Zo krijg je als B2B-marketeer weer grip op je zichtbaarheid [3 stappen]

Je doelgroep gebruikt steeds vaker ChatGPT om zich te oriënteren. Voor B2B-marketeers is dat een enorme uitdaging. Het was al lastig om je invloed te bewijzen, maar nu ontstaat er een gigantische blinde vlek: de klant vindt antwoorden buiten je website om en in je dashboards zie je hier niets van terug.

Het probleem is niet dat we te weinig doen, het probleem is dat we niet weten wat werkt en wat niet. In dit artikel laat ik je zien waarom B2B-websites onzichtbaar blijven en hoe je dat omdraait.

De oriëntatiefase verschuift

Je resultaten in GA4 zien er prima uit. Je organische verkeer is stabiel en in je conversies is zelfs een lichte stijging te zien. Niets aan de hand, toch?

Niet helemaal. Want wat je hier niet ziet, is dat je potentiële klanten hun eerste vragen niet meer aan Google stellen. Ze typen niet meer ‘wat is het verschil tussen X en Y’ in hun zoekbalk. Ze vragen het steeds aan ChatGPT. En die geeft direct het antwoord, makkelijk en snel. Het blijft hier niet bij een shortlist met alleen bedrijfsnamen, er staan zelfs aanbevelingen en samenvattingen bij.

Het gevaar van deze verschuiving

Wordt jouw bedrijf genoemd in dat antwoord? Misschien sta je erbij, misschien ook niet. Het probleem is: je hebt geen idee. Je dashboard laat je wel je verkeerscijfers zien, maar niet wat er gebeurt voordat iemand op je site komt.

Het gevaarlijke aan deze verschuiving? Hij is heel geleidelijk, je merkt het niet meteen. Je ziet niet meteen een grote hap uit je verkeer, dus er gaan niet meteen alarmbellen af. Je verdwijnt stilletjes uit de oriëntatiefase van je klant, voordat ze überhaupt aan jouw website toekomen.

De contentkloof

Waarom raakt dit B2B-websites zo hard? Het begint met simpele cijfers. Een B2C-webshop heeft honderden productpagina’s met specificaties, reviews en vergelijkingen. Een nieuwswebsite heeft duizenden artikelen. Pagina’s vol concrete informatie waar AI wat mee kan.

En jij? Hoeveel pagina’s met echte content heeft jouw B2B-site? Tien? Vijftien? Misschien twintig als je de case studies meetelt? Het verschil is enorm. En dat verschil was vroeger geen probleem. Je klanten vonden je via referrals, LinkedIn, events. Je had al die contentpagina’s niet nodig.

Maar AI heeft die concrete informatie wel nodig. En als jij die niet hebt, kan AI je niet citeren. Dan kom je simpelweg niet in het antwoord voor en ben je onzichtbaar voor je potentiële klanten.

Gebrek aan AI-readiness

Naast de hoeveelheid kwalitatieve content is er een tweede drempel voor B2B-websites: de manier waarop ze die informatie aanbieden. Als je content niet ‘leesbaar’ is voor een algoritme, blijf je onzichtbaar.

Jouw goud zit achter een slotje

In B2B-land zijn we dol op gated content. Onze meest waardevolle inzichten en whitepapers zitten veilig opgeborgen in PDF’s achter een e-mailformulier. Dat was jarenlang dé manier om leads te verzamelen, maar voor een AI-crawler is zo’n formulier niets meer dan een dichte deur. Als een AI-model de inhoud van je whitepaper niet kan scannen, bestaat die kennis simpelweg niet voor de buitenwereld.

Je expertise verzuipt in jargon

Zelfs als je content toegankelijk is, gaat het vaak mis bij de tekst zelf. Veel B2B-sites staan vol met abstracte termen als ‘digitale transformatie’, ‘innovatieve oplossingen’ en ‘strategische partnerships’. Dit soort jargon is voor een AI-model veel te vaag. AI houdt van concrete data, feiten en duidelijke antwoorden op specifieke klantvragen. Kom je niet tot de kern? Dan kan de AI de link tussen jouw bedrijf en de oplossing niet leggen.

Zo krijg je als B2B-marketeer weer grip op je zichtbaarheid

Om te winnen in een zero-click wereld, heb je meer nodig dan alleen goede en toegankelijke teksten. Je hebt een systeem nodig waarin je niet alleen ziet wat er gebeurt, maar ook begrijpt waarom en waar je moet bijsturen.

Stap 1: Breng je blinde vlek in kaart

Begin niet met roekeloos je content aan te passen, maar met meten waar je nu staat. Verzamel data door tools als ChatGPT, Claude en Perplexity dezelfde vragen te stellen die jouw klanten ook stellen. Welke bronnen noemt de AI? Welke concurrenten worden aangeraden en waarom? En sta jij erbij of niet?

Leg die data in een gestructureerd systeem vast: welke vragen, welke antwoorden, welke bronnen. Wat ontbreekt er: wat is jouw blinde vlek? Herhaal dit maandelijks of per kwartaal, zodat je ziet of je aanpassingen effect hebben gehad.

Stap 2: Maak je informatie ‘LLM-vriendelijk’

Vertaal vage marketingtaal naar concrete en begrijpelijke informatie. Haal je beste kennis achter dat e-mailformulier vandaan en plaats het gewoon op je website. Gebruik feiten, cijfers en geef duidelijke antwoorden op de vragen die klanten echt stellen. Hoe specifieker en eerlijker je bent, hoe makkelijker de AI je als expert kan aanwijzen.

Stap 3: Meet of je aanpassingen effect hebben

Je hebt aanpassingen gedaan, maar werken ze ook? Houd een paar simpele metrics bij:

• Mention rate: word je nu wel genoemd bij vragen waar je eerst niet verscheen?
• Bronvermelding: welke pagina’s worden geciteerd, alleen je homepage of nu ook je case studies?
• Positionering: hoe word je beschreven? Nog steeds met vage termen of nu als de expert die je bent?

Dit hoeft niet ingewikkeld: begin met een Google Sheet waarin je maandelijks dezelfde 20 klantvragen test. Zo zie je trends en weet je of je vooruitgang boekt.

Kijk ook verder dan cijfers

Natuurlijk blijf je in GA4 kijken naar welke kanalen je conversies opleveren. Maar besef dat die data je nu niet meer het hele verhaal vertelt. Een advies vanuit ChatGPT zie je daar niet terug, het wordt vaak op de stapel ‘Direct’ of ‘Organic Search’ gegooid.

De simpelste oplossing? Vraag het de klant zelf. Voeg bijvoorbeeld een open veld toe aan je formulieren: “Hoe ben je bij ons terechtgekomen?”. Of laat sales het navragen tijdens telefoongesprekken. Combineer dat met je GA4 en CRM data en je begint eindelijk de hele reis van oriëntatie naar klant te zien.

Van onzichtbaar naar onmisbaar

Ons doel is niet veranderd: invloed hebben op de keuze van de klant. Alleen het speelveld verschuift: je klant gebruikt ChatGPT in plaats van Google. Dat maakt je expertise niet minder waardevol, maar het vraagt wel een andere aanpak.

Haal je kennis uit die PDF’s, schrap de vage marketingtaal en maak concrete informatie toegankelijk. En nog belangrijker: stop daar niet. Bouw een systeem waarin je niet alleen ziet wat er gebeurt, maar ook begrijpt of het werkt. Meet waar leads vandaan komen en kijk waar ze afhaken. Stuur bij op basis van data, niet op basis van wat je hoopt.

Doe je dit niet? Dan verdwijn je stilletjes uit de oriëntatiefase terwijl je concurrent wél verschijnt in die antwoorden.