Dé nieuwe marketing-KPI’s voor high-consideration brands
Aankoopprocessen worden steeds complexer. Bij high-consideration brands werken traditionele marketing-KPI’s steeds minder goed. In de praktijk zie ik dat marketingteams nog te vaak worden afgerekend op cijfers die weinig zeggen over echte groei. Zeker in markten met complexe aankoopprocessen leidt dat tot verkeerde prioriteiten en discussies die niet over de kern gaan.
High-consideration brands zijn merken waarbij keuzes niet impulsief worden gemaakt, maar draaien om vertrouwen, expertise en reputatie. Denk aan accountants, B2B-dienstverleners en SaaS-bedrijven, maar ook aan premium merken zoals Dyson en Sonos. Clicks, views en kanaal-ROI zeggen in deze context weinig over hoe klanten écht beslissen en sturen marketingteams vaak de verkeerde kant op.
1. Waarom traditionele KPI’s te weinig zeggen
Kanaalcijfers meten vooral platformgedrag, niet koopgedrag. Zeker bij producten of diensten met hoge drempels loopt de klantreis niet lineair en al helemaal niet binnen één kanaal. Attributie wordt daarmee een illusie en dashboards vol CPC’s en CTR’s leiden uiteindelijk af van waar marketing echt waarde toevoegt: vertrouwen, merkvoorkeur en commerciële kansen.
2. Het einde van kanaaldenken
Keuzes voor high-consideration diensten of producten ontstaan in gesprekken, ervaringen, aanbevelingen, reputatie en expertise. Niet doordat één advertentie ‘goed presteert’. Een groot deel gebeurt bovendien in het onmeetbare domein van dark social: van interne Slack-threads en WhatsApp-groepen tot events en persoonlijke referenties.
Wie dit begrijpt (of je nu een accountantskantoor of een designmerk als Dyson vermarkt) stuurt niet op de advertentie die het hoogste CTR-percentage haalt, maar op het opbouwen van een top-of-mind positie.
3. De nieuwe generatie marketing-KPI’s
Om marketing beter te kunnen sturen in complexe aankoopprocessen, is het nodig om KPI’s anders te groeperen. Niet per kanaal, maar per rol die marketing speelt in het besluitvormingsproces. Daarom maak ik in de onderstaande KPI’s onderscheid tussen drie sets:
- Merk & expertise
- Vraag & commerciële potentie
- Gedrag & intent
1. Merk & Expertise KPI’s
| KPI | Wat zegt het? | Hoe meet je het concreet? |
|---|---|---|
| Branded traffic / branded search | Of steeds meer mensen specifiek naar jouw merk zoeken. | In Google Search Console filter je op branded queries (met de nieuwe “branded” filter) en volg je clicks/impressies per maand. Combineer dit in GA4 met direct traffic en landingen op je homepage. |
| Share of Search | Hoe groot jouw merk is in zoekvraag t.o.v. concurrenten. | Bepaal 3–5 belangrijkste merken in je categorie. Gebruik Google Trends of een share-of-search tool (bijv. Ahrefs, Semrush, Mangools) om branded zoekvolume te vergelijken en volg de percentages maandelijks. |
| Expert visibility | Zichtbaarheid en bereik van je experts als “kanaal”. | Gebruik LinkedIn Analytics (profiel + company page) of tools als Shield Analytics, Metricool of Taplio om profielviews, volgers, post-impressies en engagement per expert te volgen. Exporteer maandelijks en leg een simpele leaderboard aan. |
| Trust & expertise perception | Hoe betrouwbaar en deskundig je wordt gezien. | Korte terugkerende surveys (Typeform, Survicate e.d.) onder klanten en prospects met 3–5 vaste vragen over vertrouwen, expertise en aanbevelingsbereidheid. Combineer dit met social sentiment uit social listening tools (Hootsuite, Brandwatch, Sprout). |
| Answer Coverage (AI) | Hoe vaak je merk als antwoord verschijnt in AI-resultaten. | Stel een vaste lijst met 20–50 relevante prompts op (bijv. “beste SaaS voor X”, “top accountants voor MKB”). Check maandelijks in tools als ChatGPT, Perplexity, Gemini, Copilot óf via AEO-tools zoals Goodie, Peec AI, Semrush One of Azoma en noteer hoe vaak je genoemd wordt en in welke positie. |
| AI Citation Count (AI) | Hoe vaak AI jouw merk / content als bron citeert. | Gebruik AI-visibility tools (bijv. Peec AI, llmrefs/AI Search Visibility, AEO-dashboards van Semrush of Goodie) en log maandelijks: aantal citaties, welke URL’s / stukken content aangehaald worden, en op welke AI-platformen. |
2. Vraag & Commerciële Potentie KPI’s
| KPI | Wat zegt het? | Hoe meet je het concreet? |
|---|---|---|
| Total Addressable Market (TAM) Reach (B2B) | Hoeveel van je totale relevante markt je daadwerkelijk bereikt. | Definieer je TAM (sectoren, bedrijfsgrootte, regio). Gebruik LinkedIn Ads reach, ABM-tools (6sense, Demandbase, RollWorks), TAM tracker of CRM-data om te meten welk % van deze bedrijven je marketinguitingen heeft gezien of geconsumeerd. |
| ICP Reach & Visibility (B2B) | Of je zichtbaar bent bij de juiste bedrijven. | Gebruik tools zoals Leadinfo, Dealfront, Albacross of 6sense om te zien welke bedrijven je website bezoeken. Match deze bedrijven met je ICP-definitie (industrie, grootte, rol). Rapporteer maandelijks: % verkeer uit ICP-accounts. |
| Demand creation vs. demand capture | Of je vooral achter de bestaande vraag aanrent, of ook nieuwe vraag creëert. | Label al je campagnes in je marketing automation/advertising stack (bijv. HubSpot, Meta/LinkedIn ads, Google Ads) als demand creation (educatie/merk/thought leadership) of demand capture (search, demo, trial). Rapporteer budget, impressies en pipeline per label. |
| Marketing-Qualified Pipeline (MQP) | Hoeveel commerciële waarde marketing daadwerkelijk creëert. | In je CRM (HubSpot, Salesforce, Pipedrive) zorg je dat elke deal een “source” of “influenced by marketing”-veld heeft. Rapporteer per maand de totale pipelinewaarde van deals met marketing-origin of -influence als “MQP”. |
| Account engagement | Betrokkenheid van belangrijke accounts over kanalen heen. | Gebruik ABM-platforms (6sense, Demandbase, RollWorks, Terminus) of een combinatie van CRM + marketing automation om per account pageviews, contentdownloads, eventbezoek en advertentie-impressies te bundelen in één “engagement score”. Begin desnoods in Excel met exports uit GA4 + CRM. |
| Win-rate van marketing-influenced deals | Of marketing de kwaliteit van deals verhoogt. | CRM-analyse: vergelijk win-rate van deals mét marketing-touchpoints vs. zonder. |
3. Gedrags-KPI’s (voorspellers van koopbereidheid)
| KPI | Wat zegt het? | Hoe meet je het concreet? |
|---|---|---|
| ICP Buying Signals | Of ICP-accounts zich gedragen als kopers. | Leadinfo / 6sense / Dealfront: meerdere bezoeken, high-intent pagina’s, meerdere stakeholders binnen 30–90 dagen. |
| Repeat Visits from ICP Accounts | Of interesse structureel wordt, i.p.v. incidenteel. | In Leadinfo / GA4: meet hoeveel ICP-accounts binnen 30–90 dagen meerdere bezoeken brengen. Terugkerend gedrag = sterk intent-signaal. |
| Depth of Content Consumption | Hoe serieus een account onderzoekt. | Combineer pagina’s per sessie, scroll depth en time on page in GA4 of Hotjar/Clarity. Focus op product-, dienst- en verdiepingscontent. |
| Multi-stakeholder Signals | Of meerdere stakeholders binnen één account actief aan het onderzoeken zijn. | Marketing automation (HubSpot / Marketo): groepeer contacten op domein en meet hoeveel unieke personen uit hetzelfde bedrijf content consumeren. |
| High-intent Page Views | Of accounts zich richting besluitvorming bewegen. | Track bezoeken aan pricing-, comparison-, case-, demo- of contactpagina’s. Combineer met herkomst (ICP ja/nee). |
| Expert Interaction | Of prospects vertrouwen opbouwen via experts. | Meet interactie met expertcontent: webinars, whitepapers, LinkedIn-posts van specialisten, events. Tools: HubSpot, LinkedIn Analytics, eventplatformen. |
| Inbound Intent without Forms | Koopbereidheid zonder expliciete conversie. | Terugkerende bezoekers + high-intent pagina’s + langere sessies. Dit vangt de “stille beslissers”. |
| Sales-Recognized Intent | Of sales koopgedrag herkent vóór leadstatus. | Structurele feedback van sales: “Deze account was al warm”. Vast veld in CRM of maandelijkse review. |
De juiste KPI-set is altijd contextafhankelijk. Marktpositie, organisatievolwassenheid, salesmodel en beschikbare tooling bepalen welke metrics waarde toevoegen. Marketingrapportages vragen daarom om maatwerk, geen universeel dashboard.
4. Praktisch implementeren
- Bouw dashboards per marketingdoel, niet per kanaal.
- Definieer commerciële KPI’s samen met sales.
- Meet merkpunten maandelijks, commerciële KPI’s wekelijks en deel inzichten breed binnen de organisatie.
5. Van kanaaloptimalisatie naar strategische marktbewerking
Marketing voor high-consideration brands vraagt om andere stuurinformatie dan clicks, leads en kanaalrendement. Niet omdat die cijfers onbruikbaar zijn, maar omdat ze onvoldoende verklaren hoe complexe aankoopbeslissingen werkelijk tot stand komen. In markten waar vertrouwen, expertise en reputatie doorslaggevend zijn, ontstaat groei niet in één kanaal of campagne, maar over tijd en over meerdere contactmomenten heen.
De nieuwe generatie marketing-KPI’s helpt om dat proces beter te begrijpen en gericht te beïnvloeden.
- KPI-set A maakt zichtbaar of je merk en expertise mentaal beschikbaar worden.
- KPI-set B laat zien of je structureel zichtbaar bent bij de juiste markt en bijdraagt aan commerciële potentie.
- KPI-set C helpt herkennen wanneer die markt daadwerkelijk in beweging komt, vaak nog voordat prospects zich expliciet melden.
Daarmee verschuift marketing van kanaaloptimalisatie naar strategische marktbewerking. En dat is precies wat high-consideration brands nodig hebben om duurzaam te groeien.
Over de auteur
