Dit is waarom je webshop niet converteert (& hoe je dat met positionering oplost)

Je webshop ziet er prachtig uit. De foto’s zijn professioneel, de teksten verzorgd, en je hebt uren besteed aan het perfecte kleurenschema. Toch converteert je site niet zoals je hoopt. Bezoekers komen, kijken even rond en verdwijnen weer. Het probleem? Ze snappen niet wat jouw webshop uniek maakt.

Dit is geen kwestie van beter design of slimmere SEO. Het is een positioneringsprobleem. En volgens April Dunford, auteur van Obviously Awesome (affiliate) en expert op het gebied van product positioning, maken de meeste bedrijven dezelfde fundamentele fout: ze vertellen wel wát ze verkopen, maar niet waarom iemand juist bij hén zou moeten kopen.

De oplossing? Een concreet framework van vijf vragen die bepalen of je webshop overtuigt. In dit artikel leg ik uit hoe je dit toepast op jouw webshop.

Waarom positionering zo moeilijk is voor webshops

Als eigenaar van een webshop weet je precies wat je verkoopt en waarom jouw producten bijzonder zijn. Je kent elke feature, elk voordeel, elke nuance. Maar je bezoeker? Die landt op je homepage en heeft ongeveer 10 seconden om te bepalen of jouw site relevant is.

Dit is wat Dunford de ‘curse of knowledge’ noemt: jij weet zoveel dat je niet meer kunt inschatten wat voor je bezoeker onduidelijk is. Het resultaat? Webshops vol met teksten over ‘hoogwaardige kwaliteit’, ‘uitstekende service’ en ‘breed assortiment’. Teksten die niks zeggen, omdat letterlijk elke concurrent hetzelfde beweert.

Neem bijvoorbeeld een webshop in telefoonaccessoires. De homepage kan vol staan met informatie over ‘grote collectie telefoonhoesjes’, ‘snelle levering’ en ‘eerlijke prijzen’. Maar dat vertelt een bezoeker niet waaróm ze hier zou moeten kopen in plaats van bij de Action of op Bol.com.

De veelgemaakte fout is dat webshops zich focussen op features (wat ze verkopen) in plaats van op context (waarom dat ertoe doet voor een specifieke klant). En volgens Dunford is juist die context alles: “Positioning is de context die je creëert waarin jouw waarde het duidelijkst is voor de klanten die er het meest om geven.”

De 5 componenten van sterke positionering

Dunford ontwikkelde een framework van vijf componenten die samen je positionering bepalen. Deze componenten moet je in de juiste volgorde doorlopen. Let op, dit voelt misschien tegendraads, want je begint niet bij je product.

1. Competitieve alternatieven: wat doet je klant als ze jou niet kiezen?

Dit is niet je lijst met concurrenten. Het gaat om de vraag: wat zou je ideale klant doen als jouw webshop niet bestond?

Voor de eerdergenoemde webshop in telefoonhoesjes zijn de competitieve alternatieven niet alleen andere webshops die hoesjes verkopen. Het zijn ook:

• Telefoon zonder hoesje gebruiken (en het risico nemen dat je hem laat vallen).
• Een goedkoop exemplaar bij de Action kopen.
• Een hoesje kopen bij de winkel waar je ook je telefoon hebt gekocht.

Deze alternatieven bepalen tegen welke achtergrond je jouw waarde moet bewijzen. Als je klant vooral twijfelt tussen ‘wel of geen hoesje gebruiken’, dan moet je homepage focussen op de voordelen van een hoesje. Twijfelt ze tussen jou en de Action? Dan gaat het over kwaliteit en design.

Voor een webshop in bijvoorbeeld luxe beddengoed zijn de alternatieven niet alleen andere linnen-webshops, maar ook:

• Bij de IKEA of HEMA kopen.
• Je huidige dekbedovertrek houden.
• Gewoon “normaal katoen” kopen bij een warenhuisketen.

Praktische tip: vraag je beste klanten letterlijk: “Wat overwoog je of gebruikte je voordat je bij ons kocht?” Hun antwoord vertelt je wat je échte concurrentie is.

2. Unieke kenmerken: wat kun jij wat die alternatieven niet kunnen?

Nu wordt het interessant. Wat onderscheidt jou objectief van die alternatieven? Let op: het gaat hier om feitelijke verschillen, niet om marketingtaal.

Voor de webshop in telefoonaccessoires kunnen dat zijn:

• Grootste collectie van Nederland (meetbaar).
• Exclusieve samenwerking met specifieke merken.
• Zelf ontworpen patronen die nergens anders verkrijgbaar zijn.
• Mogelijkheid tot personalisatie.

Voor een reisspecialist die zich richt op Afrika met eigen 4×4-verhuur:

• Eigen wagenpark ter plaatse (geen tussenpersonen).
• Persoonlijke ervaring met alle routes.
• Directe lokale connecties en support.
• Specifieke kennis van minder toeristische gebieden.

Het cruciale hier: ‘goede kwaliteit’ of ‘uitstekende service’ zijn geen unieke kenmerken. Die beweert iedereen. Je moet zo specifiek zijn dat een concurrent niet hetzelfde kan claimen zonder te liegen.

3. Waarde voor de klant: waarom maakt dat uit?

Dit is waar veel webshops de fout in gaan. Ze denken na over hun unieke kenmerken en denken: klaar! Maar een kenmerk is pas waardevol als de klant begrijpt waarom het voor háár uitmaakt.

En hier wordt het interessant: dezelfde feature heeft verschillende waarde voor verschillende klanten.

Neem ‘grootste collectie telefoonhoesjes van Nederland’:

• Voor klant A betekent dat: “Ik vind altijd wel iets leuks, ook als ik geen specifiek idee heb.”
• Voor klant B betekent dat: “Als ik een specifiek design zoek, is de kans groot dat ze het hebben.”
• Voor klant C betekent dat: “Ik kan meerdere varianten vergelijken en de perfecte match vinden.”

Of neem ‘eigen 4×4-wagenpark in Afrika’:

• Voor avontuurlijke reizigers: “Ik heb direct support als er iets misgaat, geen gedoe met tussenpersonen.”
• Voor luxereizigers: “De voertuigen zijn goed onderhouden en betrouwbaar.”
• Voor budgetbewuste reizigers: “Geen marges van tussenpersonen, dus betere prijs.”

Het vertalen van kenmerken naar waarde is niet eenmalig. Het is per klantsegment anders.

4. Targetklant: voor wie is jouw waarde het belangrijkst?

En hier komt de moeilijkste beslissing: voor wie doe je het allemaal?

De reflex van elke ondernemer is: “Voor iedereen die [product X] nodig heeft!” Maar dat is de snelste weg naar middelmaat. Want als je er voor iedereen bent, ben je voor niemand speciaal.

Kies voor het klantsegment waar jouw waarde het belangrijkst is

Dunford is hier glashelder over: je moet kiezen voor het segment waar jouw unieke waarde het meeste verschil maakt. Dus niet per se het grootste segment. Ook niet het makkelijkste segment. Het segment waar je waardepropositie zo sterk is dat ze bijna niet anders kunnen dan bij jou kopen.

Voor de webshop in telefoonaccessoires zou dat kunnen zijn:

• Niet: “Iedereen met een telefoon.”
• Maar: “iPhone-gebruikers die hun telefoon zien als fashionaccessoire en bereid zijn te investeren in kwaliteit en uniek design.”

Voor een webshop in beddengoed:

• Niet: “Iedereen die beddengoed nodig heeft.”
• Maar: “Designbewuste huiseigenaren die investeren in duurzame kwaliteit en waarde hechten aan ambachtelijk textiel.”

Het mooie: door focus te kiezen, word je juist relevanter. Je homepage kan nu heel specifiek inspelen op de wensen, twijfels en situatie van deze klant. En dat converteert.

5. Marktcategorie: in welk vakje plaats je jezelf?

De laatste component lijkt simpel, maar is verrassend lastig. In welke categorie wil je dat mensen je plaatsen?

Want hier is het ding: mensen denken in categorieën. Zodra een bezoeker op je site landt, probeert haar brein je in een bekend vakje te stoppen. En dat vakje bepaalt welke verwachtingen ze heeft over prijs, kwaliteit, service, alles.

Kies je de verkeerde categorie? Dan vergelijken mensen je met de verkeerde alternatieven en is je waarde ineens niet meer zichtbaar.

Een webshop in beddengoed kan zich positioneren als:

• Luxe beddengoed → verwachting: hoge prijzen, topkwaliteit, exclusiviteit.
• Duurzaam slapen → verwachting: milieubewust, natuurlijke materialen, eerlijke productie.
• Linnen specialist → verwachting: expertise, grote keuze, seizoensgebonden.
• Design voor de slaapkamer → verwachting: esthetiek, ambiance, styling.

Elk van deze categorieën trekt een ander type klant aan en roept andere verwachtingen op. En die keuze moet je bewust maken.

Het positioneringsproces in de praktijk

Nu je de vijf componenten kent, wordt het echt leuk. Want hoe pas je dit toe op jouw webshop?

Dunford benadrukt: begin niet bij je product. Begin bij je beste klanten. Dat zijn de klanten die:

• enthousiast zijn over je product;
• de hoogste gemiddelde orderwaarde hebben;
• terugkomen voor herhaalaankopen;
• je aanraden aan anderen.

Stap 1: verzamel data

Interview minstens 5-10 van je beste klanten. Stel ze deze vragen:

• Wat gebruikte/overwoog je voordat je bij ons kocht? (competitieve alternatieven)
• Waarom koos je uiteindelijk voor ons? (unieke kenmerken)
• Wat maakt dat waardevol voor jou? (waarde)
• Hoe zou je jezelf omschrijven als klant? (target)

Analyseer daarnaast:

• Je best presterende productpagina’s: wat hebben ze gemeen?
• Reviews: welke woorden gebruiken klanten om je te beschrijven?
• Verkoopgesprekken: welke bezwaren komen steeds terug?
• Google Analytics: waar haken bezoekers af?

Stap 2: vul de 5 componenten in

Vul de volgende template in:

Competitieve alternatieven: Als mijn ideale klant mijn webshop niet vindt, dan… [bedenk alternatieven]

Unieke kenmerken: Wat ik heb dat die alternatieven niet hebben: [bedenk objectieve verschillen]

Waarde: Waarom die kenmerken ertoe doen voor mijn klant: [vertaal de unieke kenmerken naar voordelen]

Targetklant: Voor wie is deze waarde het belangrijkst: [specifieke omschrijving, niet “iedereen”]

Marktcategorie: Ik wil gezien worden als: [categorie die de juiste verwachtingen schept]

Stap 3: test je positionering

Je positionering klopt als je deze zin in één adem kunt uitspreken:

“[Webshop] is een [marktcategorie] die [unieke kenmerken] biedt, zodat [target klant] [waarde] kan realiseren, in tegenstelling tot [competitieve alternatieven].”

Bijvoorbeeld voor de webshop in telefoonhoesjes:

“Webshop is een specialist in telefoonaccessoires die exclusieve designer telefoonhoesjes en personalisatiemogelijkheden biedt, zodat fashion-bewuste iPhone-gebruikers hun telefoon kunnen combineren met hun outfit en persoonlijke stijl kunnen uitdrukken, in tegenstelling tot generieke hoesjes bij de Action of helemaal geen hoesje gebruiken.”

Klinkt jouw positionering logisch en herkenbaar? Dan heb je een sterke positionering.

Tip: test je positionering bij de klanten die je in stap 1 hebt gesproken.

Veelgemaakte fouten:

• Je begint met wat je wilt verkopen in plaats van met wie je wilt bedienen.
• Je noemt ‘goede service’ of ‘kwaliteit’ als uniek kenmerk (dat zegt iedereen).
• Je target is te breed (“iedereen die…”).
• Je waardepropositie is niet specifiek genoeg (‘je bent sneller klaar’).
• Je kiest een marktcategorie die je duurder of goedkoper maakt dan past bij je werkelijke positie.

Van positionering naar website

Je hebt nu je positionering helder. Maar hoe vertaal je dat naar je website?

De 10-seconden-test: een bezoeker moet binnen 10 seconden op je homepage kunnen beantwoorden:

1. Wat verkoop je?
2. Voor wie is het?
3. Waarom zou ik hier iets kopen in plaats van ergens anders?

Before: generieke homepage “Welkom bij mijn webshop in telefoonhoesjes! Wij verkopen telefoonhoesjes in alle kleuren en stijlen. Groot assortiment, scherpe prijzen, snelle levering.”

Wat weet de bezoeker nu? Eigenlijk niks wat ze niet al verwachtte. Dit zou elke telefoonhoesjes-webshop kunnen zijn.

After: gepositioneerde homepage “De leukste designer telefoonhoesjes voor je iPhone – van minimalistisch tot statement. Exclusieve collecties die je nergens anders vindt, inclusief mogelijkheid tot personalisatie. Voor fashion-lovers die hun telefoon net zo belangrijk vinden als hun outfit.”

Nu weet de bezoeker meteen:

• voor wie het is (fashion-lovers, iPhone);
• wat uniek is (designer, exclusief, personalisatie);
• waarom dat uitmaakt (telefoon als fashion statement).

Doorvertaling naar de rest van je webshop:

Productpagina’s: beschrijf niet alleen de features (“siliconen, uitsparingen voor knopjes”), maar de waarde voor je specifieke klant: “Dunne bescherming die de look van je iPhone niet verpest.”

Categorieën: organiseer niet alleen op kleur of materiaal, maar ook op use case: “Voor festival season”, “Minimalist chic”, “Statement pieces”

About-pagina: vertel niet je levensverhaal, maar waarom je deze specifieke webshop bent gestart voor deze specifieke klant. Wat zag je in de markt dat niemand anders deed?

A/B-testing: test je nieuwe positionering tegen je oude. Kijk naar:

• Bounce rate (blijven bezoekers langer?)
• Add-to-cart rate (voelen ze zich aangesproken?)
• Conversieratio (leidt het tot meer aankopen?)
• Gemiddelde orderwaarde (trek je de juiste klanten aan?)

Wanneer moet je repositioneren?

Positionering is geen eenmalige exercitie. Je bedrijf ontwikkelt door, de markt verandert en je klanten ontwikkelen nieuwe behoeften. Het is dus goed om je positionering regelmatig opnieuw door te lezen en te bedenken of deze nog klopt.

Signalen dat je positionering niet werkt:

• Hoge bounce rate: bezoekers verdwijnen snel uit je webshop. Waarschijnlijk snappen ze niet waar je voor staat.
• Prijsdruk: klanten vragen alleen naar de prijs, niet naar je unieke waarde.
• Verkeerde klanten: je trekt bezoekers aan die niet passen bij wat je eigenlijk wilt bieden.
• Nee-verkopen: je besteedt veel tijd aan uitleggen waarom je níet geschikt bent voor bepaalde klanten.
• Commoditisatie: je voelt dat je inwisselbaar bent met concurrenten.

Wanneer weet je dat je toe bent aan een nieuwe positionering?

• Je breidt je assortiment uit naar een nieuwe categorie.
• Je ontdekt dat een ander klantsegment beter bij je past.
• Er komt een nieuwe concurrent die jouw positie bedreigt.
• Je merkt dat je beste klanten andere kenmerken hebben dan je dacht.
• De markt verschuift (bijvoorbeeld: wat eerst luxe was, is nu mainstream).

Duidelijkheid wint

Positionering is geen marketingtekst die je op je homepage zet. Het is een strategische keuze over wie je wilt bedienen en waarom je voor hen de beste optie bent.

April Dunford’s framework van 5 componenten geeft je de structuur om die keuze bewust te maken. En het tegendraadse zit hem in de volgorde: je begint niet bij wat je verkoopt, maar bij voor wie je het meest waardevol bent.

Want je zult snel merken: er niet voor iedereen zijn, betekent voor de juiste mensen onmisbaar zijn. Een smallere focus maakt je relevanter, niet kleiner.

De eerste stap? Ga in gesprek met je vijf beste klanten. Stel ze de vragen uit dit artikel. Hun antwoorden onthullen wat je webshop echt uniek maakt en voor wie dat ertoe doet.

Durf jij het aan?

Vul de positioneringszin in voor jouw webshop en deel hem in de reacties. Ik ben benieuwd hoe jij je webshop positioneert en of je merkt dat het helpt om het zo concreet op te schrijven.

Bron headerafbeelding: gemaakt in Canva.