Digital marketing

Wat wil de klant in 2020? [8 trends]

0

Plot spoiler: de klant van 2020 lijkt op die van 2019. En op die van 2018. En misschien wel op die van 2021. Waarom? Omdat klanten mensen zijn, met gewoonten, behoeften en emoties. En die veranderen niet zomaar op 1 januari, alle goede voornemens ten spijt. Er zijn wel trends. Richtingen, ontwikkelingslijnen, neigingen. En deze zijn wel degelijk belangrijk voor de klantervaring in 2020 and beyond. Daar moeten bedrijven en organisaties iets mee, vinden wij. Deze trends en voorspellingen helpen betere klantrelaties op te bouwen, en betere klantreizen in te richten.

1. Mensen en meningen: publiek bewustzijn

Allereerst: er is van alles gaande, wereldwijd, in onze maatschappij. Mensen zien dat het beter en anders moet. Maar sommigen verzetten zich daartegen met hand en tand. We vormen ons voortdurend een (kritische) mening over het klimaat, consumentisme, minimalisme, identiteit en inclusiviteit, onderwijs, leefstijl en gezondheid, de verdeling van welvaart en ons voedsel. We leven in een tijd waarin er steeds vaker van ons wordt verwacht dat we verantwoordelijkheid nemen en de ‘juiste’ keuzes maken over wat we kopen of doen. Die kritische houding vertaalt zich ook naar bedrijven.

Voor klanten is het daardoor steeds belangrijker waar een bedrijf voor staat. Fjord benoemt dit in haar trendrapport een groeiend publiek bewustzijn over economie en politiek, kapitalisme en natuurlijke bronnen, technologie en maatschappij. Er wordt van bedrijven verlangd dat ze hun rol in de wereld herevalueren. In 2020 gaat het nóg meer draaien om purpose. De moraal, het ‘waarom’ van bedrijven en dienstverlening wordt alsmaar belangrijker, zoals Paul Stamsnijder beschrijft in zijn alom geprezen boek Purpose.

2. Meer dan een brainstormpje of een beetje mindfulness

‘Energie’ wordt volgens Forrester het sleutelwoord van 2020. Klanten zijn energiek en gedreven omdat ze value-based customers zijn: ze zíjn iets, en staan ergens voor. Dat willen ze terugzien in het handelen van organisaties. Wat is voor hen belangrijk? Hoe denken zij bij te dragen met het hun producten en diensten? Niet alleen voor het individu, maar ook voor het collectief? Hebben ze wel werkelijk door wat hun klanten willen en nodig hebben, en weten ze daar voldoende op in te spelen?

Bedrijven die aansluiten bij deze trend denken niet alleen aan winst en financiële groei, maar ook in termen als purpose. Impactorganisaties die niet bang zijn stelling te nemen. Dat vergt meer dan een brainstormpje of beetje mindfulness. Klanten verwachten een gezonde organisatie met een ethische bedrijfsvoering die goed zorgt voor haar werknemers. Zulke bedrijven onderzoeken continu wat hun klanten nodig hebben en hoe ze kunnen aansluiten bij de sociaal-betrokken beleving van die klanten.

3. Technologie, innovatie en money changers

Technologie zal nog dichter bij het lichaam komen te staan. Onze relatie met geld versnelt en vergemakkelijkt daardoor. Online zien we al een toename van one-click payments, onder andere via PayPal One Touch. Maar ook in de offline retail zien we dat het steeds meer draait om betaalgemak, met bijvoorbeeld mobiel betalen en Tikkie. Misschien dat we in 2020 de introductie zien van de biometrische mobiele portefeuille en kunnen we betalen met een vingerafdruk, of met gezichts- en netvliesherkenning. In China introduceert Alibaba al ‘smile to pay’. Ons lichaam als een levende barcode, zoals The Economist eerder schreef.

Afbeelding van een klant die betaalt met een glimlach.

Bedrijven zouden daarop kunnen inspelen. Innovatie blijft superbelangrijk, maar we moeten er wel voor zorgen dat iedereen kan meekomen. Nu ‘de ouderen’ als doelgroep steeds belangrijker worden, blijft het ‘ouderwetse’ pinnen onmisbaar.

Daarnaast moeten innoverende bedrijven transparant zijn over data consent en privacy. Wat doen jullie met welke informatie en hoe lang blijft dat allemaal bewaard? Klanten moeten kunnen begrijpen waar ze precies toestemming voor geven. Bouw bijvoorbeeld een makkelijk toegankelijk platform waar gebruikers dit soort toestemmingen voor privacygevoelige en biomedische gegevens kunnen aan- en uitvinken.

4. AI, nog één keertje dan

We lezen het overal, en zeker niet voor het eerst: kunstmatige intelligentie (AI) is de toekomst. Maar wil de klant AI? Waarschijnlijk niet als je het ze direct vraagt. Voor veel mensen is AI toch voornamelijk nog eng, saai, of een ver-van-mijn-bedshow, zoals John Maeda schrijft in zijn Design in Tech Report. Toch willen klanten eigenlijk gewoon beter geholpen worden, en AI is daar een belangrijke tool voor. Kunstmatige intelligentie, de overkoepelende term voor allerlei technieken waarmee we statistische berekeningen en voorspellingen kunnen doen op basis van big data, kan de dienstverlening echt beter maken.

Personalisatie is zo’n praktische toepassing van AI die de klantervaring verbetert. Op die manier helpt AI je niet alleen de juiste broek uit te kiezen, maar het kan ook anticiperen op de juiste maat: ‘voor dit model denken wij dat je een maat M nodig hebt’, of zoiets. De voorspellingen die AI doet, zullen alleen maar efficiënter en relevanter worden. De data die daarvoor gebuikt wordt, zal ook menselijker worden in 2020. Humanised data, zoals Isobar het noemt in hun trendrapport, helpt met het anticiperen op klantbehoeften en scenario’s. Bijvoorbeeld bij de helpdesk. AI kan dan helpen met het ‘inschatten’ van de inbellende klant en bij het aandragen van oplossingen voor problemen.

5. En mijn privacy?

Met de toenemende rol van AI blijft privacy voorlopig echt nog iets waar klanten zich terecht druk om (gaan) maken. Het is aan bedrijven om daar echt duidelijk en transparant in te zijn. In 2020 zullen steeds meer mensen het belang van privacy in gaan zien. Maar omdat er ook steeds meer goede voorbeelden beschikbaar zijn, zal het dus steeds meer gaan om het toevertrouwen van persoonlijke gegevens en gedrag.

In 2020 gaan we ons ook zorgen maken om de cultural bias of vooringenomenheid in algoritmen en AI. De zorgen om het fraudesysteem van de overheid, SyRI, is daar een goed voorbeeld van. Algoritmen anticiperen eigenlijk op vooroordelen. Als een bepaalde groep klanten vaker hulp nodig heeft, zal het een hele groep als hulpbehoevend inschatten. In november werd de vooringenomenheid van AI duidelijk toen bleek dat de nieuwe Apple creditcard voor vrouwen een veel lagere kredietwaardigheid berekende. Mensenwerk blijft dus nodig. Bedrijven en organisaties kunnen anticiperen op vooroordelen en verantwoordelijkheid nemen, bijvoorbeeld met algorithmic accountability groups waarin de ethische dimensies van kunstmatige intelligentie en andere innovatie besproken wordt.

6. Voor (al) het leven, nu en in de toekomst

Klanten willen systemen en producten die voor iedereen toegankelijk zijn en óók toekomstbestendig zijn. Een product, een ontwerp of een service moet dus niet alleen goed zijn voor de individuele gebruiker, maar ook voor het collectief. En het liefst moet het goed zijn voor de hele planeet nu en in de toekomst. Life-centered design heet dat.

Dat betekent onder andere dat producten ook vaker gerepareerd gaan worden. SIRE had er afgelopen jaar al een mooie publiekscampagne over.

Waardeer het. Repareer het.

Voor organisaties en klantrelaties betekent dat wel meer contactmomenten, ook nadat een product aangeschaft en in gebruik is. Dienstverlening en klanthulp wordt volgens Forbes misschien nog wel belangrijker dan het product. Klanten willen meedoen, feedback geven, en meedenken in oplossingen om producten zo beter te maken. Niet alleen voor henzelf, maar ook voor het gemeengoed.

Klantreizen worden langer, en complexer. Tegelijkertijd willen klanten meer zelf doen, meer zelf fixen. Maar dat doen we het liefste met een betrouwbare, efficiënte hulplijn die meteen antwoord geeft en inspeelt op eerder gestelde vragen. Het zou bijvoorbeeld mooi zijn als er in 2020 chatservices komen waarin we een gesprek kunnen voortzetten vanuit de browser naar de app. Zodat we, net als bij Whatsapp, een gesprek met de klantenservice kunnen voortzetten, zonder achteraan te hoeven sluiten en het hele probleem opnieuw uit moeten leggen. Omnichannel dienstverlening, overal te bereiken. Ook over de telefoon, wat voor veel klanten nog gewoon een favoriet kanaal is om in contact te komen met organisaties.

7. Inclusive: weg met het gemiddelde!

Wat we al een tijdje zien, maar wat nu nóg relevanter wordt: inclusieve communicatie en inclusive design. Inclusiviteit en openheid wordt nog belangrijker voor organisaties omdat klanten waarde hechten aan de purpose van bedrijven. We waren onder de indruk van een groot en breed, zelfkritisch onderzoek dat de Gemeente Rotterdam heeft gedaan naar beeldvorming, framing en inclusiviteit. Dat gaan we meer zien, zowel bij overheden als bij bedrijven. Dat gaat niet alleen over visuele middelen of aanspreekvormen: formulieren waarin standaard (onnodig) een man-vrouwkeuze gemaakt moet worden zijn anno 2020 écht passé.

Weergave van de keuze tussen man of vrouw.

Inclusive design gaat ook hard. Volgens Google/Microsoft designer Kat Holmes in haar invloedrijke boek Mismatch, is dat een methode waarin bedrijven bij de ontwikkeling van producten en diensten systematisch rekening houden met de volledige breedte van menselijke diversiteit. Dat is iets anders dan universeel of human-centered design. Inclusiviteit gaat juist niét over het gemiddelde of over ‘normaal’ (twee woorden die toch al een beetje in het verdomhoekje zitten, zie bijvoorbeeld Todd Rose’s boek The End of Average of het boek van Paul Verhaeghe Over normaliteit en andere afwijkingen).

We gaan dus meer rekening houden met de verschillen in mensen en de diversiteit van hun ervaringen. Lichamelijke of geestelijke beperkingen, gender, etniciteit, opleidingsniveau, geletterdheid, et cetera. Bij het ontwerpen of herzien van een dienstverleningsmodel begin je volgens inclusive design niet bij ‘de gemiddelde gebruiker’, maar juist bij een paar specifieke groepen die bijvoorbeeld moeite hebben met een procedure. En vanuit die marginale ervaringen, ontwikkel je een complete dienstverlening: ‘Solve for one – extend to many’.

Wat we zullen zien in 2020 is dat inclusive design doordringt tot de kern van design thinking. Creatief problemen oplossen vanuit de marge dus. Als bedrijf heb je dan een heel scherp beeld nodig van je klanten of gebruikers, in de volledige breedte. De waarde van ontwikkeling wordt dus (mede) bepaald door hoe goed je die ‘achtergestelde’ of ‘uitgesloten’ groepen begrijpt. Dus: meer kwalitatief, diepgaand onderzoek. In gesprek gaan met je klanten.

8. En dan de overheid…

Qua klantcontact was 2019 voor de overheid toch wel een beetje een rampjaar. Los van het absolute debacle met toeslagen dat bij de Belastingdienst aan het licht kwam, concludeerde de Ombudsman dat de overheid voor burgers steeds meer uit het zicht verdwijnt. Onze collega Boudewijn Bugter stelde in een eerder artikel dat een cultuurverandering nodig is. Diensten worden uitbesteed en opgeknipt. Burgers weten niet meer waar ze moeten zijn. Dat kan alleen maar beter gaan in 2020.

Wat de burger wil van de overheid is heel duidelijk: begrijpelijke en eerlijke communicatie, op één plek geholpen worden zonder het bekende kastje en de muur, en oplossingsgerichte hulp die niet in processen en systemen denkt maar in maatwerk. De uitvoeringsdiensten van de overheid hebben dus iets om aan te werken de komende jaren. Dat betekent dat ze goed moeten uitzoeken wie welke kanalen gebruikt, en hoe de dienstverlening het beste aansluit op alle burgers. En dat kan in 2020 zomaar het ‘ouderwetse’ gemeenteloket zijn.

De klant wil gewoon beter geholpen worden

We hebben heel wat punten aangestipt, maar wat ‘de klant’ wil in 2020 is eigenlijk best overzichtelijk: zij/hij/het wil namelijk gewoon goed geholpen worden. Meedoen, identificeren met, goed doen, gehoord worden en niet uitgesloten voelen, daar gaat het om. Geen hype dus maar here to stay.

Organisaties kunnen daar op veel manieren op inspelen: trendy, handig en efficiënt AI inzetten, herbezinnen op sociale en maatschappelijke relevantie, en inclusief innoveren vanuit het collectief. Dat is niet specifiek iets voor 2020, maar van alle tijden. Om mee te blijven doen komend jaar roepen wij bedrijven dus op om onverminderd ambitieus te blijven, en klanten écht te leren begrijpen, in de volle breedte.