Recruitment storytelling: 10 marketing-ideeën om talent te binden

De War for Talent is gewonnen door het talent. In toenemende mate draait recruitment daardoor om benefits, in plaats van de inhoud van het werk of de connectie met het merk en de mens. Maar als iedereen dat doet, worden de verschillen wel erg klein, en blijft jobhoppen een ding. Daarom bekijken we vandaag een serie inzichten en inspirerende ideeën om talent beter te binden en te behouden. 

Iedereen is constant op zoek is naar nieuw talent. Vraag en aanbod zijn oneerlijk verdeeld. Dat maakt dat talent hoge eisen kan stellen. Veel bedrijven hebben hier functioneel op geantwoord: meer hybride werken… extra vakantie dagen… vierdaagse werkweken… een betere kantine… alle rationele randvoorwaarden zijn nu wel zo’n beetje ingevuld.

Maar omdat iedereen dit doet, zijn deze zaken slechts hygiëne factoren geworden en kun je er niet effectief mee concurreren. We winnen het daarom niet op functie en benefits. We winnen het op emotie en verbinding. Steeds vaker krijg ik daarom de vraag of er storytelling-lessen zijn die het wervingsproces verbeteren. Daarom beginnen we dit verhaal, bij jouw narratief.

1. Wees een interessant merk met een interessant verhaal

Storytelling is de belangrijkste tool van de mensheid: zij leert ons hoe te leven. Verhalen dienen als informatieverstrekker die via de weg van de juiste emotionele toon, een boodschap in het geheugen van de ontvanger plaatsen. Als tool is zij zelfs belangrijker dan de uitvinding van de bijl of het wiel.

Simpelweg omdat zonder storytelling de inzichten achter die uitvindingen niet doorgegeven konden worden. Kortom, storytelling is de basis van alle communicatie ooit, inclusief alle kunst, alle design, alle film… En ja. Ook al jouw marketing. Dus als een klant mij vraagt naar ideeén voor recruitment marketing, dan beginnen we altijd bij dat merkverhaal.

We bekijken of het merk lef vertoont en uitdagingen durft aan te gaan (zie het artikel over ‘frictie omarmen’ hier). We analyseren of de visie inspirerend is geformuleerd, want bij storytelling geldt de regel: the journey is more important than the goal. En we kijken of de functionele benefits vertaalt zijn naar emoties die het hart raken. Omdat niet functie, maar vooral emotie goed wordt opgeslagen in het brein.

Wie dit overtuigend doet maakt het merk een ‘concept to live by’; een gedachtegoed waar mensen achter willen staan, die ook in de bedrijfscultuur breed gedragen wordt. Denk aan de FedEx cultuur ‘Whatever it takes’. Dat is precies wat jouw klant wil als ze een belangrijk pakket versturen en intern is het een fantastische leidraad tot verbetering. Of een Jamie Oliver die ‘Haute cuisine’ koken toegankelijk wil blijven maken voor de massa. Een paradox die door haast iedereen wel is opgepikt, waardoor iedereen hem nu kent. Wie iets wil aantrekken, zoals talent, moet immers zelf ook aantrekkelijk zijn. In merkenland begint dat bij een overtuigend, inspirerend merkverhaal en een duidelijke identiteit.

2. Heb jouw diversiteitsverhaal op orde

Onze zakelijke wereld zou zo divers moeten zijn als de klanten die we bedienen. Dat is niet alleen moreel gezien een mooi streven, maar zakelijk gezien slim. De natuur bevordert altijd die soort die veel verschillende combinaties weet te maken. En zij straft de groei van de plant- en diersoorten die monocultuur bedrijven af. Dat geeft opties om the most adaptable to change te zijn. Die vele extra zienswijzen die we van elkaar kunnen leren, zullen je geen windeieren leggen in deze tijden van hyperconcurrentie.

Het schoolvoorbeeld blijft Sephora (welke we uitgebreider bespreken in Het Gat in de Markt dat Diversiteit Heet). De mensen binnen dat merk waren geschrokken van allerlei negatieve sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen die discriminatie in de hand werkten. Als proef deed men in 2019 een onderzoek binnen haar eigen club, om erachter te komen hoe goed ze zelf eigenlijk presteerden op dit vlak.

De uitkomst was niet positief: in haar productaanbod hield ze te weinig rekening met culturele en etnische verschillen, en in haar bediening waren er verschillen in omgang met klandizie. Dit zorgde voor een nieuwe innovatiestrategie, een betere klantcultuur en nieuwe productontwikkeling. Dit bracht haar in 2021 welgeteld 25,2% omzetgroei. Je leest dat goed.

Een kwart omzetgroei in één jaar, door diversiteit te omarmen. Ook ging er een frisse nieuwe wind door het bedrijf, wat werving en selectie ook positief beïnvloedt. Sephora is in trek.

Het is okay als jouw bedrijf nog niet het meest inclusieve bedrijf op aarde is. Tóch is het advies om te zorgen dat je dit op orde krijgt: diversiteit verschaft inzicht en creatieve groei die je hard nodig hebt in de roerige tijden van nu. En die openheid en inventiviteit straal je óók uit naar de recruit. De samenleving van nu is divers. Het hoeft niet perfect, maar zorg dat jouw bedrijf daar in ieder geval een mooie dwarsdoorsnede van is.

Verweef het in je verhaal, je cultuur, je merk en je doelgroep en jouw bedrijf wordt gewilder bij nieuwe mensen.

3. Maak het sollicitatiegesprek absoluut fantastisch… ook voor jezelf

Nu de basis van storytelling, merk, interne cultuur en diversiteit is gelegd, kunnen we een paar snellere ideeën gaan afvuren. De eerste is: maak het sollicitatiegesprek absoluut, helemaal hands down fantastisch. Het inzicht hier is dat sollicitatiegesprekken een zeer commoditized fenomeen zijn: ieder gesprek verloopt min of meer hetzelfde.

Je leert elkaar op een vriendelijke manier kennen, dan komen er wat inhoudelijke zaken langs, paar vragen over en weer en vervolgens gaat iedereen daarna ‘op zijn gevoel af’. Jij als recruiter denkt misschien dat je iets bijzonders hebt verteld over jouw bedrijf, maar de sollicitant maakt dergelijke gesprekken wel vaker mee. En veel verschillen ze echt niet van elkaar.

Er wordt in storytelling een verschil gemaakt tussen empathie en sympathie. Met empathie bedoelen we dat jij je kunt inleven in een ander, zonder dat je deze per se ook in alles steunt, of zelfs maar mee eens bent. Begrip is genoeg om het verhaal van een karakter te kunnen vertellen. Met sympathie gaan we een stap verder. Daar bedoelen we mee dat je achter de persoon staat en haar volledig omarmt.

Als je dit principe doorvertaald naar een sollicitatiegesprek dan hoef je geen sympathie te hebben; jij mag streven naar de beste kandidaat, ook als dat pijn doet aan een ander. Maar stel jezelf de vraag: hoeveel empathie heb ik eigenlijk? Als jij je inleeft in de sollicitant, hoe komt jouw gesprek eigenlijk over? Is dat op een saai kantoor? Met een slap bakkie koffie? Want dat is wat de meeste sollicitanten meestal meemaken.

Of is het op een fantastische plek? Een speciale dag? Een strandwandeling of een plek met prachtig uitzicht? Wat wil je nu eigenlijk testen? Is er een thema aan het gesprek? En is het tweede gesprek nóg gaver dan het eerste? Een sollicitatiegesprek werkt beide kanten op. Niet alleen is een sollicitant op zoek naar een baan. Het draait er ook om hoe jouw bedrijf wordt ervaren door de ontvanger. Plus, er is een extra voordeel voor jou als je het sollicitatiegesprek innoveert: jijzelf gaat het ook leuker vinden om te doen.

4. Laat de wervingskandidaten hun eigen functie creëren

In storytelling is er een gouden regel, namelijk dat je jouw hoofdkarakters onder steeds grotere druk zet, naarmate het verhaal vordert. Het idee van storytelling is dat we iets leren; dat we aan het einde van het verhaal een beter idee hebben van ‘hoe te leven’ dan aan het begin. Mensen veranderen in het dagelijkse leven alleen niet zo snel. Tenzij ze onder druk staan. Want onder druk wordt alles vloeibaar.

Als je dus iemand wil testen hoe iemand onder druk presteert, dan is dit een cool storytelling-idee: laat de kandidaten hun eigen functie creëren. Dat dwingt hen hun eigen verhaal vertellen: wat ze leuk vinden, waar ze goed in zijn en wat ze graag zien in een baan.

Je zet ze daarmee een beetje onder druk ook, maar wel op een sympathieke manier. Die extra druk zorgt ervoor dat ze meer uit hun schulp zullen komen dan alleen bij het standaard vragenlijstje afwerken.

Zo’n verhaal wordt een indicator van de mate van geschiktheid: jij kunt heel goed de kandidaat beoordelen op wat zij zelf zoeken. Je creëert ook direct een diepere band tussen de kandidaat en jouw organisatie, zélfs als ze de baan niet krijgen. Het kan zelfs helpen bij hun volgende sollicitatie, waardoor jij ook een beter gevoel aan de procedure zult overhouden.

Kortom, ze hebben tijd en moeite gestoken in de sollicitatie, zelf hun eigen functie gecreëerd, en dit zorgt voor een diepere verbinding die ze aan anderen zullen doorvertellen.

5. Testimonials zijn ook een vorm van storytelling… negatief en positief

Over doorvertellen gesproken: heb jij jouw testimonials online op orde? Durf je bij jouw distributeurs of search engines te kijken naar het aantal sterretjes? Hoe wordt jouw merk eigenlijk door de buitenwereld ervaren? Als dat negatieve verhalen betreft, dan kun je daar direct aan werken en van leren. Het netwerk kan je daarbij helpen, en misschien de sterretjes iets omhoog schroeven, zodat sollicitanten ook zien dat je goed functioneert.

Je kunt aan testimonials overigens ook een positieve draai geven. Een simpele storytelling-truc die altijd werkt is om pakweg drie of wat inspirerende testimonials te laten maken door jouw huidige medewerkers. Laat ze vertellen hoe cool het is om bij je organisatie te werken, wat er specifiek is aan de cultuur, waarom ze hun werk zo waarderen.

Je kunt dit zelfs op de website van de wervingstool of partner erbij laten plaatsen. Testimonials mogen kort en krachtig, zolang ze maar boeien en enthousiast zijn. Nog wat extra mooie foto’s erbij… en klaar ben je met de boodschap: jouw bedrijf is geweldig om voor te werken!

6. Showcase jouw locatie en jouw werk in een video

Je kunt zelfs nog een stap verder gaan, richting video. Ooit, jaren geleden, hebben wij voor Manutan een serie super leuke en sympathieke video’s gemaakt van personeel die daar werkten. Sympathieke storytelling van de werkvloer. We gebruikten dat voor het aanhalen van positieve banden met B2B partners, wat ook werkte, gezien de positionering om de grote liefde in ons aller werk draaide. Een extra effect alleen van die video’s hadden we niet voorzien: mensen begonnen zich af te vragen hoe leuk het wel niet zou zijn om bij Manutan zelf te werken.

Een hele coole truc om kandidaten aan te trekken is dus om een snelle en inspirerende video van jouw bedrijf op locatie te maken. Het enige wat je nodig hebt is enthousiaste mensen, een goede camerapersoon en een beetje een lichte dag.

Tot op de dag van vandaag herinner ik mij bijvoorbeeld ook de video die Het PR Bureau ooit maakte: de camera vloog door het bedrijf, op een coole Queen-song, en iedereen waar ze langsging lachte en zwaaide. Die video was zo cool dat ze weinig meer aan werving hoefden te doen: het verspreidde zichzelf, wat je ook mag verwachten van een PR bureau. Zelfs ik – buitengewoon tevreden met mijn eigen storytelling praktijk en crew – begon eventjes te twijfelen of ik toch moest solliciteren.

7. Een dag uit het leven van…

Dat idee van een inkijk geven kun je nog verder doorvoeren. Je kunt bijvoorbeeld een artikel maken dat een dag uit het leven van de organisatie beschrijft. Wat zijn de meer alledaagse dingen die gebeuren? Maar ook de bijzondere?

Je zou zelfs kunnen overwegen om het ‘Een week uit het leven van…’ te maken als je een organisatie hebt die extreem dynamisch is. Je kunt het ook spreiden over vijf verschillende functies, als je gek wil doen. Er zit een soort magie aan vast voor de ontvanger: kandidaten krijgen een authentiek gevoel van hoe het is om met jullie te werken.

8. Creëer een evenement dat bij jouw organisatie past

Voor wie nog een stuk verder wil gaan, is er de vraag: wat voor soort evenement past bij jouw organisatie? Als je een sportclub bent, zal het uiteraard een sport-gerelateerd evenement zijn. Een goed doel zal – je raadt het al – een charity-evenement organiseren, misschien wel met wat kunstenaars erbij.

En als je een IT-organisatie hebt, is een hackathon de juiste koers om te varen. In dat geval test je direct hoe getalenteerd een nieuwe recruit daadwerkelijk is. Je kunt ze zelfs testen op zeer specifieke doelen die voor jouw organisatie belangrijk zijn, zodat de match alleen maar beter wordt.

Zelfs degenen die de baan mislopen, hebben toch weer bijgeleerd en hun skills bijgeschaafd. Je kunt prijzen uitdelen aan hen, zodat iedereen nog steeds positief blijft over die dag en jouw bedrijf. Een stukje word of mouth dat in de IT wereld, waarin de arbeidstekorten vaak fors zijn, altijd in jouw voordeel zal blijven werken.

Nu hoor ik je denken; in de IT wereld weten ze dit al. Dat is zeker zo… maar vertaal het eens door naar jouw categorie. Wat als jij jouw eigen categorie zou gaan ‘hacken’? Met een grote groep frisse denkers? Wat zou je dan doen?

9. Maak een content campagne die de wereld beter maakt

Als je écht zo extreem interessant gevonden wil worden dat je niet eens meer aan werving hoeft te doen, dan is er de mogelijkheid om een dikke content campagne te bouwen die iets goeds doet voor deze wereld. Een ander IT-voorbeeld die ik altijd gebruik in mijn storytelling-lezingen is deze: SAAS (het softwarebedrijf dat Software As A Service als naam bedachten) is gericht op tech, data en AI-ontwikkeling.

Altijd zeer prominent in hun propositie en positionering is het project waarmee ze bedreigde diersoorten volgen met hun Wildtrack AI software, zoals cheeta’s. De boodschap is simpel: ‘We gebruiken data en AI om de wereld van de natuur te helpen’. In één klap zetten ze zichzelf neer als beschermers van de natuurlijke wereld én geven ze nieuwe betekenis aan de anders ‘droge’ praktijk van het verzamelen van data.

Zoveel functioneel als emotioneel schieten ze dus meteen raak. Plus, zonder dat ze op hun borst hoeven kloppen, tonen ze direct hoe goed ze zijn in hun vak. Want het accuraat volgen van dat soort bedreigde diersoorten en het analyseren van dergelijke data is geen gemakkelijke opgave. Je moet dan gewoon knettergoed zijn.

Dus ja, dat is B2B-marketing van het hoogste niveau. Maar dat heeft ook positieve gevolgen voor de recruitment. Ze hebben deze dataverzameling namelijk ook gecrowdsourced: iedereen met een telefooncamera kan meedoen aan het verzamelen van data, allemaal open source. De kicker? Allerlei jonge mensen met een droom worden automatisch onderdeel van dit ecosysteem.

En als je die wil werven, zijn de belangrijkste horden allang genomen, aangezien ze al meedoen met jouw belangrijkste project.

10. Bouw een echt goede vibe

Over jonge mensen met een droom gesproken… Als Patagonia een nieuwe stagefunctie voor een lokale branche online zet, ontvangen ze gemiddeld pakweg 9000 sollicatiebrieven. Niet alleen dat, bij Patagonia hebben ze een buitengewoon interessant probleem. Een probleem dat eigenlijk geen enkel ander bedrijf heeft op aarde: er is geen retentie uitdaging. Iedereen die daar komt werken, wil nooit meer weg. Vakantiedagen of niet. In de woorden van Rose Marcario, Patagonia’s CEO: “When you do work that’s good for the world, people want to be part of it.”

Goede storytelling is altijd memorabel omdat het meer doet dan functionele informatie over te brengen. Van een sollicitatiegesprek op een krankzinnig gave plek, tot een geweldig event, een mooi verhaal of filmpje over jouw bedrijf of de inzet van jouw producten om een betere wereld te bouwen: het draait allemaal om het maken van die emotionele connectie. Dus bij het volgende gesprek, vergeet even de vakantiedagen en de lunch-run om klokslag 12 uur. Leg jouw lat hoger, en maak er iets mooiers van.

En wie weet, hoe gelukkig ik ook ben met wat ik nu doe, zie jij mijn briefje ook ineens verschijnen in die paar duizend aanvragen. Good vibes.

Home < Recruitment storytelling: 10 marketing-ideeën om talent te binden