Prosumers Vernieuwen Familiestructuur en Koopgedrag – Havas Media Rapport

Havas Media rapport Blood & Bonds legt deze kerst nieuw koopgedrag bloot in familiedynamieken.

Voor 7 van de 10 mensen wereldwijd zijn levensomstandigheden onzekerder aan het worden. Dat genereert grote veranderingen in de samenleving en een nieuwe dynamiek in familiebanden, zeker bij een kopgroep van consumenten (Prosumers). Vandaar dat Havas met kerst in zicht haar nieuwste onderzoek Blood & Bonds kijkt naar wat de gevolgen zijn voor consumentengedrag en hoe je deze banden kunt versterken.

Generaties zien familie anders
Onder de kopgroep van trendsettende consumenten in de wereld (de survey is uitgevoerd onder 14.500 volwassen in 30 landen) ziet 95% van de respondenten familie nog steeds als een driving force. Wat echter sterk is verandert onder verschillende generaties, is zowel de definitie van familie als de verwachtingen rondom die familieband.

Zo vinden 65% van Baby Boomers bijvoorbeeld familie ‘essentieel voor het leven’, tegenover slechts 43% van de Gen Z generatie. In deze tijden waarin sociale vangnetten verminderen of verdwijnen zien we echter wel weer dat Gen Z gelooft in financiële steun van de familie in 79% van de gevallen in vergelijking met 61% Boomers. Dergelijke, vaak zeer snelle, veranderingen zijn van groot belang voor jouw productaanbod en merkboodschap.

De familie is emotioneel opnieuw uitgevonden
Het rapport geeft als verklaring voor de grote changes dat er een nieuwe definitie van het woord ‘family’ leeft onder de kopgroep van consumenten – Prosumers – en dat de andere doelgroepen – Mainstreamers – deze trend nu volgen. Havas Media noemt dit Blended Family waarbij Prosumers slechts in 29% van de gevallen ‘familie’ zien als in bloedband. Ruim 71% ziet ‘familie’ dus veel breder, inclusief vriendschappen en huisdieren.

De definitie van familie is daarmee verschoven van de letterlijke bloedband naar een emotionele component: 78% noemt familie de groep mensen met ‘Sharing Love and Affection’ gebeurt. Ook huisdieren horen er volgens 4/5 van dfe Prosumers volledig bij, gezien de definitie nu spreekt over life changing bonds in plaats van (alleen) bloedbanden.

De traditionele familie verliest aan kracht
We zien daarbij meerdere gedragsveranderingen ontstaan. Zo neemt men nu eerder afstand van een familielid wiens levenswaarden men niet deelt (63% van de Prosumers heeft dit zelfs gedaan). Prosumers zijn ook van mening dat vroeger de families meer waarden met elkaar deelden, en dat familie-solidariteit hoger was (beiden 76%).

Dat wil overigens niet zeggen dat Prosumers dit een goede ontwikkeling vinden. Nog steeds vinden zij dat traditionele familiewaarden een grotere rol in de samenleving zouden moeten spelen (71%), dat een opgroeiend kind zowel een vader als moeder nodig heeft (73%) en dat mensen tegenwoordig te snel scheiden (77%). Wel is het zo dat een huwelijk lang niet door iedereen als noodzakelijk wordt gezien overigens, al verschillen de cijfers hier sterk per land.

De grootste verandering in gedrag
Het onderzoek heeft daarom een diepteslag gemaakt waarin het kijkt naar de wensen van mannen en vrouwen in verschillende delen van de wereld, en de specifieke ideeën van Gen Z wereld breed. Door de bank genomen zijn zij het met elkaar eens dat de samenleving te veel druk legt op het nemen van kinderen, naast extra druk om deze ‘perfect’ op te voeden. Onder Gen Z wordt het nemen van kinderen dan ook gezien als een verantwoordelijkheid die als ‘te groot’ wordt ervaren in 54% van de gevallen.

Gevolgen voor jouw merk en marketing
Het rapport geeft een aantal tips mee om de toon van jouw merk en marketing mee te versterken, allen cijfermatig onderbouwd. Zo is bij de opvoeding het streven naar ‘happy adults’ (31%) belangrijker dan ‘teaching independence’ (18%), ‘building self-confidence’ (17%) of ‘passing on values’ (23%).

De conclusie voor merken is dat zij het gevoel van controle dienen te versterken in de opvoeding, de maaltijd als groter ankerpunt dienen te nemen in communicatie en een bijdrage dienen te leveren om een gezonde financiële toekomst te bouwen, zeker gezien de instabielere financiële situatie bij Gen Z. Dit alles onder het thema blended family.

Jules Hooijer – Head of Strategy & Intelligence Havas Media: “De percentages in het rapport zijn hoog en overtuigend. We zien dat naast nieuwe familiestructuren met name ook de ideeën over het op de wereld zetten van kinderen veranderen. Beide houdingen zijn een goede aanleiding voor merken om snel een been bij te zetten en mee te veranderen met de consument om aangesloten te blijven. Want het zal ook leiden tot veranderingen in koopgedrag.”

Het rapport sluit direct aan bij de Dynamic Adaptability filosofie van Havas Media die aantoont dat merken die wendbaar zijn en zichzelf snel kunnen aanpassen aan een veranderende omgeving, de winnaars zijn van morgen. Dit valt samen met het vernieuwde operating model “Converged.ai” welke merken helpt met het inzetten van de juiste veranderingen die leiden tot groei.