Hoe geloofwaardig is de gedaanteverwisseling van de Volksbank?

Column – Er zijn rebrandings die voelen als een logische stap vooruit. En dan heb je de rebrandings waarbij je denkt: wat gebeurde hier precies in het vergaderruimtekoffiedik? Neem de recente gedaantewisseling van de Volksbank. De bank met vier gezichten – SNS, RegioBank, BLG Wonen en ASN Bank – heeft besloten dat het voortaan eenvoudiger, eenduidiger en vooral groener moet. Vanaf nu heten ze allemaal ASN Bank. Punt. Weg met de oude namen. Eén naam, één missie, één kleur: duurzaam. Klinkt overzichtelijk. Maar roept ook vragen op. Want onder de oude vlag van de Volksbank waren de verschillen juist duidelijk – en geloofwaardig.

Iedereen kende z’n rol: SNS als de generalist, RegioBank voor de dorpskernen, BLG Wonen voor de huizenzoekers en ASN voor wie z’n spaargeld liever niet in olieraffinaderijen zag verdwijnen. Elk label sprak een andere doelgroep aan, met een andere toon, een andere belofte, een ander accent op klantwaarden. En dat werkte. Er was geen verwarring. Wie bewust duurzaam wilde bankieren, wist: ASN. Wie hypotheekadvies wilde met Limburgse tongval: BLG. Wie een persoonlijke bank in de buurt zocht, ging naar RegioBank. En SNS… die was gewoon lekker normaal.

Alle vier onder dezelfde paraplu, maar wel met een helder profiel. Sterker nog: dat de Volksbank werkte met verschillende labels was juist een vorm van klantgerichtheid pur sang. Geen one-size-fits-all, maar een slimme indeling waarbij de communicatiestrategie volledig aansloot bij de klant die je wilde bereiken. Dat was, eerlijk gezegd, best knap. In tijden waarin veel banken vooral bezig waren met schaalvergroting en efficiency, deed de Volksbank iets zeldzaams: ze begreep dat verschillende mensen verschillende dingen belangrijk vinden. Verbinden met je klant.

Ruis

Maar toen kwam dus dat idee: “We doen alles voortaan onder de naam ASN Bank.” Het duurzame label wordt nu de vlag voor het hele concern. En daar ontstaat ineens ruis. Want waar eerder duidelijk was waar je voor koos, lijkt er nu sprake van een uniforme identiteit die eigenlijk te groot is voor z’n jas. Want stel je bent een trouwe klant van RegioBank – met z’n nuchtere benadering en persoonlijke bankkantoor op het dorpsplein. Krijg je dan nu ASN Bank op je deurmat? Of BLG-klanten die zich nooit verdiepten in duurzaam beleggen: zijn zij nu ineens ambassadeurs van klimaatvriendelijk kapitaal? Het roept vragen op die voorheen simpelweg niet bestonden.

En ja, ASN Bank was het duurzame label. Maar dat roept ook een ongemakkelijke vraag op: waren die andere labels dat dan niet? Of vonden we duurzaamheid toen nog iets dat je aan een submerk kon uitbesteden? Nu alles ASN heet, ontstaat het beeld dat het hele concern plots in zijn totaliteit duurzaam is geworden. Misschien is dat zo. Misschien ook niet. Maar de twijfel is gewekt. En dat is precies het probleem. Zonde, want ook bij de andere Volksbank-labels is een duurzame focus aanwezig.

Want communicatie draait niet alleen om wat je zégt, maar om wat mensen hóren. En wat mensen nu horen, is: “We zijn allemaal duurzaam. Echt waar.” Alleen schuurt dat, omdat het verhaal te netjes op z’n plek lijkt te vallen. Alsof je terugkijkt op een toneelstuk en je ineens afvraagt of de hoofdrolspeler al die tijd aan het improviseren was. Als ASN Bank echt het duurzame geweten van de Volksbank was, dan voelt het vreemd dat de hele organisatie dat gezicht nu adopteert alsof het er altijd al was. Als trouwe ASN klant voelt dat ook voor mij dubbel en ga ik twijfelen. Was mijn keuze voor ASN, inclusief hun hogere kosten, dan toch de uitkomst van slimme marketing?

Eén merk dat alle waarden moet dragen

Wat eerder werkte – verschillende merken voor verschillende mensen met verschillende waarden – wordt nu gecomprimeerd tot één merk dat alle waarden moet dragen. En dat maakt het moeilijker om als klant te begrijpen wie je bank is, waar die voor staat, en waarom. Niet omdat ASN geen geloofwaardig merk is, maar juist omdat het zo geloofwaardig was binnen een duidelijke context. Haal het uit die context, zet het op alles, en ineens wordt het een soort universele belofte die moeilijker te controleren is. Zeker in een tijd waarin duurzaamheid steeds vaker als marketingmiddel wordt ingezet.

Daarmee staat de Volksbank ineens in hetzelfde rijtje als talloze bedrijven die denken dat communicatie vooral draait om het juiste label, de juiste woorden, de juiste kleur groen. Maar communicatie is geen camouflage. Het is de kunst van het helder maken wat je doet, voor wie, en waarom. En als je jarenlang gewerkt hebt aan vertrouwen via maatwerkcommunicatie per label, dan is het abrupt samenvoegen van die stemmen tot één koor – hoe zuiver ook bedoeld – riskant. Want zelfs een harmonieus koor klinkt hol als de melodie niet meer klopt met de tekst.

Communicatie is geen camouflage. Het is de kunst van het helder maken wat je doet, voor wie, en waarom

En misschien is dit wel het juiste moment om jezelf eens de vraag te stellen: hoe helder is jouw eigen communicatie eigenlijk? Ben je in je werk, in je relaties, in je overtuigingen consequent in wat je zegt en wat je doet? Of verkoop je soms ook een verhaal dat nét iets mooier klinkt dan het is? We zijn allemaal wel eens geneigd om een ASN-jasje aan te trekken terwijl we nog SNS-sokken dragen. Geen schande.

Maar misschien, heel misschien, is het goed om af en toe een kop groene thee te zetten en te reflecteren: hoe geloofwaardig ben ik zelf eigenlijk? Heb ik het lef om mijn true colours te laten zien, en daarvoor te (blijven) staan?

Bron header-afbeelding: Alexander Fedosov / Shutterstock.com

Home < Hoe geloofwaardig is de gedaanteverwisseling van de Volksbank?