Hoe blijft je merk relevant in een AI-tijdperk? Zo pak je het aan

Een van de aardige eigenschappen van merken is dat ze zich voortdurend weten aan te passen aan veranderende omstandigheden. Wie aan merken werkt, vraagt zich daarom ongetwijfeld net als ik af wat voor ‘het merk’ de betekenis is van de opkomst van kunstmatige intelligentie. Mijn indruk tot nu toe is dat AI eerder bestaande uitdagingen vergroot en versnelt dan dat er nieuwe uitdagingen ontstaan. AI verandert hoe consumenten met de wereld en met merken omgaan en legt daarmee bestaande sterktes en zwaktes bloot. En dat betekent dat marketeers en merkstrategen intensiever aan de slag moeten. Want het gaat snel.

Merken bestaan al zolang er creatie en eigendom bestaat, maar nu zo’n 150 jaar geleden werd het eerste handelsmerk gedeponeerd. In dit verhaal beperken we ons tot de ontwikkelingen in die periode. In de 19e eeuw maakten we een transitie mee van de levering van grondstoffen naar kant-en-klare producten. Om vertrouwen te krijgen bij de consument werd de ‘afzender’ van die producten kenbaar gemaakt met een merk.

Schaalvergroting was de volgende stap: het product moest marktbreed verkocht kunnen worden (en niet alleen rechtstreeks door de producent). Het merk kreeg de rol van herkenningspunt. Een focus op marktaandeel en marktverbreding volgde en maakte van het merk een kwaliteitsaanduiding. In de laatste decennia van de 20e eeuw werd loyaliteit van steeds groter belang en werd het merk een identificatiemogelijkheid, zowel voor de producent, die een consistent aanbod kon ontwikkelen, als voor de consument die kon kiezen voor een bepaalde opvatting en cultuur.

Van klantreis naar algoritmische besluitvorming

Met de opkomst van de platformeconomie fungeerde het merk meer en meer als trefpunt, als vehikel voor de ontmoeting tussen het marktbrede aanbod en de vraag. En daar staan we nu: het merk dient op al deze manieren als verbindend element tussen de leverancier van producten, diensten en belevingen en de consument. Het leidt ons door de jungle van de markt en geeft richting aan zowel het aanbod van de producent of dienstverlener als de keuzes van de consument.

Centraal in de ontwikkeling van het merk stond steeds de klantreis: de zoektocht van de consument naar het juiste product, de passende dienst, de aantrekkelijke beleving, die plaatsvindt in een aantal stappen, van oriëntatie en behoeftedefinitie tot transactie en evaluatie. Het is een proces van rondwandelen, van luisteren naar de mening van anderen, van bereikt worden en je laten beïnvloeden door boodschappen via allerlei kanalen. Maar door AI-gedreven agenten kan het oriëntatieproces nu plaatsvinden binnen enkele seconden, zonder de ‘traditionele’ bijdragen van het browsen, de reviews of alerts vanuit social media.

En dat is relevant, omdat op die bijdragen door de marketingafdeling en de merkstrateeg gestuurd kan worden. Dus wat betekent het dat merkcommunicatie steeds vaker onafhankelijk plaatsvindt en door vrijwel oneindig beschikbare data en algoritmes wordt bepaald? Aan welke knoppen kunnen we nu (nog) draaien?

Merken voor bots en mensen

Sinds Porter en Treacy en Wiersema weten we al dat een basiskeuze in de positionering van organisaties en merken bestaat uit enerzijds kostprijs en anderzijds onderscheidend vermogen. Willen we een goede prijs-kwaliteitverhouding bieden, of zetten we een stap verder en willen we ‘hoger in de markt zitten’ en werkelijke verbinding maken met onze klanten? Die keuze wordt door de rol van AI in het keuzeproces van de consument alleen nog maar verder versterkt. We kunnen óf concurreren op prijs en features, waarbij het merk slechts een herkenningslabel is dat door AI-agenten wordt bemiddeld, óf sterke merken bouwen die menselijke percepties en loyaliteit beïnvloeden, waardoor ze minder afhankelijk zijn van algoritmes.

Wie snel wil inspelen op de mogelijkheden van AI, optimaliseert het merk voor vindbaarheid door bots. Maar dat brengt het risico mee dat het merk als zodanig verdwijnt uit het bewustzijn van klanten en volledig afhankelijk wordt van externe en dus onbeïnvloedbare AI-algoritmen. Wie langer de tijd kan nemen en, opnieuw, ‘hoger in de markt wil zijn’, zal aan iets anders moeten gaan denken dan aan vindbaarheid en vol moeten inzetten op betekenis. Moet een merk bouwen dat onmisbaar is.

Onmisbare merken creëren diepe, betekenisvolle relaties en zijn immuun voor algoritmische invloed. Het zijn merken die zijn geëvolueerd tot krachtige betekenissystemen die menselijke keuzes beïnvloeden, die zó relevant zijn voor mensen dat ze zich onttrekken aan de algoritmen van AI. Omdat mensen de moeite willen doen om zelf de relatie met het merk te onderhouden. Omdat er sprake is van werkelijke interactie tussen het merk en de doelgroep. Omdat het merk een levend karakter heeft, adaptief handelt met consistentie en integriteit. Omdat het complexiteit niet uit de weg gaat, authentiek terugverwijst naar de gedeelde werkelijkheid van merk en klant, zich kwetsbaar op weet te stellen en zich ethisch gedraagt volgens herkenbare normen.

Branding is een werkwoord. Branding is een langjarig proces, waarbij door de juiste balans tussen consistentie en adaptatie het merk steeds weer zichzelf weet te herbevestigen in een andere, geactualiseerde hoedanigheid, en daardoor relevant wordt en blijft. In dat proces moet meer dan ooit een keuze worden gemaakt. Merken zullen door AI niet massaal verdwijnen, maar wel van rol veranderen. Niet alle merken zullen nog in staat zijn om menselijke keuzes te beïnvloeden. De rest wordt afhankelijk van algoritmische bemiddeling. En dat maakt hun concurrentiepositie kwetsbaar.

Wat betekent dit voor marketeers en merkstrategen?

Los van de keuze die de organisatie maakt voor de marktpositie in een AI-gedreven omgeving, zullen alle merken hun vindbaarheid moeten herdefiniëren. Voor marketeers betekent dit dat content geoptimaliseerd moet zijn voor AI-agenten, zodat het merk correct en aantrekkelijk wordt weergegeven in geautomatiseerde aanbevelingen. Denk aan structured data, duidelijke productinformatie en merkverhalen die door algoritmen kunnen worden geïnterpreteerd. Een dergelijke optimalisatie voor de ‘bots’ kan, als dat goed gedaan wordt, veel winst opleveren.

Maar voorzichtigheid is geboden: te veel afhankelijkheid van externe AI-platformen kan het merk onzichtbaar maken. Om zich explicieter op de mens te richten, is een focus nodig op het creëren van een diepe emotionele connectie met klanten, bijvoorbeeld door te investeren in storytelling en purpose-driven marketing. Merken die als betekenisvol en uniek worden ervaren, zijn minder kwetsbaar voor algoritmische bemiddeling.

Een ideaal scenario combineert agent-optimalisatie met lange-termijn-merkopbouw. Daarvoor moet gebouwd worden aan een ecosysteem waarin het merk een centrale rol speelt. Het gaat dan eerder om de omringende aspecten van het merk dan om het feitelijke ‘verkoopaanbod’. Of anders gezegd: dat aanbod wordt nog meer dan voorheen verrijkt met bijvoorbeeld apps, community-building en partnerships. Hoe meer touchpoints, hoe groter de kans dat het merk relevant blijft in een AI-gedreven wereld.

Dat geldt ook voor de klantreis als zodanig: daarin spelen tot nu toe visuele elementen een grote rol. Als de klantreis drastisch verkort wordt (of zelfs ontweken), dan moeten de marketeer en de strateeg dus nadenken over hoe het merk herkenbaar blijft zonder visuele cues. Dit kan bijvoorbeeld door het ontwikkelen van een merkidentiteit die via andere zintuigen herkend wordt (geluid, geur, tastzin) of door het hiervoor genoemde ecosysteem. Daarnaast moet de tone-of-voice consistenter zijn dan ooit, want zowel het algoritme als de mens heeft een steeds grotere behoefte aan herkenbaarheid als het wereldwijde aanbod in één prompt kan worden doorzocht.

Een laatste aspect is de ethiek van het merk. AI roept nu al vragen op over privacy en bias en die vragen zullen alleen maar toenemen. Merken die vertrouwen en integriteit vertegenwoordigen, winnen op lange termijn altijd. Dat betekent dat de ethische opstelling van het merk en de organisatie daarachter altijd al een rol speelde, maar de verschuiving bestaat eruit dat de historie, de beweegredenen en de opvattingen van de organisatie en het merk vindbaarder zijn dan ooit.

Greenwashing en window-dressing worden direct ontmaskerd en zijn dodelijk voor de reputatie. Het merk moet dus zijn belofte volledig waarmaken. En AI als zodanig kleurt ook aan het beeld; de hoera-stemming van dit moment zal echt wel overwaaien en plaatsmaken voor een meer kritische houding. Dat betekent dat de marketeer duidelijk moet communiceren hoe AI wordt ingezet en wat dat betekent voor klanten.

Merken als verantwoord betekenissysteem

Er ligt dus een mooie opdracht voor merkstrategen en marketeers om niet alleen te overleven in het AI-geweld, maar het merk juist daardoor te laten groeien tot een levend, relevant en verantwoord betekenissysteem. We leven in spannende tijden.