How to, Onderzoek

Breng emotie terug in de customer experience

0

In de ongebreidelde datahonger vergeten we gemakkelijk dat we als bedrijf ons richten op mensen. Daarom moeten niet data, maar emoties centraal staan in de klantbeleving.

Onlangs deed SAP Hybris uitvoerig onderzoek (pdf) naar de klantbeleving van consumenten. De centrale vraag: hoe zorg je voor tevreden klanten? De uitkomst lijkt zo simpel dat we er haast geen rekening meer mee zouden houden: door positieve ervaringen te creëren.

Emoties verankeren herinneringen

Zodra je als organisatie of merk een klant positief weet te raken, dan treedt hetzelfde mechanisme in werking als bij andere onvergetelijke ervaringen. De geboorte van een kind, een trouwerij of een hele bijzondere reis: het zijn precies dit soort positieve emotionele gebeurtenissen die we in onze herinneringen verankeren, en die daardoor een leven lang bijblijven. Wie zoiets moois meemaakt, vergeet dat niet meer. Zo werkt het ook met positieve klantervaringen.

Wie iets moois meemaakt, vergeet dat niet meer.

Het omgekeerde is ook waar: een slechte ervaring is nauwelijks nog ongedaan te maken. Want ook negatieve emoties blijven een leven lang bij. Net als dat we een sterfgeval, ernstig ongeluk of dramatische scheiding maar moeilijk of helemaal niet uit ons geheugen kunnen wissen. Een negatieve klantbeleving moet je dan ook te allen tijde zien te voorkomen.

Klantbeleving is persoonlijk

We mogen niet vergeten dat de customer experience een strikt persoonlijke ervaring is. Iedereen beleeft een klantervaring op zijn of haar manier. Persoonlijke voorkeuren, eerdere ervaringen en gewenning zijn hier belangrijke verschilmakers.

Zo was ik laatst een paar dagen in het buitenland met mijn vrouw. Ze was laaiend enthousiast over de geboekte hotelkamer. Haar klantbeleving was enorm positief, met name door eerdere ervaringen. Nu ben ikzelf redelijk veel gewend, omdat ik gewoonweg vaker op reis ben. Mijn ervaring was heel anders. Niet negatief, maar ik was niet zo blij verrast als zij.

Maar denk ook aan muziek. Wat voor de één een geweldig nummer is, kan voor een ander juist verschrikkelijk zijn.

1. Leer wat je individuele klanten drijft

Als je persoonlijk wil zijn, moet je weten wat iemand echt belangrijk vindt. Wat drijft iemand nu echt? Wat zijn haar of zijn passies, waar wordt iemand echt gelukkig van? Dat moet je weten van iedere afzonderlijke klant, omdat die klantervaring uiteindelijk zo persoonlijk is. Daarom blijft het vergaren van individuele klantdata belangrijk: zonder die data ken je de klant niet en kun je die kennis niet toepassen in de klantbeleving.

2. Vraag naar de juiste gegevens

Lange tijd dachten bedrijven dat data een soort geld waren. Hoe meer je ervan hebt, hoe beter. De AVG/GDPR (de nieuwe Europese privacywetgeving) rekent af met dat soort praktijken. Bovendien groeit het privacybewustzijn bij de consument. We zijn steeds voorzichtiger in wat we prijsgeven.

Ongeveer 80% van de mensen is bereid data af te staan in ruil voor een betere klantervaring.

Toch zijn klanten best bereid informatie over zichzelf te delen. Het SAP-onderzoek toont aan dat ongeveer 80 procent van de mensen bereid is data af te staan in ruil voor een betere klantervaring. Maar dan moet je wel weten welke details je kunt vragen, en wat klanten liever voor zichzelf houden. Dat kan bijvoorbeeld via A/B-testen met webformulieren, of door het simpelweg te vragen via bijvoorbeeld een klantonderzoek.

Tip: leg goed uit waarom je gegevens nodig hebt

Besef wel dat niemand zomaar persoonsgegevens afgeeft. Leg daarom altijd goed uit waarom je deze gegevens graag wil hebben, wat je ermee doet, maar vooral: welk voordeel jouw klant hierbij heeft.

Stel, je bent een fabrikant van fitnesstrackers. Het lichaamsgewicht van de gebruiker is dan een mogelijk interessant persoonsgegeven. In combinatie met andere data als leeftijd en rusthartslag kun je daarmee iets zeggen over iemands algehele fitnessniveau. Maar niemand zal lukraak zijn of haar gewicht noemen. Als jij uitlegt dat de klant daardoor een betere indicatie van zijn of haar conditieniveau en -voortgang krijgt, zullen velen wel bereid zijn die data af te staan.

3. Centraliseer alle klantdata

Wie het gevoel wil aanspreken, moet een 360-gradenbeeld van de klant hebben. Dan helpt het niet als klantinformatie in allerlei losse silo’s rondzwerft. Toch is dat al snel het geval als marketeers voor iedere marketingactiviteit een aparte tool gebruiken. Door alle data op een enkel platform te integreren, krijg je veel sneller en effectiever een totaalbeeld van de klant. Op die manier kun je unieke inzichten naar boven halen en een consistente customer experience bieden.

4. Pas slimme profiling toe

Met profiling kun je je klanten slim gaan opdelen en hen een op maat gesneden ervaring bieden. Een goede manier om achter voorkeuren te komen, is via monitoring van online klantgedrag.

Stel dat iemand opvallend vaak zoekt naar witte wielrenschoenen op jouw site. En stel dat diezelfde klant ook opvallend vaak kijkt naar Under Armour-kleding. Daar kun je wat mee: je weet iemands favoriete kleur (wit), de favoriete sport (wielrennen) en het favoriete kledingmerk (Under Armour). Alle marketingactiviteiten rondom wielrennen, witte sportschoenen en Under Armour zijn dan mogelijk interessant voor deze persoon. Met die kennis kun je iemand veel gerichter benaderen, en zo zorgen voor een positieve klantervaring. Let wederom wel op de spelregels van de AVG.

Met kunstmatige intelligentie en machine learning kun je profiling naar een nog hoger plan tillen. Met deze technologieën kun je bijvoorbeeld patronen ontdekken in voorkeuren. Daarmee kun je weer voorspellen in welke vervolgaankopen iemand geïnteresseerd is en zo je marketingsystemen haast letterlijk laten ‘meedenken’ met de klant.

5. Zorg voor positieve verrassingen

Het SAP-onderzoek toont aan dat mensen graag worden verrast. Maar liefst 58 procent ontvangt bijvoorbeeld graag een freebie of cadeautje. Maar verrassingen kunnen ook in details zitten. Retailer Coolblue is hierin een meester. Zij hebben het creëren van unieke verrassingsmomenten tot kunst verheven. Zo bevat de verpakking al vaak een kwinkslag.

Voorbeeld: Weissbeerger

Een manier om de klant positief te verrassen, is door rondom je kerndienstverlening allerlei ‘value-added services’ te leveren. Een goed voorbeeld daarvan vind je bij Weissbeerger. Ze leveren aan de horeca ‘connected bars’ vol sensoren die allerlei data registreren. De temperatuur van het bier, maar ook welk bier in welke hoeveelheden verkocht wordt. Dat levert het bedrijf een enorme berg aan realtime data op. Op basis daarvan ontwikkelen ze slimme diensten waarmee ze voor hun klanten waarde toevoegen en hen positief verrassen.

Zo kan Weissbeerger klanten proactief waarschuwen als de kwaliteit van het bier aangetast dreigt te worden. Ook stuurt het bedrijf slimme maandrapportages met consumententrends en tips voor het stimuleren van de verkoop. Daarnaast zorgen ze ervoor dat de klanten van hun klanten (de consument) een goede klantervaring krijgen. Ze verrassen consumenten bijvoorbeeld met coupons voor het proeven van een nieuw biertje, specifiek door deze te verstrekken aan alle horecazaken in de regio van het festival waar deze geschonken wordt.

Het gaat om mensen

We praten in de marketingwereld zoveel over technologie dat we het menselijke aspect al snel vergeten. Het gaat niet om data, maar wat je ermee doet. Zodat je uiteindelijk een betere connectie kunt maken met mensen. Wie dat begrijpt, zal de harten van zijn klanten voor eeuwig veroveren.