GEO en de zero-click wereld: “geen verkeer, dan ook geen content meer!”

Handig hè, die AI-antwoordtools? Toch zien bedrijven ook een andere kant: “Ze gebruiken onze content en geven niks terug!” wordt er gezegd. En dus besluiten sommigen om geen content meer te maken. Deze reactie maakt pijnlijk duidelijk hoe bedrijven content zien: als noodzakelijk kwaad enkel en alleen gemaakt om verkeer te trekken.

Ergens hebben deze mensen wel een punt: als we content blijven maken die AI-tools al lang en breed kennen, dan heeft het inderdaad geen zin meer. Je oude SEO-teksten ‘GEO-friendly’ proberen te maken, lijkt mij dan ook zonde van je tijd. In GEO liggen de echte kansen vaak ergens anders.

Een pleidooi voor content die werkt in een zero-click wereld.

De realiteit: zero-click en minder gratis verkeer dan ooit

Dat het web in rap tempo zero-click wordt, is onvermijdelijk. Het is helaas niets nieuws, we zien het al jaren. Big Tech houdt de bezoeker liever in het eigen ecosysteem. Zo lang mensen daar zijn, leveren ze geld op. Gratis mensen wegsturen? Liever niet.

Ook van Google is het algemeen bekend dat ze al lange tijd de kaasschaafmethode toepassen op ons verkeer. Toch, met de komst van AI Overviews gaat het opeens harder dan ooit. De eerste cijfers laten duidelijk zien: in nog maar 1% van de zoekopdrachten wordt doorgeklikt op een link in Google’s AI Overview.

Die 1%, dat is niet heel weinig, dat is gewoon bijna niks. Het is op zich ook niet raar als je onderstaande AI Overview ziet, waarom zou je in dit geval nog doorklikken naar een van deze websites? Welke informatie kun je daar nog verwachten en is het de klik waard? Als het al de klik waard is, dan blijkt dat eigenlijk nergens uit. De drie partijen aan de linkerkant beloven je de uitleg hoe warmtepompen werken, maar helaas: die uitleg heeft Google nét al gegeven.

In 26% van de gevallen wordt dan ook gestopt met browsen: mensen hebben hun informatie gehad. In zoekresultaten zonder AI Overviews is dat slechts 16%. Dat is wat AI Overviews met ons SEO-verkeer doet.

Geen verkeer? Dan ook geen content meer!

Om me heen hoor ik dan ook veel sceptische geluiden: waarom zouden wij nog content maken als we er niks meer voor terugkrijgen? Gevolgd door een licht gefrustreerde: “Ik wil nog weleens zien wat die AI-tools gaan doen als niemand meer content maakt?!”

Zulke opmerkingen maken twee dingen pijnlijk duidelijk:

1. Content is vooral gemaakt met het doel om er verkeer mee aan te trekken. En als we geen verkeer meer krijgen dan maken we ook geen content meer (lekker puh!)
2. We hebben content gemaakt die geen waarde toevoegt bovenop wat AI-antwoordtools zelf kunnen fabriceren.

Wat mij betreft moet je nu vooral niet stoppen met het maken van content. Wel moet je beginnen met het maken van de juiste content om de juiste reden. En in een zero-click wereld is het cruciaal om logisch na te denken waar de kansen wel en niet meer liggen. Laten we beginnen bij dat eerste, de juiste content maken om de juiste reden. Dan gaan we het daarna hebben over waar de kansen liggen.

Deel 1. Waarom je niet zonder content kan

Tsja, je kunt lichtelijk gefrustreerd besluiten om geen content meer te maken, maar wie geen content maakt, bestaat online niet. Zo simpel is het.

Maak jij geen video’s? Dan kan jouw klant je ook niet vinden in YouTube. Doe jij niks op de socials, dan bereik je daar ook je klant niet. Wat zet je in je nieuwsbrief als je geen content hebt? Alleen maar prijzen en kortingen zeker? En een website zonder content is als een huis zonder stoffering en meubels: niks te zien en te beleven, dus snel weer door. Je zal maar net dure bezoekers hebben gekocht via advertenties…

Content is de enige vorm waarin we ons online kunnen presenteren aan onze beoogde klant, de enige manier om klanten te helpen, slimmer te maken, te entertainen enzovoort. Zoals een mens een lichaam nodig heeft om ‘te zijn’, hebben bedrijven content nodig om online te bestaan. Wie online dus ook maar íets wil, zal content moeten maken. (Lekker puh!)

De juiste reden om content te maken

De kunst is om content om de juiste reden te gaan maken: om in contact te komen met onze beoogde klant (zowel proactief als reactief), de beoogde klant verder te helpen, indruk te maken of te vermaken en zo een voorkeur op te bouwen. Of liever nog: de klant overtuigen dat wij de juiste partij zijn.

Content heb je nodig om proactief de hort op te gaan en om reactief gevonden te worden als mensen zoeken. Alle andere redenen om content te maken zijn afgeleid van KPI’s die we zelf bedacht hebben om onszelf het gevoel van controle en bevestiging te geven.

In de praktijk is dit vaak weinig anders dan schijncontrole en dienen de gehanteerde KPI’s niet zelden enkel en alleen ter zelfbevlekking. Worden de KPI’s onhoudbaar, dan gaan we niet die bevragen maar stellen we het nut en de noodzaak van de onderliggende kernactiviteit (content maken) ineens ter discussie. Best een beetje raar.

Minder verkeer, meer klanten

Een mini casus over een van mijn klanten geeft een blik op wat ons te wachten staat. De bewuste klant is 2-3 jaar geleden bij mij gekomen met de vraag om ze door de contenttransitie te helpen. Op basis van Google in de Verenigde Staten konden we voorspellen dat het SEO-verkeer alleen maar zou gaan dalen en dus hebben we toen al de bakens verzet. Het doel was om te zorgen dat het verlies van SEO-verkeer niet zou leiden tot minder klanten.

We hebben een uitgekiende contentstrategie ontwikkeld om onze ideale klant te bereiken en zijn daarmee aan de slag gegaan. Het kwam neer op stoppen met schrijven over ‘alles’ waar zoekvolume op zit en in plaats daarvan content maken over wat belangrijk was voor onze ideale klant en dat slim distribueren.

Het resultaat: ondanks dat het SEO-verkeer door AI Overviews inmiddels harder daalt dan ooit, slagen we erin onderaan de streep meer klanten aan te trekken dan ooit. Blijkbaar maken we dus de juiste content om mensen te overtuigen met hen zaken te doen.

Wat was de waarde van al dat verkeer?

Dit soort casussen geeft na te denken: is er niet veel te veel content gemaakt puur en alleen om directie en management telkens weer te pleasen met meer verkeer en betere rankings? Hoeveel was dat verkeer nu echt waard en weegt die waarde op tegen de investeringen die gedaan zijn om die content te maken?

Wat hadden de euro’s opgeleverd als we de juiste content voor de juiste klant hadden gemaakt in plaats van teksten om het verkeer alsmaar weer te laten groeien? Dan hadden we mogelijk minder indrukwekkende groeicijfers rondom SEO-verkeer gehad, maar wellicht wel meer omzet en klanten.

De verandering: van harken naar doel en precisie

Nu het web in snel tempo zero-click wordt, is er eigenlijk maar één echte uitdaging: nadenken over wat de juiste dingen zijn om te doen en waarom. We zullen de focus moeten verleggen van ‘verkeer harken’ naar ‘doelmatig bereik met precisie’.

Een aantal lastige vragen: heeft een mobiele provider echt content nodig over hoe Google Lens werkt? Een artikel hoe een Samsung telefoon uitgezet moet worden? Een pagina met daarop alle landcodes? Heeft een aanbieder van vakanties een tekstueel artikel nodig over uitgaan in Chersonissos? Heeft een leverancier van kattenvoer een blogartikel nodig over ‘waarom katten snorharen hebben’? Moet een webshop in elektronica-artikelen een blogartikel maken over hoe je melk kunt opschuimen? Heeft een energiemaatschappij content nodig over hoe een warmtepomp werkt?

Het antwoord is in alle gevallen niet langer automatisch: “Ja, want er zit zoekvolume op”.  Vroeger konden we dit allemaal nog verdedigen door te zeggen dat elk stuk content weer extra verkeer kon aantrekken. Die mensen konden we remarkten. En zo niet, dan vertelden we onszelf dat ze dan toch maar mooi op de site waren geweest en dat het vanuit branding vast nog wat waard was.

Maar helaas, die vlieger gaat steeds minder op en dus moeten we onze kostbare tijd alleen nog maar besteden aan de juiste dingen.

Voor Google en ChatGPT hoef je dat soort content niet meer te maken

In het tijdperk dat we nu ingaan zul je steeds beter moeten nadenken wat wel en niet de moeite waard is en in welke vorm je het dan gaat maken. AI-tools kunnen ons prima vertellen waarom een kat snorharen heeft, hoe je melk opschuimt, wat de leuke plekken in Chersonissos zijn, wat de cloud is en hoe zonnepanelen werken.

Dus nee, voor SEO, GEO en ChatGPT hoef je dat soort teksten niet meer te maken, noch te optimaliseren. Zoals je kon zien: in Google wordt nauwelijks doorgeklikt op de bron. Bij Perplexity vallen ze trouwens half buiten beeld en ChatGPT vermeldt ze ook lang niet altijd, misschien wel vaker niet dan wel.  Daar sta je dan met je GEO-friendly content compleet met Query Fan Outs en geoptimaliseerde passages over hoe warmtepompen werken.

Niet meer maken dan?

Moet je dat soort content dan maar helemaal niet meer maken? Nee, dat wil ik nou ook weer niet beweren. De kans is namelijk groot dat iemand die ‘Chersonissos’ bekijkt op jouw reiswebsite, ook wil weten wat er te doen is. In dat geval zul je deze nog steeds content moeten maken.

Iemand die op je site komt, wil misschien wel van jou weten hoe zonnepanelen werken. In dat geval heb je de content dus nog steeds nodig. Het grote verschil: verkeer ga je er niet meer mee binnenharken. Daar gaat onze business case om content te maken omdat het verkeer oplevert…

Je moet het gaan maken omdat je beoogde klant het (ergens) van jou wil lezen, zien of horen en anders niet.

En ja, als je het dan tóch moet maken omdat je het nodig hebt, dan is het natuurlijk wel zo slim om na te denken of en hoe je alsnog de klik zou kunnen binnenhalen als je weet dat je ideale klant binnen handbereik is.

Kijk eens naar de AI Overview hieronder. Aan de rechterkant zie je op de middelste plek mijn site ranken met de belofte: GEO vs SEO, zo word je genoemd door ChatGPT. Dat is niet per ongeluk.

De andere partijen zeggen enkel: SEO vs GEO, maar dat is precies wat Google je net al verteld heeft. Áls je dus toch nog die klik wil binnenhalen, zul je op z’n minst moeten nadenken over wat mensen zouden willen weten en waarvoor ze bereid zijn om wél door te klikken.

Deel 2. In GEO liggen de kansen ergens anders

Dan komen we bij het tweede aspect: we zullen moeten snappen waar de kansen dan wel liggen. Zoals je gezien hebt, liggen de kansen namelijk niet automatisch op het vlak van de Wikipedia-achtige kennisbank-content die zo succesvol was in SEO. Waar dan wel?

Twee hints.

Hint 1: vroeger schreven we een Wikipedia-achtige blog over ‘vet haar’ om te ranken in Google. We hoopten dat iemand na het lezen ervan zou doorklikken naar de pagina met alle shampoos voor vet haar en er eentje zou uitkiezen om te kopen. Nu zoekt iemand naar ‘shampoo vet haar’ en vertellen AI-tools welke shampoo het beste is en waarom.

Hint 2: vroeger publiceerden we hele encyclopedieën op onze websites over ‘Sauvignon vs Chardonnay’ in de hoop dat iemand via Google op onze site zou komen én die ene Chardonnay zou kopen die wij op nummer 1 in de top 10 hebben gezet.

Nu zoekt iemand naar ‘lekkerste witte wijn voor bij een vis-BBQ tegen een goede prijs en houd er rekening mee dat ik een voorkeur heb voor Portugese wijnen’ en wil je dat AI-tools jouw product gaan noemen.

De kansen liggen dus niet bij het als bron vermeld worden op een onderwerp waarop Google of ChatGPT al voldoende informatie geven. Ze liggen wel bij het aanbevolen worden met jouw product of merk. Maar daarvoor moeten we wel iets anders gaan doen.

De klant gaan snappen

Wil je meer halen uit GEO en AI-antwoordtools, dan zul je moeten snappen waarom mensen jouw producten (of diensten) kopen, welke eigenschappen ze belangrijk vinden en hoe ze jouw product (of dienst) gaan gebruiken. Dit betekent dat je alle relevante ins- en outs van je producten moet kennen en die informatie op je eigen site moet publiceren op de juiste plekken.

De volgende stap is om te zorgen dat ook andere partijen jouw producten of naam gaan noemen. Niet per se als link maar vooral als vermelding in een relevante context. Je wil dat op andere plekken op het web staat dat jouw Portugese wijntje zo lekker is bij de vis-BBQ en goed betaalbaar is. Hoe consistenter en veelomvattender je aanwezigheid op het web, hoe beter het fundament om aanbevolen te worden door AI-antwoordtools.

En dan nog een actiepunt voor op je to do lijst: wat is er handiger dan reviews van consumenten of klanten op productniveau die vertellen hoe ze het product hebben gebruikt, wat ze eraan waarderen en waarom? In elke review kan een overlap zitten met een nieuwe zoekopdracht, zeker nu het te verwachten valt dat mensen dankzij AI-tools veel specifieker gaan zoeken. Tijd dus om nu écht achter die productreviews aan te gaan.

Deel 3. Slim content maken: wat wil iemand lezen, zien of horen?

In de visuele zero-click wereld van nu is het noodzakelijk om je content breder te zien. Hele volksstammen zitten dagenlang op TikTok of Instagram. Jonkies bingen half YouTube op een middag er doorheen. En Google staat vol met video’s en shorts.

In de VS zien we YouTube-video’s zelfs al in de AI-antwoorden. We zien er ook niet eentje, Google laat er momenteel tot maximaal drie zien! Ik wil je niet lekker maken, maar dat zijn best mooie plekken om te staan als je de video’s toch al hebt. Op die manier voeg je ook nog wat toe bóvenop de uitleg die Google en ChatGPT zelf kunnen maken.

Wie slim is, werkt video-first

De crux zit hem in: ‘als je de video’s toch al hebt’. Het heeft geen enkele zin om deze video’s enkel en alleen voor GEO of SEO te maken, dan doe je hetzelfde als vroeger maar in een andere vorm. Toch is het goed om wel video-first werken te omarmen. Tekst op je website is zeker belangrijk, maar je hebt echt meer nodig in een wereld die visueel wordt.

Als je iets wil met contentmarketing dan moet je dus eigenlijk verbreden naar video’s, shorts, podcasts én teksten. Dat klinkt als veel extra werk, maar dat valt best mee als je maar slim werkt. Hoe? Door video-first te werken. Wie video-first werkt heeft een contentkanon in handen, je kunt er namelijk alles van maken dat je weer zero-click weg kunt zetten. En alles kan ranken in Google en AI Overviews.

Het gaat er dus om dat je overal bent waar jouw gewenste klant is en dat je daar zero-click je content presenteert. Maar dan moet de content wel goed zijn. Als het de tijd en aandacht van de kijker niet waard is, gaat het alsnog ongezien ten onder.

Wat je maakt, moet je slimmer gaan maken

We moeten dus niet alleen onszelf opnieuw aanleren waarom we content maken, we moeten ook snappen welke content we maken, in welke vorm en hoe we zorgen dat we iets maken wat de tijd van de kijker waard is. Waar SEO-content niet zelden werd weggemoffeld onder de vouw is het hele idee van zero-click content namelijk dat het wel bekeken wordt.

Iemand die nog nooit in Chersonissos is geweest, zou dus geen tips meer mogen delen over uitgaan in Chersonissos. Iemand die geen kennis heeft van de cloud mag geen content meer maken over de cloud. En iemand die niks van warmtepompen weet, mag enkel de content reviewen, maar niet verantwoordelijk zijn voor de inhoud. Waarom niet? Omdat de inhoud simpelweg nooit goed genoeg zal zijn om de kijker verder te helpen.

De oplossing is gelukkig simpeler dan je denkt: zoek een gesprekswaardige partner voor je klant en laat die een leuke (!) video maken waar mensen graag naar willen kijken. Laat je reisleider ter plekke filmen hoe leuk Cherso is. Film de barista die uitlegt hoe je goed melk opschuimt. En laat de vinoloog iets vertellen over de verschillende wijntjes en de karakteristieken.

Het gesproken woord zet je telkens met AI om naar een transcript en daar maak je alsnog een mooi artikel van voor op je site. Zo sla je meerdere vliegen in één klap en heb je in de basis de juiste content voor alle kanalen.

Wat je nu te doen staat

Kortom, de populariteit van AI-antwoordtools mag niet de reden zijn om geen content meer te maken. Wie geen content heeft, bestaat online niet en zal snel genoeg de consequenties daarvan ondervinden. Hoort een onderwerp thuis in de klantreis en wil iemand het van jou lezen, zien of horen? Dan zul je het moeten maken. Of het verkeer oplevert of niet, doet niet ter zake.

Wees alert op de kansen

Waar je alert op moet zijn is waar de kansen liggen. Laat je niet misleiden door zoekvolumes maar kijk naar hoe mensen zich zullen gaan gedragen. Ga zeker niet op de automatische piloot je SEO-content GEO-friendly maken omdat je uit gewoonte denkt dat het moet. Start in plaats daarvan eerst met een slimme analyse op je bestaande content om op korte termijn de vruchten te plukken:

1. Breng in kaart wat je altijd hebt gemaakt en waarom dat gebeurd is
2. Bepaal of de kwaliteit hoog genoeg is voor de bezoeker en dus de klik waard is
3. Identificeer wat de reden is om door te klikken en zorg dat je die in de titel en header vermeldt
4. Kijk waar nieuwe kansen opduiken door veranderend gedrag
5. Bekijk wat je daarvoor nodig hebt

Daarna is het zaak om te bouwen aan een nieuw fundament voor de lange termijn. Breng in kaart wat je ideale klant van jou wil weten, lezen, zien of horen en ga dat op een slimme manier maken. Wie dit goed doet, heeft de sleutels in handen om meer klanten aan te trekken dan ooit. Ondanks dat de omvang van het verwijzend verkeer kleiner is dan ooit.

Home < GEO en de zero-click wereld: “geen verkeer, dan ook geen content meer!”