Zo integreer je als merk je uitgesproken waarden en voorkom je ‘purpose theater’

Veel merken willen vandaag de dag ‘ergens voor staan’. Mooie waarden op de website, stevige uitspraken in campagnes… maar hoe zorg je dat het niet blijft bij woorden? Hoe voorkom je dat het voelt als toneel, een act waar je doelgroep zo doorheen prikt? In welbekende marketingtermen noemen we dat ook wel purpose theater.

Bij grote merken als NIKE en Dove zie je hoe krachtig het kan zijn om uitgesproken te zijn. Ze positioneren zich duidelijk en durven ergens voor te staan. Superinspirerend. Maar als kleiner merk denk je misschien: ja leuk, maar wat heb ik daar aan?

Want eerlijk is eerlijk: NIKE speelt op Champions League-niveau. Hoe onderscheid je je dan nog als kleinere speler, met een marketingbudget dat misschien niet eens genoeg is voor één goede tv-spot? Kan je dan alsnog uitgesproken zijn?

Wie lokaal wint, wordt vanzelf landelijk relevant

Een van de slimste keuzes die je als merk kunt maken, is om lokaal te beginnen. Of zelfs bewust lokaal te blijven. Niet om je ambities te temperen, maar juist om ze scherper te maken. Meespelen op nationaal niveau betekent vaak ook meespelen met de grote spelers, en dat is niet altijd het meest effectieve speelveld.

Een local first-aanpak heeft namelijk flinke voordelen. Denk aan snellere herkenbaarheid in een overzichtelijke markt, directe connectie met je doelgroep, sneller schakelen en tastbare impact realiseren. En je blijft relevanter omdat je letterlijk dicht op de leefwereld van je klant zit.

Klinkt misschien minder sexy dan een landelijke campagne, maar de merken die lokaal écht iets bouwen, worden vaak vanzelf ook landelijk relevant. Niet vanuit de ambitie om mee te doen, maar vanuit inhoudelijke kracht. Denk bijvoorbeeld aan Brouwerij ’t IJ: ooit begonnen als kleine brouwerij onder een Amsterdamse molen, inmiddels een merk met landelijke bekendheid en trouwe fans, zonder hun eigenheid te verliezen. Dat begon lokaal, met een uitgesproken smaak, stijl en verhaal.

Bron: meunierd / Shutterstock.com

Lokaal starten past vooral bij merken die dichtbij hun doelgroep willen zitten en hun marketingbudget efficiënt willen inzetten. Ideaal dus als je niet over de middelen van grote marktleiders beschikt. Door in één regio zichtbaar te zijn en daar een sterke band op te bouwen, kun je snel uitgroeien tot local hero. Vanuit die stevige basis kun je dan stap voor stap uitbreiden. Je bouwt nieuwsgierigheid op in omliggende gebieden, experimenteert met exclusieve productlanceringen of test nieuwe concepten. Zo groeit je merk gecontroleerd en gestaag, zonder die persoonlijke uitstraling te verliezen.

Heeft jouw merk weinig binding met een specifieke regio, of zijn je klanten vooral online en verspreid? Dan is lokaal misschien niet de meest logische ingang. Begin dan met luisteren:

• Waar leeft jouw verhaal al een beetje?
• Waar kun je makkelijk aanhaken of een netwerk activeren?

Denk aan lokale samenwerkingen, kleine campagnes met veel interactie of gewoon letterlijk aanwezig zijn op plekken waar je doelgroep zich bevindt. Klein beginnen is geen beperking, maar juist een slimme manier om betekenisvol te groeien.

Van lokaal naar geloofwaardig: waarom dit helpt tegen purpose theater

Juist omdat je lokaal snel kunt schakelen, zie je ook sneller wat wel en wat niet werkt. Je zit dichter op de praktijk en kunt je waarden dus concreet maken. Niet alleen in woorden, maar ook in acties. En daar zit de crux, purpose komt namelijk pas tot leven als je het echt laat zien. Doe je dat niet? Dan beland je al snel in het toneelstuk.

Wat is purpose theater precies?

Purpose theater is het toneelstuk dat sommige merken opvoeren als het gaat over hun maatschappelijke betrokkenheid. Mooie woorden, een toffe missie op de website… En misschien zelfs een tijdelijke campagne rond een sociaal thema, maar ondertussen verandert er intern bar weinig. Geen draagvlak, geen aanpassing van kernprocessen en geen meetbare impact. Een paar signalen dat je verstrikt bent geraakt in purpose theater:

• Symbolische uitingen zonder concrete follow-up
• Inconsistentie tussen wat je zegt en wat je doet
• Marketinggedreven purpose zonder echte motivatie
• Beperkte betrokkenheid binnen de organisatie, vaak alleen bij marketing
• Geen fundamentele verandering in je kernactiviteiten

Het gevolg? Scepsis bij je doelgroep. Want die prikken er steeds makkelijker doorheen.

Van woorden naar daden: hoe dan wel?

Wil je als merk echt verschil maken, dan begint dat met keuzes. Geen loze beloftes, maar een heldere richting. En dat hoeft niet groots of meeslepend te zijn. Sterker nog, juist in het kleine zit vaak de meeste kracht.

Kijk naar merken als UPFRONT, Patta of Tony’s Chocolonely. Misschien niet zo groot als NIKE of Dove, maar wel uitgesproken en geliefd. Waarom? Omdat ze trouw blijven aan hun kern en daar vol overtuiging naar handelen. Ze weten waar ze wel en waar ze niet impact willen maken. Veel van deze merken zijn ook lokaal begonnen, met een duidelijke missie en community rondom hun merk. Dat geeft ze geloofwaardigheid én groeikracht.

En dat begint bij je eigen mensen. Zorg dat je team je waarden letterlijk uitademt. Niet omdat het moet, maar omdat ze er zelf in geloven. Als je mensen het niet voelen, waarom zou je klant dat dan wel doen?

Wees uitgesproken, maar blijf dichtbij jezelf

Een uitgesproken merk zijn betekent niet dat je moet schreeuwen of je moet profileren op maatschappelijke thema’s waar je geen echte affiniteit mee hebt. Het betekent dat je weet waar je voor staat en daar zonder concessies naar handelt.

Wil je purpose integreren in je merk? Begin dan met deze vragen: waar willen wij echt impact maken? Wat vinden we belangrijk genoeg om niet alleen over te praten, maar ook echt naar te handelen? En durven we daar onze keuzes, processen en communicatie op af te stemmen?

Als het antwoord ja is, dan speel je geen toneel. Dan ben je gewoon jezelf. En dat is misschien wel de meest uitgesproken keuze die je kunt maken.

Home < Zo integreer je als merk je uitgesproken waarden en voorkom je ‘purpose theater’