Communicatie­management

#teamhuman: mensen willen geen bot vangen

0

Hoe kan het dat we constant verbonden zijn, maar dat andere mensen en publieke instanties soms verder weg voelen dan ooit? Hoe kan het dat we met alle transparantie en openheid die technologie afdwingt, eerder minder dan meer vertrouwen in elkaar en in de overheid hebben? Daarom zeg ik, juist nu, in de nasleep van het Belastingdienstschandaal en daags voor de invoering van het opsporingssysteem SyRI: zet de mens weer centraal in tijden van algoritmen en big data.

De twee gezichten van de overheid

De afgelopen maanden was er nogal wat aandacht voor de rol van de overheid en haar relatie met de burger. Eind oktober pleitte de Nationale Ombudsman voor een gemeentelijk loket waar mensen terechtkunnen voor eigenlijk alle soorten hulp. En premier Rutte was belmenu’s zat. Je moet ‘gewoon een mens’ spreken als je de overheid belt. Je zou zeggen: de intentie is er, de overheid staat pal voor ‘de menselijke maat’.

Tegelijkertijd blijkt dat nog helemaal niet het geval te zijn. Het schandaal bij de Belastingdienst laat een cultuur van argwaan zien. Vorige week had minister Dekker de twijfelachtige eer om de Big Brother Award in ontvangst te nemen. De overheid kreeg de prijs als ‘grootste privacyschender’ voor het computersysteem SyRI. Burgers én hun privacy worden daarin wederom ondergeschikt gemaakt aan procedures en systemen. Grote groepen mensen worden geprofileerd als potentiële overtreder, omdat een enkeling een fraudeur kan zijn. De overheidssystemen zijn gericht op argwaan en achterdocht, terwijl we juist vertrouwen nodig hebben voor goede dienstverlening.

Janus standbeeld.

Movisie-voorzitter Janny Bakker-Klein pleitte in Trouw ervoor om de bestuurlijke cultuur van regels en systemen te doorbreken: ‘Mensen die met wantrouwen worden benaderd, worden daar geen betere mensen van.’ Een individuele, responsieve aanpak. Alleen zo help je mensen verder. We moeten andersom denken, vanuit de mens naar de regels.

De evolutie van een digitaal voorvechter

De twee gezichten van de overheid doen me denken aan een lezing die Douglas Rushkoff dit najaar gaf op het Today’s Art-festival in Den Haag. Vertrouwen in de overheid en in bedrijven, en het vertrouwen in dienstverlening hangen namelijk ook samen met de (digitale) technologie die we gebruiken. Rushkoff wordt door bladen als Time Magazine en Technology Review gerekend tot invloedrijkste moderne denkers. Hij is tegenwoordig professor in New York, nadat hij in de jaren tachtig en negentig grondlegger was van de cybercultuur en cyberpunk. Hij is bedenker van concepten als ‘media virus’, ‘viral media’ en ‘viraal gaan’.

De afgelopen jaren waarschuwt hij echter steeds voor meer de schaduwkanten van de digitale revolutie. In zijn boek Present Shock (aff.) dat verscheen in 2013, beschreef hij dat onze ervaring van tijd zorgt voor een steeds verder afnemend gevoel voor de toekomst. We zijn steeds minder gefocust op ‘later’, wanneer de eindeloze mogelijkheden zich aan ons aanbieden. We stellen minder langetermijndoelen, maar richten ons steeds meer op vandaag en ervaringen ‘in het nu’.

Oftewel: we zijn een ongeduldig volkje geworden, dat meteen resultaat wil zien van elke actie die we doen. En we zijn doodsbang dat we iets missen, dat het ergens anders beter is. Technologie heeft daar een belangrijke rol in. De smartphone regeert ons leven, en daar voelen we ons ergens ook onmachtig door.

Mensen hebben mensen nodig

Nu heeft de man een nieuwe missie: we moeten het meer over mensen hebben en minder over computers, data en media. We moeten weg van anonieme schermen op zoek naar menselijk contact. De mens moet weer centraal komen te staan in onze samenleving. We moeten een beetje meer met elkaar praten. Dan zouden we zien, dat we toch met z’n allen in hetzelfde schuitje zitten. Voor de écht grote uitdagingen van vandaag de dag hebben we ‘het collectief’ nodig.

We zijn afhankelijk van elkaar, en van een democratische organisatie die onze samenleving bij elkaar houdt. De publieke instellingen die zo fundamenteel zijn voor onze samenleving, kunnen alleen overleven als ze laten zien dat ze relevant zijn. Dat ze echt onderdeel zijn van dit menselijk collectief. Ze moeten praten en verbinden, op een persoonlijke en intieme manier.

menselijk contact.

Team Human: technologie kan menselijke communicatie niet vervangen

Natuurlijk kennen we de boodschap: technologie is prima, maar digitaliseren alleen is niet de oplossing. Er zijn de laatste jaren veel boeken verschenen over hoe digitale technologie menselijke communicatie bedreigt. Sherry Turkle schreef bestsellers als Alone Together, en Reclaiming Conversation: The Power of Talk in a Digital Age. Met zijn nieuwe boek Team Human (aff.) reist Rushkoff ook alweer een tijdje de wereld over. Hij schreef een goede samenvatting in het vakblad Strategy+ Business. En zijn TED-talk is in een half jaar 1,5 miljoen keer bekeken.

Digitale media, zo schrijft Rushkoff, zijn ons denken gaan overheersen. Als mensen bedachten we de telefoon. Om makkelijker en sneller zaken te doen. Al vrij snel daarna is de telefoon gaan bepalen hoe we communiceren en hoe we tijd en afstand ervaren. Technologie bepaalt dus hoe wij ons tot de wereld verhouden, en tot anderen. Media verleggen een standaard als het gaat om menselijke interactie. ‘The medium is the message’, zoals de Canadese filosoof Marshall McLuhan ooit eens zei.

Klantcontact is menscontact: klanten willen geen ‘bot vangen’

Rushkoff schrijft en spreekt in hyperbolen. Hij doet de situatie al snel erger lijken dan het is door het vooral over extremen te hebben. Toch helpt zijn provocatie om onze prioriteiten op een rijtje te krijgen, als we echt de mens centraal willen stellen in publieke dienstverlening.

Zijn chatbots bijvoorbeeld echt een klantgerichte oplossing of leveren ze vooral kostenbesparing op voor de organisatie? Is het echt Adapt or Die?’ De chatbot-hype is nu wel over. Chat- en voicebots zijn weliswaar grote digitale trends, maar het is in webcare juist de conversational human voice die zorgt voor succesvolle gesprekken en begrip, aldus onderzoek van Charlotte van Hooijdonk en Christine Liebrecht. Daarnaast liet een onderzoek van Trustpilot recentelijk zien dat het vertrouwen onder consumenten en burgers in chatbots laag is. Het overbruggen van de empathie-kloof tussen mens en bot blijft een lastige uitdaging.

Een menselijke toon lijkt onmisbaar. Chatbots en voicebots kunnen veel makkelijke vragen uit de weg helpen. Moeilijke vragen blijken lastig. Chatbots worden snel beter en ze kunnen steeds beter ingezet worden in combinatie met menselijk contact. Maar vooralsnog zijn het vaak nog een enorme turn-off voor klanten.

mens versus chatbot

De klantenservice als plek om mensen te ontmoeten

Menselijk contact is zodoende nog altijd leidend in klantcontact. Het cosmeticamerk Lush stopte in de UK abrupt met alle social media, met als statement: ‘Increasingly, social media is making it harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms.’ Algoritme is ruis. Online moet je je boodschap aantrekkelijk verpakken wil je gehoord of gelezen worden. Marketingstunt of niet, bij Lush willen ze een direct gesprek met de klant, zonder social media in te zetten.

In Nederland ziet Triodos Bank de klantenservice al langer als een plek van ontmoeten. Er is geen antwoordmachine en er zijn geen keuzemenu’s of scripts. Er is geen maximale gespreksduur. Medewerkers stellen zich met voor- en achternaam voor. Eén medewerker helpt de klant van begin tot eind, en de klant kan gewoon bellen met een praatje. Dat is natuurlijk niet de oplossing voor elke organisatie. Maar het laat wel zien dat we kritisch mogen zijn. Bedrijven en organisaties die ‘de mens’ en menselijk contact als fundamentele waarde hebben, doen het goed. De design-goeroe John Madea weidde er een speciaal hoofdstuk aan in zijn benchmark Design in Tech Report 2019: ‘Awesome Humans: Yes We Can’.

Vooral de overheid moet de mens niet uit het oog verliezen

Er is een kloof tussen burger en overheid, en tussen burgers onderling. Niet iedereen kan meekomen. En dan heb ik het niet alleen over de kwetsbaren in de samenleving. Precies door de veranderingen die Rushkoff al jaren beschrijft, door onze focus op vandaag en onze shift in hoe we ons tot elkaar verhouden, staan we niet altijd schouder aan schouder. En dat terwijl draagvlak en saamhorigheid keihard nodig zijn om de uitdagingen van morgen het hoofd te bieden. Digitalisering alleen kán, en gáát dat niet oplossen. We moeten elkaar beter weten te vinden, beter leren begrijpen. Met menselijk contact en individueel maatwerk.

De overheid heeft daarin een belangrijke rol. Want het is toch vaak haar primaat om grote veranderingen als eerste het hoofd te bieden, of op z’n minst in gang te zetten. Publieke instanties moeten dan ook verbinden. Dat zijn de plekken waar burger en overheid elkaar ontmoeten. Om dat te kunnen doen moeten ze toegankelijk zijn. Niet als anonieme autoriteit in de verte. Maar als een empathische, meedenkende instellingen waar mensen werken om andere mensen te helpen. Ze moeten mensen, klanten, burgers en medewerkers beter leren begrijpen. De mens centraal zetten dus, binnen en buiten de organisatie.

Werken aan wederzijds vertrouwen

Als de overheid ons beter begrijpt, levert ze betere dienstverlening. Betere dienstverlening is de basis voor vertrouwen in de overheid. Als mensen merken dat de overheid haar best doet om de dingen menselijk, simpel en makkelijk te maken, als ze consistent is in haar communicatie en informatievoorziening, beloftes nakomt en voorspelbaarder wordt in haar besluiten, dan stijgt dat vertrouwen.

Maar andersom moet ook de overheid in haar dienstverlening méér uitgaan van vertrouwen in de burger. Zoals Rutger Bregman schrijft: de meeste mensen deugen. Mijn collega Martin Damen besprak Bregmans boek en beargumenteerde dat vertrouwen essentieel is in goede dienstverlening. Vertrouwen komt van twee kanten: niet alleen vanuit de klant, maar ook vanuit de organisatie. Maar de overheid (en überhaupt veel organisaties) richten hun processen juist in vanuit wantrouwen en argwaan. Misschien niet uit een basishouding, maar instanties zoeken vanuit risicomanagement wel consequent naar de punten waarop er misbruik kan worden gemaakt van een regeling of functionaliteit. En proberen dat vooraf te voorkomen door zoveel mogelijk checks and balances in te bouwen. Ongeacht of het daardoor superingewikkeld wordt voor klanten.

Aan de slag!

Moraal van dit verhaal? Hoera voor de mens! Want alleen dat waar mensen onderling zo goed in zijn, écht contact leggen, zorgt voor wederzijds begrip, voor verbondenheid en een gezamenlijk gevoel van verantwoordelijkheid. Voor onderling vertrouwen. Zonder vertrouwen in elkaar wordt het pittig om als samenleving de uitdagingen van de toekomst het hoofd te bieden. En daarvan zijn er genoeg. Dus me dunkt: we hebben flink wat werk te doen. Aan de slag!