Het dynamische merk verovert de wereld – Havas Meaningful Brands™

Het Havas Meaningful Brands™ 2025 rapport – onder 2000+ merken en 100.000 respondenten wereldwijd – laat drie grote trends zien: een groeiende apathie richting veel merken, een fikse toename in zelfbeschikking onder consumenten en de succesvolle opkomst van een adaptief merk die slim op deze beide trends inspeelt. Kortom, merken die dynamisch zijn en change omarmen, zijn de winnaars. Zeker nu.

Trend 1 – Apathie richting merken is weer groter
Jaar op jaar ziet Meaningful Brands (MB) dat pakweg 4 van de 5 merken ‘morgen’ zou mogen verdwijnen zonder dat de consument haar zal missen. Ook dit jaar is de conclusie nog steeds hetzelfde: er is algehele apathy meetbaar – diepe onverschilligheid, een gebrek aan emotionele respons en algehele desinteresse – richting 78% van de merken.

Thijs Muller, CEO Havas Media en Voorzitter PMA: “Wat we zien is een probleem natuurlijk. Maar vooral ook een uitgelezen kans. We worden steeds efficiënter met onze tools, dus nu kan de focus sterker naar het bestaansrecht van merken, de connectie met jouw publiek. Meaningful Brands laat exact zien waar we emotioneel kunnen innoveren. Maar dan moet jij als merk wél durven. ”

Het rapport begint vrij stevig en noemt het lage vertrouwen in de meeste merken een bedreiging. Eén vergissing kan al voldoende zijn om te switchen (61%) en een negatieve merkervaring kan bij 41% leiden tot een negatieve review. Daarnaast zijn kosten (69%), niet-duurzaam zijn (46%) en een mismatch in waarden (45%) ook reden om te switchen.

Bovendien is de ‘apathie’ van 78% een gemiddelde. Ze komt lager uit door landen zoals India (16%), China (62%) of Brazilië (37%) en Mexico (48%). Dat betekent dat in Europa de binding nog slechter is, zoals in Frankrijk (92%), Spanje (85%) en het Verenigd Koninkrijk (85%).

Trend 2 – De consument wordt zelfstandiger
Veel positiever is het rapport over de weerbaarheid van consumenten zelf. Men vat dit samen met ‘agency’ – zelfstandigheid en zelfbeschikking – welke sterk groeiende blijkt. Consumenten besparen meer, kopen groener en bewuster en steken steeds meer tijd, energie en geld in mentale en fysieke gezondheid. Ook een groeiend besef van schadelijk tech- en mediagebruik hoort bij deze zelfstandigheid.

Jules Hooijer, Head of Strategy Havas Media: “Hoe bewuster, hoe meer agency. Consumenten keren zich af van merken die niet bijdragen aan hun leefwereld en te gefixeerd zijn op de korte termijn, zowel op persoonlijk als op collectief niveau. Men kiest natuurlijk nog steeds kostenbesparingen en quality of life verbeteringen. Maar de grotere winst zit in het ondersteunen van deze agency om zélf dingen te verbeteren.”

De indicatieve cijfers rondom de Agency-trend zijn krachtig en dansen om de 2/3 grens. Merken dienen het dagelijks leven te verbeteren (64%), genereuzer en humaner te zijn (73%), meer te doen aan gezondheid en welzijn (71%), véél meer te doen voor de toekomst van de planeet (much more…70%) en zich in te zetten voor positieve verandering (61%).

Trend 3 – Dynamic Adaptability is de toekomst
Wil een merk goed inspelen op de trends ‘Apathy’ en ‘Agency’ dan vraagt dit volgens Havas om Dynamic Adaptability. Merken die bovengemiddeld goed scoren op belangrijke criteria zullen niet alleen overleven maar zelfs floreren. Denk daarbij aan brand value (purchase + repurchase + advocacy + overall impression), quality of life en duurzaamheid. Cruciaal daarbij is een snelle en soepele aanpassing op deze factoren aan de dynamische context.

Jules Hooijer, Head of Strategy Havas Media: “De gevestigde merken ervaren concurrentie van nieuwe spelers die via nieuwe distributiemethoden en nieuwe technologie snel en adaptief succes verkrijgen. Een deel van de grotere merken heeft deze trend opgepikt en begrepen dat haar merk ook zo wendbaar dient te zijn. Die instelling levert flink hogere marges én beter marktaandeel op.”

Algehele conclusie van Meaningful Brands™ 2025
Dynamische merken creëren opvallend veel meerwaarde voor bedrijf, mens en maatschappij. Ze behalen voordelen zoals een betere impressie bij de consument (59%), meer vertrouwen (63%), premium pricing (72%), hogere merkbinding (81%) en herhalingsaankoop (89%). De crux is niet wat het dynamische merk is maar wel om wat zij doet. Vooral in de executie dient het merk te excelleren en snel aan te passen.

Thijs Muller, CEO Havas Media en Voorzitter PMA: “Wil je als merk de apathie-trend doorbreken dan dien je op grote lijnen de volgende twee dingen te doen: help mensen hun zelfstandigheid, hun communities en algehele gezondheid te versterken én wordt wendbaarder in de praktische uitvoering daarvan. Doe je dit consequent, dan zie je enorme returns on investment in deze tijden. Vooral in deze tijd.”

Havas Media geeft via Converged.ai – een wereldwijd datagedreven business en media planningsysteem – een antwoord op de vraag wáár en hoe je de klant het beste bereikt met de juiste functionele én emotionele argumenten uit het Meaningful Brands™ onderzoek.

Het volledige rapport is hier in te zien: https://meaningful-brands.com/reports/2025report/.

Over Havas Media
Havas Media maakt merken meaningful in het leven van de consument met haar diepgaande kennis op het gebied van communicatie en media. Havas Media geeft via Converged.ai – een wereldwijd datagedreven business en media planningsysteem – antwoord op de vraag wáár en hoe je de klant het beste bereikt tijdens de volledige klantreis. Daarbij levert Havas CSA het datafundament voor de strategie, levert Havas Play content en connecties met grote culturele relevantie en wijst Havas Market de kortste weg van merk naar conversie. Havas Media is actief in 144 landen en heeft wereldwijd meer dan 20.000 communicatiespecialisten in dienst die Meaningful Connections tussen merken en mensen bouwen, georganiseerd in Villages die via het Converged.ai principe een totaalaanbod aan media en marketing oplossingen biedt.