Muziek & campagnes: de 5 do’s en don’ts tijdens kerst

Kerst is het drukste communicatiemoment van het jaar. Merken lanceren massaal campagnes, commercials, socialvideo’s en activaties. Alles draait om emotie, warmte en verbinding. Precies daardoor ontstaat ook het probleem: veel kerstcampagnes klinken hetzelfde.

Belletjes, piano’s, strijkers en een koor op de achtergrond. Het voelt vertrouwd, maar onderscheidend is het zelden. Juist in deze periode kan je muziek strategisch inzetten.

Audio-branding is namelijk geen kerstjasje dat je er in december even overheen trekt. Het is een langetermijn-brand-asset. In dit artikel deel ik 5 do’s en don’ts voor iedereen die met kerstcampagnes werkt.

1. Merk gaat altijd voor kerst

• Do: laat kerst klinken als jouw merk
• Don’t: lever je merkidentiteit in voor kerstclichés

Een veelgemaakte fout in kerstcampagnes is dat merken ineens anders willen klinken omdat het kerst is. Alsof de eigen identiteit tijdelijk mag wijken voor gezelligheid. Maar kerst is een context, geen persoonlijkheid.

Juist in een periode waarin iedereen communiceert, wordt herkenbaarheid belangrijker dan ooit. Een sterke kerstsonic is daarom geen generieke kerstmuziek, maar jouw audio-branding vertaald naar het seizoen. De kern van je merk blijft leidend, alleen de toon beweegt mee.

Een goede reality check is simpel. Als iemand dit geluid in maart hoort, zou die persoon dan nog steeds jouw merk herkennen?

2. Denk verder dan de kerstcommercial

• Don’t: beperk sonic-branding tot één kerstspot
• Do: benut alle momenten waarop je merk hoorbaar is

Veel merken investeren in één grote kerstcommercial. Begrijpelijk, maar beperkt. In december is je merk op meer plekken hoorbaar dan ooit. Denk aan social-content, instore-omgevingen, apps, klantenservice, podcasts en interne communicatie.

Audio-branding gaat niet over één geluid, maar over identiteit. Kerst is bij uitstek het moment om die identiteit consistent door te voeren over al die touchpoints. Niet als losse kerstgeluiden, maar als één herkenbaar auditief systeem. Hoe vaker mensen je horen, hoe sneller herkenning ontstaat. Ook na de feestdagen.

3. Flexibiliteit is essentieel

• Do: bouw varianten en formats
• Don’t: maak één perfecte maar onbruikbare kersttrack

December is hectisch. Formaten verschillen, kanalen vermenigvuldigen zich en timing verandert continu. Toch zie je nog vaak dat er één volledig geproduceerde kersttrack wordt gemaakt die vervolgens nergens echt past. Je audio-identiteit moet kunnen ademen. Ze moet schalen van 3 seconden tot 3 minuten, van een solo piano tot een volledig orkest, van speels tot serieus, van akoestisch tot elektronisch. Te lang voor social, te vol voor TikTok, te emotioneel voor intern gebruik.

Sterke branding is flexibel. Zeker tijdens kerst. Dat betekent werken met korte en lange versies, uitgeklede en rijke arrangementen en verschillende intensiteiten die allemaal herkenbaar uit hetzelfde merkuniversum komen. Zie het als bouwstenen die je kunt combineren per context, zonder dat de herkenbaarheid verdwijnt.

4. Durf af te wijken van veilig kerstgeluid

• Do: kies voor een eigen sonisch idee met emotie
• Don’t: verschuil je achter veilige keuzes

De meeste kerstcampagnes klinken prima, en worden daardoor ook snel vergeten. Als jouw kerstgeluid morgen onder een ander merk zou zitten, zou dat dan opvallen?

Te veel merken kiezen voor veilige, inwisselbare kerstmuziek. Dat voelt comfortabel, maar het bouwt geen onderscheid. Herkenbare audio vraagt om een duidelijk concept en soms ook om lef. Data en onderzoek zijn belangrijk, maar muziek werkt op emotie. Als alles wordt gladgestreken om niemand tegen het hoofd te stoten, blijft er weinig hangen. Kerst draait om gevoel en gevoel vraagt soms om durven kiezen.

5. Commitment stopt niet na kerst

• Do: zie kerst als versneller van je audio-branding
• Don’t: behandel het als een tijdelijke gimmick

Veel merken zien kerstaudio als iets tijdelijks. Zes weken aandacht en daarna weer door. Maar audio-branding werkt alleen door consistentie en herhaling.

Kerst is geen experiment, maar een kans om je branding emotioneel te laden en versneld herkenning op te bouwen. Als je dit in januari weer loslaat, meet je nooit het echte effect. Maak daarom keuzes die ook na kerst standhouden en zie december als een versterkend moment binnen een langere merkstrategie.

De belangrijkste vraag voordat je je volgende kerstcampagne lanceert, is dan ook simpel. Als mijn merk als kerst zou klinken, zou je me dan herkennen?