aan Tess: ‘Hoe installeer ik een router?’ Ja! Tess helpt mij, dat is fijn. Zij geeft me een linkje naar een pagina waar ik informatie over routers kan vinden. Ook biedt ze linkjes aan die anderen hielpen bij het oplossen van het probleem. Mijn humeur verbetert. Ik klik het juiste product aan en krijg stap voor stap te zien wat ik moet doen om de router opnieuw te installeren. Dankjewel Tess! Zonder jou had ik de juist informatie niet gevonden.

Proef op de som: firmware upgraden

Een ander testje. Ik wil de firmware upgraden voor mijn digitale televisieontvanger. Ik ga weer naar de online klantenservice en word opnieuw overladen. Ik ga weer naar ‘Hulp per onderwerp’ en kijk of ik updaten of upgraden van firmware erbij zie staan. Geen succes.

Tess kan de juiste informatie wél vinden, maar in ‘hulp per onderwerp’ kan ik de juiste informatie niet vinden.

 

Ik besluit in het submenu van de klantenservice voor ‘Radio en tv’ te kiezen. Bij ‘Digitale tv’ zie ik niet de juiste informatie over updaten van mijn digitale televisie firmware.

Dan maar weer aan Tess vragen. Ik typ in ‘firmware digitale televisie upgraden’ en Tess begrijpt dat ik een update wil uitvoeren. Uiteindelijk kom ik op een pagina waar ik kan kiezen uit verschillende updates voor mijn digitale ontvanger. Ook nu was het me niet gelukt om zonder de hulp van Tess mijn doel te bereiken.

Focus op de toptaken bij het oplossen van problemen

Wat in het algemeen en zeker voor de klantenservice van Ziggo geldt is: richt je echt op de toptaken van je klanten bij het oplossen van problemen. Voor eenvoudige problemen en vragen zijn klanten eerder geneigd om de online klantenservice te raadplegen dan te bellen (American Express Customer Global Service Barometer), dus help je klant hierin. Bied relevante suggesties aan je klanten om zelf problemen op te lossen en stem deze af op de toptaken van de klant. Maar ga eerst te rade bij je klant om de toptaken boven tafel te krijgen.

Résume: de belangrijkste punten op een rij

Een goed ingerichte online serviceomgeving heeft de volgende voordelen:

  • Geld besparen: telefoon-, website en loketkosten
  • Positieve merkervaringen worden gedeeld
  • Behoud van je klant

Waar begin je met het optimaliseren van je online service omgeving?

  • Breng de toptaken van je klanten in kaart met een taakanalyse
  • of zet focusgroepen of interviews in.

Wat kan een goed ingerichte online service omgeving opleveren?

  • Minder e-mail
  • Hogere conversie
  • Tevreden klanten

Tips and trics:

  • Achterhaal de toptaken van je klanten voordat je gaat optimaliseren
  • Geef prioriteit aan informatie die de belangrijkste taken ondersteunen en plaats deze op een makkelijk vindbare plek.
  • Verwijder content die niet bijdraagt aan het uitvoeren van de taken van de bezoeker
  • Formuleer linkbenamingen taakgericht
  • Biedt zelfhulpinformatie aan en zorg dat je deze op een logische manier op de website ontsluit en (verrassend…) focus je hierbij op de belangrijkste taken

Heb je zelf nog tips en tricks die je aan dit rijtje kan toevoegen? Dan nodig ik je uit om deze te delen.