Kerstcommercials 2025: HEMA, McDonald’s & de verdeelde meningen over AI
Het is officieel: de kerstcommercial is in Nederland een nationaal evenement geworden. Met de introductie van de ‘Ster Kerstreclame Première’ – twee reclameblokken op primetime NPO 1, goed voor zestien minuten aan kerstgeweld – is de amerikanisering compleet. We hebben er een soort Super Bowl bij. En hoewel mijn tenen een beetje kromden van die opgeklopte ‘première’-sfeer, moet ik toegeven: als degene die erover wil schrijven, is het stiekem best handig om alles in één keer achter elkaar te zien.
De strijd was dit jaar dan ook fascinerender dan ooit. Natuurlijk, de geijkte race om wie de meeste tranen kon losweken was er weer. Maar de échte scheidslijn liep dit jaar dwars door het technologische strijdtoneel: dat van AI. Wie zette het slim in als creatief wapen en wie bewees dat je met een krachtige motor nog steeds frontaal tegen een boom kan rijden?
De hoogste tijd voor de traditionele ontleding. Welke campagnes wisten te raken en welke sloegen de plank finaal mis? Hier is mijn persoonlijke top 5, met daarna een duik in het AI-kerstexperiment van 2025.
#5. Makro: de kantoorklassieker die wél werkt
We beginnen met een campagne die het lef had om de kerststress vol in het gezicht te kijken. In een remake van ‘It’s the most wonderful time of the year’, vakkundig omgedoopt tot ‘The most hysterical time of the year’, laat Makro de complete chaos van de gemiddelde ondernemer in december zien. De kerstborrel op kantoor, de oneindige stroom aan to do’s, de printer die het begeeft… classic.
Waarom werkt dit dan wél, maar werd McDonald’s met een vergelijkbaar ‘anti-kerstgevoel’ aan de schandpaal genageld? Het antwoord is simpel: empathie versus cynisme.
Makro’s commercial, ontwikkeld door bureau Yune, is een en al herkenning. De boodschap is: “December is gestoord, we snappen het, en wij zijn hier om je te helpen.” Het is een knipoog naar een specifieke doelgroep die zich volledig begrepen voelt. McDonald’s daarentegen leek met hun ‘most terrible time’ de hele kerstgedachte uit te lachen, zonder een warme oplossing te bieden. Het is het subtiele, maar onmisbare verschil tussen een schouderklopje en een middelvinger. Slim gedaan.
#4. Kruidvat: de feelgood rom-com die gewoon klopt
Kruidvat gaat door met waar het al jaren sterk in is: een herkenbaar, charmant en licht komisch verhaal vertellen rondom single moeder Lies en haar gezin. De titel van de campagne is al een vondst op zich: ‘Iedereen verdient een mooie kerst(man)’. We zien hoe haar zoontje Max probeert zijn moeder aan de kerstman te koppelen.
Wanneer Lies later op date gaat met dezelfde man – maar dan zonder baard en pak – grijpt Max zijn kans. Hij overtuigt de kerstman om indruk te maken met een geurtje uit de Kruidvat-folder. Een productlink die zowaar natuurlijk aanvoelt.
De campagne, ontwikkeld door Suite Rouge, voelt als een luchtige, Nederlandse rom-com. Het is een slim staaltje doorbouwen op een bestaand en geliefd universum, waardoor het meteen vertrouwd voelt.
De uitbreiding naar een YouTube-serie, ‘Datecember’, is ook een slimme zet om het verhaal verder uit te diepen. In een reclameblok vol zware emoties en epische producties, is de nuchtere, warme humor van Kruidvat een absolute verademing. Soms is ‘gewoon leuk’ meer dan genoeg.
#3. De Bijenkorf: een tijdreis in stijl
Eindelijk, een merk dat weigert mee te doen aan de supermarktoorlog en gewoon zijn eigen, stijlvolle plan trekt. Ter ere van hun 155-jarig bestaan neemt De Bijenkorf ons, in een samenwerking met bureau Dept en regisseur Johan Kramer, mee op een reis door de tijd. De rode draad? Een enkele kerstbal, die van generatie op generatie wordt doorgegeven, beginnend in 1870.
Dit is een commercial die klasse uitstraalt. In plaats van platte emotie krijgen we erfgoed. Het vakmanschap spat ervan af: de film begint in klassiek zwart-wit, glijdt over naar de warme Kodachrome-tinten van de jaren vijftig en eindigt in het digitale heden.
Zoals creative director Manuel Di Tolve het zelf zegt, is het een samensmelting van erfgoed en moderne storytelling. Tussen al het schreeuwerige kerstgeweld is deze subtiele, prachtig gemaakte film een oase van rust. Een lesje in hoe je als premium merk boven de massa uitstijgt.
#2. Staatsloterij: een liefdesbrief aan het ambacht
In een jaar waarin AI de tongen losmaakt, is de keuze van Staatsloterij bijna een statement. Geen algoritmes, geen prompts, maar puur, tijdrovend handwerk. Hun oudejaarscommercial is een volledig met de hand gemaakte stop-motion animatie, ontwikkeld door TBWA\Neboko in samenwerking met Blinkink. De Londense studio die ook achter de iconische ‘The Bear & the Hare’-commercial van John Lewis zat. En die lat leggen ze hoog voor zichzelf.
Het verhaal is een klassieker: een norse, eenzame man, wiens eenzaamheid letterlijk als een regenwolk boven zijn hoofd hangt, ontdooit door een klein gebaar van zijn buren. De uitvoering, omlijst door een breekbare cover van Daniel Powter’s ‘Bad Day’, is echter wat het speciaal maakt. Juist die keuze voor ambacht versterkt de boodschap: dat écht geluk niet in de jackpot zit, maar in oprechte, menselijke aandacht.
En toch… ik moet bekennen dat ik het misschien nog wel indrukwekkender had gevonden als dít met AI was gemaakt. Dit is namelijk precies de soort gestileerde, sprookjesachtige wereld waar AI zijn ware kracht kan tonen, mits het wordt aangestuurd door een ijzersterk creatief team. Dan is het geen AI-slop, maar een toonbeeld van hoe technologie kan bijdragen aan een unieke, artistieke visie die past bij de stijl die we van ze gewend zijn. Maar voor nu: een prachtig gemaakt kunstwerkje.
#1. HEMA: de onbetwiste winnaar, voor het tweede jaar op rij
En dan de winnaar. Want ja, voor het tweede jaar op rij is de hoofdprijs wat mij betreft voor HEMA. Vorig jaar stalen ze de show met een prachtige, nostalgische ode aan de fantasie: het verhaal van de oudere man die herinneringen ophaalde aan zijn zelfgemaakte Takkie en Siepie uit de jaren ’50.
Het was een commercial die naar binnen keek, die raakte aan persoonlijke herinneringen en de tijdloze kracht van verbeelding. De vraag was: hoe overtref je zoiets intiems?
Het antwoord van reclamebureau Hotel L’Amour, dat ook vorig jaar de succesvolle campagne ontwikkelde, is even simpel als briljant: door de blik naar buiten te richten.
Een commercial die zich afspeelt in een kinderziekenhuis, met in de hoofdrol Takkie en Siepie die de wens van een ziek meisje voor een witte kerst vervullen… dat is natuurlijk een masterclass in het bespelen van de emotionele snaren. En ja, de film is ontroerend en prachtig gemaakt. Maar dat is niet de enige reden dat HEMA dit jaar opnieuw op één staat.
De échte kracht van deze campagne zit in wat er ná de commercial gebeurt. Het is niet alleen een mooi verhaal, het is een actie. HEMA koppelt het verhaal direct aan een landelijke donatie-actie: voor elke verkochte Takkie- of Siepie-knuffel gaat er een euro naar Stichting Kinderziekenhuizen van Oranje.
Waar de commercial van vorig jaar een prachtige, introverte ode was aan de magie van het verleden, is de campagne van dit jaar extravert en gericht op de magie van het heden: iets concreets doen voor een ander.
Ze praten niet alleen over liefde geven tijdens de feestdagen, ze faciliteren het. En die tastbare, sympathieke daad geeft de hele campagne een laag van oprechtheid en gewicht die geen enkele andere commercial dit jaar wist te evenaren. Een volkomen terechte winnaar.
Het grote AI-experiment: de proef, de puinhoop en de publieke afstraffing
Oké, tijd voor het AI-onderdeel. Geen enkele trend was dit jaar zo zichtbaar én zo verdeeld. En ik snap de scepsis. Het publiek reageert vaak allergisch op de mededeling dat iets met AI is gemaakt. Het voelt al snel lui, goedkoop en gemakzuchtig: een manier om creativiteit te omzeilen.
Maar dat is maar de helft van het verhaal. AI kán ook een poort zijn naar absurde, fantastische werelden die je met traditionele filmtechnieken niet zo snel kunt maken. Het is een tool. Niet meer, niet minder. En de uitkomst hangt volledig af van de visie (of het gebrek daaraan) van de mensen achter de knoppen. Het is een technologie die creativiteit kan vermenigvuldigen, maar het heeft zelf geen fantasie. Als je denkt: ‘dit is een quick fix’, dan krijg je generieke AI-slop. Dit jaar zagen we het volledige spectrum.
De slimme strateeg: KPN’s kat Louis als geslaagde proef
KPN’s aanpak van AI was misschien wel de meest volwassen van het stel. Ze pakten hun bekende karakter, Louis de kat, en plaatsten hem in een nieuwe, dromerige wereld. Ik moet toegeven: hun eerdere commercials met Louis vond ik leuker. Maar dat was hier niet het punt. KPN zette AI niet in als gimmick, maar als een ‘gecontroleerde testcase’.
In hun communicatie, in samenwerking met Dentsu Creative en met de nieuwste Veo 3-technologie van Google op zak, hamerden ze constant op ‘menselijke regie’ en ‘vakmanschap’. Het resultaat is een sfeervolle commercial die laat zien dat AI, mits goed geleid, een prima eindproduct kan opleveren. Het is geen emotioneel meesterwerk, maar wel een geslaagd en moedig experiment. En ik ben altijd voor experimenteren.
AI-slop: Coca-Cola’s inconsistente dierenparade
Aan de andere kant van het spectrum vinden we Coca-Cola, die na de kritiek van vorig jaar besloot om… precies hetzelfde te doen. Of eigenlijk nog slechter. Hun commercial is het perfecte voorbeeld van wat het publiek bedoelt met ‘lui’. Volgens The Wall Street Journal waren er 100 man en 70.000 AI-clips voor nodig, maar het eindresultaat is een visuele ramp.
De keuze voor dieren voelt als de makkelijkste weg voor AI, gevoed door miljoenen bestaande beelden. Maar het gebrek aan regie is pijnlijk zichtbaar. Dieren bewegen onnatuurlijk, er is geen enkele consistentie in stijl en een verdwaalde luiaard in een winterlandschap roept vooral vragen op. Het is een zielloze, digitale brei. Pure AI-slop. De ironische slogan ‘Real Magic’ maakt het alleen maar pijnlijker.
De epische faal: de McDonald’s soapserie
En dan de klapper. McDonald’s begon met een gedurfd, tegendraads idee van TBWA\NEBOKO: “It’s the most terrible time of the year“. Een anti-kerstcommercial over decemberstress. Op papier een slimme zet.
Maar hier ontstond de perfecte storm. De backlash kwam niet alleen door de AI. Het was de combinatie van (1) een merk waar al snel kritiek op komt, (2) een kil, cynisch concept en (3) een uitvoering door AI die als goedkoop en zielloos werd ervaren. Als de commercial niet met AI was gemaakt, was hij waarschijnlijk afgedaan als ‘mwah, matig’ en waren we het weer vergeten. Maar de keuze voor AI gaf critici een kapstok om hun onvrede aan op te hangen.
Het sentiment werd misschien wel het best samengevat door een Reddit-gebruiker: “AI is in mijn ogen een reflectie van slechte smaak en het ontbreken van principes bij een bedrijf.”
De kritiek was luid genoeg. Reacties op YouTube werden uitgezet en uiteindelijk werd de hele video offline gehaald. Een woordvoerder van McDonald’s noemde het tegenover de BBC “een belangrijke les”. Een vervangende commercial kwam er niet. Ik ben benieuwd waar ze volgend jaar mee komen, want dit was een dure, publieke les in hoe je het níet moet aanpakken. Maar ik vind de hele heisa eromheen persoonlijk wel weer vermakelijk. Wat nou kerststemming?
En de rest: van irritant tot inwisselbaar
Niet elke commercial haalde de top 5 of was onderdeel van het AI-debat. Er was ook een grote, grijze middenmoot met een paar uitschieters – zowel naar boven als naar beneden.
De irritatie-award: Albert Heijn’s Hollywood-fantasie
Na de briljante ‘Whamster’ van vorig jaar waren de verwachtingen hooggespannen. Helaas. Dit jaar kregen we een groots opgezette, dure productie met Jeroen van Koningsbrugge in een dubbelrol als supermarktmanager én elf, en een leger aan pratende kersthangers. Het was een en al fantasie, maar het miste de belangrijkste ingrediënten: charme en een goed verhaal. Een blockbuster zonder hart.
De grote ‘huh?’: Jumbo’s jaloeziedrama
Ik was niet de enige die bij de commercial van Jumbo met een groot vraagteken boven het hoofd achterbleef. Het verhaal, waarin Frank Lammers jaloers is op ‘die glijer Roderick’ en per ongeluk zijn hele gezin weg wenst, was op zijn zachtst gezegd onduidelijk. Wat was de boodschap precies?
De poging tot humor landde ongemakkelijk en het kerstgevoel was ver te zoeken. Een klassiek geval van een concept dat op de tekentafel misschien leuk leek, maar in de uitvoering alle kanten op schoot, behalve de goede.
De stille middenmoot: ALDI, Lidl & Plus
En dan waren er de supermarkten die vooral… meededen. ALDI’s keuze voor Andy van der Meijde was gedurfd en paste bij hun anti-sentimentstrategie, maar of je het kon waarderen, hing volledig van je persoonlijke smaak af. Ik heb er eigenlijk geen mening over. Lidl en Plus kozen voor veilige, lieve boodschappen over aardiger voor elkaar zijn. Sympathiek? Zeker. Memorabel? Absoluut niet. Ze verdwenen in de grijze massa van de kerstclichés.
Als toetje: twee parels uit het buitenland
Tot slot nog een snelle blik over de grens, want daar werden dit jaar een paar absolute juweeltjes gemaakt die het vermelden waard zijn.
De verrassing: Intermarché’s vegetarische wolf
De Franse supermarkt Intermarché kwam met een adembenemende animatie over een wolf die, moe van zijn rol als boeman, besluit vegetariër te worden om vrienden te maken. De film, gemaakt door de Oscar-genomineerde studio Illogic, voelt als een mini-Pixar film. Het is een prachtig, gelaagd sprookje over vooroordelen en tolerantie. Een masterclass in storytelling die bewijst dat je ook zonder tranen diep kunt raken.
De knipoog: Apple’s making-of is de hoofdact
Apple koos, zoals altijd, hun eigen pad. Hun feestdagencommercial, volledig geschoten op de nieuwe iPhone 17 Pro, gaat over een man die een vogelverschrikker probeert te verjagen. Het bijzondere is niet de commercial zelf, maar de ‘making of’-video die ze tegelijkertijd lanceerden.
Daarin zie je dat de hele film is gemaakt met poppen en mensen in blauwe pakken. Geen AI, maar puur menselijk geklooi. Het is een briljante, humoristische knipoog die laat zien dat je ook met zelfspot een technisch hoogstandje kunt verkopen.
De reclame:
De ‘making of’:
De lessen voor 2026
Dus, wat neem ik mee uit deze kerst-commercial-gekte? De winnaars van 2025 hadden één ding gemeen: een oprecht idee, perfect uitgevoerd. Of dat nu met duizenden uren handwerk was (Staatsloterij), een concrete, maatschappelijke actie (HEMA) of een charmante knipoog (Kruidvat), het hart klopte op de juiste plek.
Tegelijkertijd was dit het jaar van de dure AI-les. En die les is niet dat AI slecht is, maar dat een fantasieloze toepassing genadeloos wordt afgestraft. De gimmick-fase is voorbij. Technologie moet het verhaal dienen, niet andersom.
De uitnodiging voor 2026 is duidelijk: experimenteer, wees gedurfd en gebruik de technologie om de grenzen op te zoeken. Maar begin altijd met een goed, warm en menselijk idee. Want zoals we dit jaar hebben gezien: AI kan een warm idee versterken, maar het zal een kil idee altijd alleen maar killer maken.
Op naar volgend jaar. Ik ben benieuwd wie de lessen ter harte heeft genomen.
Wat was jouw favoriet dit jaar? Of welke tenenkrommende commercial heb ik compleet gemist? Laat het me weten in de reacties!
Over de auteur
